宗馥莉再下狠手，杜建英“出局”了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

“娃哈哈被賣了嗎？”近日，有網友在網購時，發出了驚人一問。

因為，在該網友準備在淘寶回購娃哈哈礦泉水時，驚訝地發現曾經下單的“娃哈哈官方旗艦店”竟悄然改名成了“同源康食品專營店”。而且店鋪內不再有娃哈哈的產品，反而賣起了統一、湯達人等。

?圖源：天貓

結合近期娃哈哈正處于“遺產爭奪戰”的輿論風波中，各種不穩定因素影響著內部發展，網友由此一問不難理解。

然而，曾擔任娃哈哈公關部部長的宗馥莉，不會不知道品牌電商旗艦店的重要性。

為什么還要堅持“改名”呢？這背后，還真的和“遺產爭奪戰”中的另幾位主角有關。

娃哈哈“改名”了

大概沒有哪個品牌比娃哈哈更懂得官方旗艦店的價值所在。

時間回到去年3月份，由于宗慶后的離世，不少對娃哈哈有情懷的消費者開啟了“野性消費”。當時為了緬懷這位品牌創始人，娃哈哈各平臺官方直播間停播過幾天，在恢復直播后，流量、銷量都迎來了空前高漲。

據藍鯨財經報道，截至3月19日，娃哈哈抖音官方旗艦店3月份銷售額近2500萬元，銷售高峰集中在3月4日-10日，該區間連續多天銷售額超過250萬元。同時，賬號粉絲數自2月25日開始大幅上漲，近30天內累計漲粉515.3萬人。

足以見得，官方旗艦店是一個品牌的識別符號，代表著品牌的口碑和形象。而把官方旗艦店改成一個完全和品牌無關的名字，實屬大忌。

而面對網友的質疑，天貓同源康食品專營店的客服回應得非常坦然，表示：“該店鋪此前確實曾作為娃哈哈的天貓旗艦店存在，但目前已無關聯?！?/p>

當媒體致電同源康公司時，工作人員進一步透露，這家擁有7年歷史的老店原本是娃哈哈經銷商，雙方的合作關系已于今年年初結束。

?圖源：經視直播

更多秘密藏在天眼查的股權結構中。

天眼查顯示，同源康電子商務（杭州）有限公司，成立于2011年3月，法定代表人、總經理為葉宏，杜建英為執行董事及實際控制人，注冊資本1000萬元。股權穿透圖顯示，該公司由三捷投資集團有限公司和葉宏分別持股75%、25%，前者由杜建英持股99.8%。

?圖源：天眼查

再看當前娃哈哈天貓旗艦店的經營者，是杭州恒意電子商務有限公司，成立于2020年8月，法定代表人為鄭群娣，宗馥莉為董事，注冊資本100萬元。變更記錄顯示，宗馥莉曾為該公司執行董事兼總經理。

?圖源：愛企查

所以，這場看似普通的娃哈哈旗艦店改名，其實是一場運營權的交接。

更準確地說，在今年年初，盡管宗慶后的三個非婚生子女還沒有曝光，“遺產爭奪戰”還沒有被外界關注，但宗馥莉和杜建英的較量已經開始。

而從結果來看，宗馥莉取得了階段性勝利，成功把電商平臺的運營權掌握到了自己手里。

宗馥莉開始渠道“大洗牌”

面對這次天貓娃哈哈旗艦店改名風波，不少網友的關注點還在于，原來一個品牌的官方旗艦店也不一定是官方直營，有可能是經銷商開的。

也其實牽涉出另一個問題，那就是娃哈哈相對混亂的渠道運營。

一個很典型的例子是，今年4月份突然在電商平臺爆火的一款“娃哈哈AD鈣奶休閑鞋”，這款售價139元的鞋子，在淘寶、抖音平臺合計售出超2萬雙，店鋪還同步上架了娃哈哈經典飲品“營養快線”、“純凈水”款式。

?圖源：淘寶

正當網友以為這是碰瓷娃哈哈的山寨品時，店鋪工作人員在直播中強調，其運營方浙江娃哈哈服飾有限公司由杭州娃哈哈宏盛食品營銷有限公司持股40%，由宗馥莉持股。

也就是說，店鋪和娃哈哈是有一定利益關系的，擁有娃哈哈的商標使用權。

不過，這很可能是浙江娃哈哈服飾有限公司的一廂情愿，當時娃哈哈集團相關負責人就表態，已正式終止對浙江娃哈哈服飾有限公司的商標授權，并要求其立即停止相關商標使用。隨后更把娃哈哈服飾公司告上了法庭。

?圖源：天眼查

這其實也可以看出宗馥莉將娃哈哈獨立運營的重要性。畢竟，隨著娃哈哈流量的增長，難免會出現投機取巧的行為，諸如把娃哈哈經典產品印在鞋品上售賣的現象，更多是用情懷收割消費者，這是對娃哈哈品牌價值的傷害。

而最近傳出的宗馥莉對娃哈哈渠道的大洗牌，其實也有保護娃哈哈品牌性的考量。

根據報道，在宗馥莉的領導下，今年娃哈哈展開了一場經銷商體系大變革，年銷售額300萬元成為生死線，未達標者或被直接終止合作，或被并入大型經銷商體系。

其中一位與娃哈哈合作15年的經銷商，由于今年沒有完成“83臺冰柜，15天投放期”的任務，直接被淘汰，盡管他去年的業績超過了千萬。

對此，娃哈哈的回應是，今年以來，娃哈哈經銷商新增數量遠大于解合數量，經銷商體系的變化是基于市場策略和合作意愿，屬正常的動態優化，并非針對特定規模客戶。

盡管這種優化經銷商體系的“鐵腕”政策顯得不近人情，但是從商業的角度看，減少經銷商的數量，與更大規模的經銷商合作，無疑更有利于娃哈哈的長遠發展。

吹響改革新號角

在天貓娃哈哈旗艦店改名引發熱議的同時，我想娃哈哈另一個改名事件也值得我們注意，那就是今年5月，官方公眾號名字由“娃哈哈家園”改成了“哈哈號角”。

官方的說法是，我們不再只是溫馨的“家園”，更是嘹亮的“號角”，并將“號角”解釋為集結號、沖鋒號、最強音。

?圖源：@哈哈號角

這一改名很能代表宗馥莉接班后，娃哈哈在品牌戰略和管理方式上的變革。如果“娃哈哈家園”是宗慶后時代強調的“家文化”，那么“哈哈號角”就象征著宗馥莉時代更注重品牌活力與市場響應速度。

宗馥莉的改革確實雷厲風行。

比如人事上，與杜建英有過交集的多位資深高管相繼退出，取而代之的是宗馥莉“宏勝系”人馬；先后關閉了18家工廠，其中多家工廠與杜建英有關。

2024年以來，娃哈哈在渠道建設上更是動作頻頻，尤其是終端渠道。

在飲料行業，通常被認為“得渠道者得天下”。弗若斯特沙利文數據就顯示，2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道，因此線下渠道成為致勝關鍵。

去年3月，宗慶后剛剛離世時，宗馥莉就提出了在全國上線娃哈哈冰柜的計劃；到了8月30日，也就是宗馥莉正式接管娃哈哈的次日，娃哈哈官網就發布了“冰柜維保及市場投放需求招標公告”，涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜的招標。

?圖源：娃哈哈官網

當時就傳出了娃哈哈會采用“競標”篩選經銷商的消息，有人透露，“年銷售額1000萬元及以上的經銷商才能參加今年的經銷商大會（即全國銷售工作會議），往年對參會的經銷商規模并沒有這樣程度的要求。”

只不過，當時可能大多數經銷商都覺得只是宗馥莉的“新官上任三把火”，不太可能燒到自己，并沒有太當真。

此外，為了構建“線上線下一體化”的全渠道網絡，宗馥莉對線上渠道的改革也在同步進行。在她的規劃中，線上渠道早已不是傳統企業的“補充選項”，而是與年輕消費者建立連接的核心陣地。

國家統計局數據顯示，2024年1-4月全國網上零售額同比增長11.5%，其中實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的23.9%。

大小姐的抱負

其實，在擔任娃哈哈公關部部長時，宗馥莉就公開表達過，“年輕人有好奇心，愿意嘗試很多新鮮的事物。作為消費品企業，年輕人永遠是我們爭取的頭部目標群體，這是很正常的一件事情?！?/p>

此次旗艦店運營主體的變更，我們亦能窺見這種戰略決心的具體落地。

在“遺產爭奪戰”的輿論當下，或許宗馥莉的任何一個動作，都會被解讀為“復仇”行為，這對這位企業掌門人其實是不公平的。

在2024年以728億元的營收業績拉齊了十年前的業績規模后，如何帶領娃哈哈更上一層樓，我想才是宗馥莉更大的抱負。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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