外賣競爭，主動權已在淘寶閃購手上

“3 個月時間與美團分庭抗禮，淘寶閃購做對了什么？”

作者丨董子博 李巖

編輯丨董子博

入局 3 個月，淘寶閃購的訂單峰值，已經超過了老對手美團。

據《晚點》消息，八月的 7、8、9 日三天，淘寶閃購又創新高，日訂單量連續破億；而其中 8、9 日兩天，淘寶閃購的日訂單量份額，則首次超過了美團。

在細節上，兩家公司的統計口徑并不一致；然而，僅僅觀察趨勢，迅猛增長的淘寶閃購，已經有了在同一個臺面上，與美團掰掰手腕的能力。

這樣的情景，正在向高盛先前的一個預測靠攏：阿里逆襲，淘寶閃購與餓了么兵合一處，可以與美團同樣占據 45% 的市場份額，而京東則占據 10% 的市場。

然而就在幾個月前，餓了么與美團的市場份額占比，還只有 1：2。

短短 3 個月時間，就能與行業龍頭分庭抗禮，淘寶閃購做對了什么？

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僅3 個月，淘寶閃購的外賣閃擊戰

3個時間，淘寶閃購能夠改寫市場格局，特別是在7月以來營銷預算只花了100多億的背景下，這在互聯網的歷史上，都是極其罕見的。

淘寶在外賣領域的閃擊戰，能打出如此戰果，首先是選擇了一個極佳的入場時機。

把時間倒回二月，劉強東率領京東強勢入局，攪動乾坤，成了格局已定的外賣賽道當中，一條活躍的“鲇魚”。

50 天做到 1000 萬單，高調官宣“百億補貼”，加之為騎手承擔五險一金——京東的快速崛起相當惹眼，也自然吸引了美團不少的注意。

當時，無論是業者還是分析師，都在預測：2025 年外賣賽道最大的戰爭，將發生在京東和美團兩家平臺之間，而餓了么——乃至淘寶閃購——的崛起，卻發生在紅黃兩家平臺戰爭的疲勞期。

四月最后一天，淘寶閃購上線，在餓了么基礎設施的支持下，僅僅用了 6 天，就追平了京東，做到了 1000 萬的日單量。不過，仍然要面對外界“左手倒右手”的質疑，畢竟增量才是核心。

但是接下來的兩個月，淘寶閃購的單量穩步上升，加上餓了么的渠道，日單量超過 6000 萬，已經遠超年初餓了么日單量的兩倍；不僅如此，六月底，餓了么正式并入阿里中國電商事業群，與淘寶完成了組織上的統合。

天時地利人和齊備，七月，淘寶閃購和美團兩家平臺的會戰打響了。

淘寶閃購宣布，要以 500 億平臺消費券劈開桎梏，吹響進攻號角；而美團則被動應戰，增加大額補貼以求見招拆招，后發制人。

七月底，淘寶的日單量峰值就已經沖上了 9000 萬，距離一億似乎只有一步之遙；

而到了立秋的節點，淘寶閃購依托“秋奶”和“88 VIP”會員節的雙重催化，單量終于首次反超美團，來到了歷史的里程碑。

在《》當中，雷峰網分析，在這場大戰中，淘寶閃購進攻美團的高地，勢必要承擔更高的代價——淘寶閃購要用盡量少的資源打贏這場戰爭，戰術與戰場調度能力都要表現得極為突出。

第一招，先攻茶飲——這對于外賣平臺來說幾乎是明牌。作為“低門檻高頻消費的”的絕佳入口，茶飲是平臺大戰的兵家必爭之地。

7 月 5 日，在淘寶閃購的第一波進攻時，美團放出的大招就是茶飲的“0 元購”，雖然有沖單的嫌疑，但還是以此暫時穩固住了自己單量的統治地位。而淘寶閃購在茶飲的角度也不落人后，在茶飲類目上占據了穩固的心智，給戰局撕開了第一個缺口。

第二招，協同阿里生態體系做留存。如果只把補貼理解成“撒錢”，那么難免落入同質化惡性競爭的窠臼。

一方面，淘寶閃購“撒錢”有著穩固的節奏——“一周沖量，一周調整”的節奏被證明行之有效；而且，淘寶發券的規則也越發完善，以更細致的用戶分層，拒絕“薅羊毛”。

另一方面，淘寶閃購的先天優勢，是背后阿里龐大的生態資源。大額補貼，再疊加 88 VIP 會員權益，不僅形成了穩定的價格優勢，更通過會員把用戶留在了平臺上，避免了“補貼一停，用戶流失”的窘境。

第三招，保護合作伙伴。對外賣平臺來說，商家和騎手是資源，更是重要的伙伴，過度壓榨無異于竭澤而漁。

今天，餓了么的騎手與即時零售履約資源，正在與淘寶閃購深度整合，保證高峰期的履約能力；同時，淘寶也開始同步 BD 拓展線下商戶，在華南市場，平臺和商家已經實現了五五分成，與合作伙伴一同繁榮。

以這三招，淘寶與美團的攻守之勢，似乎正在巧妙地發生著變化。

之前的稿件中，雷峰網分享過分析師的觀點：外賣的戰爭，是心智的戰爭——如果美團難以守住與餓了么單量的絕對差距，那么平臺在用戶心中“外賣第一”的認知也就岌岌可危。

淘寶閃購在八月峰值暫時超越美團，或許在市占率上，沒法形成多大的實際優勢；而這個事件背后更大的意義，是為市場傳達出了一個信號：行業龍頭并非無法戰勝。

對美團來說，七月“不要利潤”的補貼大戰，雖然消耗了不少子彈，但總不至于傷筋動骨；但在被淘寶閃購反超之后，如何穩固平臺在用戶群體當中的心智，則成了一個急需被回答的問題。

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淘寶閃購，站住山頭

夏季，靠茶飲沖單量已經是外賣行業慣用的手法，而淘寶閃購此次將茶飲大品類的作用發揮到了極致。“秋奶”活動期間連續三天破億，基本也是此前行業難以企及的高度。

對茶飲連鎖品牌重點補貼后，淘寶閃購在茶飲品類占據了一定優勢。據悉，其近期茶飲品類訂單市占比例過半。有茶飲品牌商過去幾個月在淘寶閃購獲得了三四倍的增長，秋奶幾天再次助力，當天比近期平時也是幾倍增長。

根據淘寶公布數據，8月7日當天，茶飲商家新客數量周環比增長達255%，30多萬餐飲小店成交突破峰值。騎手數量直接翻了3.5倍。

淘寶閃購攻占市場，采取了先易后難的策略。當淘寶閃購通過茶飲品類將用戶心智打開之后，再去啃高客單價正餐品類，也會更容易。

其區域策略也值得注意，過去餓了么主要在華東等區域有基礎優勢，但在低線市場和華南、華北等區域競爭優勢不足。在淘寶閃購上線之后，其對下沉市場和區域市場占比保持高度重視，逐步去補充供給和積蓄履約能力。

來自淘寶的數據顯示，“秋奶”活動三天，訂單增速前20強城市中，三四線城市占了18城，承德、淮北、淮南、蕪湖、滁州增速最高；全國銷量最高的10個單店，有4個來自浙江湖州、吉林通化、江西撫州和廣東揭陽。

下沉市場用戶對消費補貼高度敏感，淘寶方面通過區域補貼獲得了增長勢頭，將一些區域訂單市占拉齊同行。最典型的就是華南區域，如今幾乎和美團打成了平手。而在福建、東北、河北等區域，餓了么也在發力。當訂單規模上升后，外賣的履約運營成本會有一定程度降低，繼續反哺業務推進。

如今，淘寶閃購的主要任務是，如何穩住打下來的40%多市場份額？

可以確定的是，此前淘寶計劃在外賣領域投入的500億補貼消費，前期投入一百多億后，接下來幾個月還會繼續釋放。

據了解，下一步，淘寶閃購計劃從“農村包圍城市”向核心護城河進攻，逐步啃高客單價餐飲市場。通過會員日、節氣營銷、區域補貼等保持單量波動節奏，繼續保留主動權。

放眼行業，穩固核心的黑鉆會員和黑金會員是美團重點策略。美團在去年推出神會員體系之后，今年4月更新了會員體系，快速對會員進行了分級，新會員體系分六檔，普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆。

在用戶留存和穩市場方面，會員也是淘寶的重點。此前，淘寶在會員體系上已經有多年的經驗，此前88VIP會員系統早在2018年便已上線，2024年4月新增了無限次退貨包運費服務，是保持用戶粘性強力抓手。

8月6日，淘寶上線了全新的大會員體系，根據用戶過去12個月的淘氣值自動劃分會員等級，包括青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆六個等級，鉑金及以上會員可以88元開通88VIP。會員體系覆蓋了阿里系大多數應用，包括餓了么、飛豬等。吃喝玩樂、衣食住行一套體系打通。

用戶在淘寶購物、點外賣、訂酒店都可以進行會員積分，從而提升等級獲得更高的會員權益。不難看出淘寶想通過會員體系建設，提升其萬能淘寶的能力，進而牢牢黏住用戶。

而這次通過高頻外賣業務，淘寶盤活了老用戶以及拉動了不少新用戶，大會員體系上線后，這些活的流量也將流入到各個業務體系中，帶動更多的業務增量，形成良性循環。6月23日，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群時，阿里巴巴集團CEO吳泳銘就強調，飛豬、餓了么繼續保持公司化管理模式，但業務決策執行上，整個事業群“集中目標，統一作戰”。如今看來，阿里從電商走向大消費平臺的協同效應正在起效。

整合打通后，還將繼續煥發即時零售的潛力。過去幾個月，淘寶閃購也一直在強調其非餐品類的增長。“秋奶”活動期間，茶飲訂單增長同時帶動了非餐類增長，期間有8萬家非餐小店成交增速超過100%。

整個7月，淘寶閃購上有1089家非餐商家月成交破10萬元，395個非餐品牌月成交破100萬元。蒙牛、雪花啤酒、美宜佳、良品鋪子、切果NOW等品牌也在新渠道上，實現增單增收。

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結語

外賣大戰并不如想象中一樣是一場燒盡一切的“野火”，反而不少商機在這次大戰當中被制造了出來。

平臺之間勢均力敵，對整個行業的健康發展起到了良性的促進作用。北大光華管理學院近期外賣研究表明，1元補貼帶動7.6元消費，帶動內需和就業。也不難想象，在補貼更加理性和規范之后，不僅更多消費者能享受到平價的餐飲，商家和騎手也能直接收益，一個更大規模的市場正在被建構出來。

當下，雖然兩家平臺的市占率發生了變化，但外賣市場的整體規模也被做大了，而且即時零售等新的增量市場也有勃勃的生機。

干掉對手不是目的，把蛋糕做大，才是淘寶閃購入局最大的貢獻。