董宇輝單飛1年，東方甄選股價漲了3倍，究竟誰拖累了誰？

出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

繼續瘋狂！東方甄選股票今天又漲了近20%！

去年董宇輝出走，東方甄選被輿論“砸”得抬不起頭，公司市值一度蒸發30億港元，堪稱至暗時刻。

直到俞敏洪宣布把與輝同行及其全部利潤送給董宇輝，輿論才略微平息，但東方甄選的運營仍因此受到了極大影響。

如今，董宇輝單飛已滿1年，與輝同行布局起了涵蓋文化、旅游、影視、電商等多領域的商業生態體系；東方甄選也重回正軌，年內股價翻倍，自營產品賣得風生水起。

體面分手后，雙方各自安好，雖然仍未達到合作時的高光，但總算找到了適合自己的直播解法。

PART.01

東方甄選：同一個坑不能踩兩次

截至發稿，東方甄選股價報41.26港元，市值突破430億港元，自7月以來，其股價累計漲幅已超200%。如果從董宇輝出走的低點8.92港元計算，東方甄選累計漲幅更是高達363%。

股價一路狂奔，創始人俞敏洪卻帶著“俞你同行”在內蒙古游山玩水，沉浸式直播宣傳當地文旅。

從轉型直播電商，到結合文旅、生活、教育，東方甄選都保留了新東方教培機構的基本優勢，對產品背后的一系列文化、邏輯、歷史等知識進行輸出，與其他帶貨主播形成鮮明對比。

董宇輝事件，已經給東方甄選提了個醒：主播對于直播間，可以是蜂蜜，也可以是砒霜。

與其挖掘“下一個董宇輝”，不如夯實供應鏈，完成從“主播導向”到“供應鏈導向”的戰略轉變。

今年3月，東方甄選宣布，自2022年4月推出自營產品以來，其自營產品逐漸從農產品擴展到美妝個護、家居用品、休閑零食等多個領域，在售自營產品數量超過400款，全網累計銷量突破2.1億單，客戶總數達3086萬人。

今年6月，東方甄選正式布局衛生巾品牌，首款產品上線2天就賣出18萬單，中間APP服務器甚至被擠到崩潰。

與此同時，東方甄選還做起了“線上山姆”。199元的年費門檻，吸引來超過25萬付費會員。

2024年數據顯示，自營產品在總銷量中的占比達到46%，已成為東方甄選核心收入來源，大大降低了對直播電商的依賴，構建起依靠產品和供應鏈的穩定盈利模式。

按照官方說法，東方甄選未來的目標是轉型為一家以自營產品為核心的產品科技公司，以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。

PART.02

董宇輝越來越像老板了

東方甄選供應鏈生意逐漸向好的同時，董宇輝也帶著他的與輝同行，不斷刷新事業新高峰。

第三方數據顯示，2025年以來，與輝同行直播場次265場，總觀看人次31.5億，場均直播銷售額為2500萬至5000萬元。初步估計，其直播間總銷售額已接近百億。

除此之外，董宇輝還開設了新賬號“蘭知春序”，定位文化和旅游相關的內容展示，粉絲量短時間內漲到了260萬。一開播，“蘭知春序”就拿下了抖音帶貨總榜第一，將大號“與輝同行”擠到了第二名。

值得注意的是，董宇輝出現在直播間的頻次正在降低。7月某周“與輝同行”整整一周都是“0含輝量”，就連“蘭知春序”也只出現了一次。

自從去年取得MCN資質許可證后，與輝同行的主播團隊正在不斷擴展，傳熙、盼盼、鵬鵬、瀟瀟等多位主播已經形成個人IP。

不可否認，與輝同行團隊正試圖走出“董宇輝個人IP獨大”的舒適區，搭建主播矩陣，讓更多年輕面孔在鏡頭前嶄露頭角。

有人說，董宇輝越來越像俞敏洪，其實他只是完成了從打工人到老板的身份轉變。

直播帶貨是他的強項，不必多說。但造主播、干文旅、布局影視等舉動，都體現了董宇輝團隊正通過多元化布局，構建一個涵蓋文化、旅游、影視、電商等多領域的商業生態體系。

那個曾經被嘲諷當不了老板的董宇輝，如今愈發懂得資本的玩法。

PART.03

做產品還是造主播？其實殊途同歸

經歷“直播帶貨行業最體面的分手”之后，俞敏洪和董宇輝看似各自安好，其實各有各的難。

東方甄選的直播帶貨實際上一直面臨著流量焦慮。2025財年上半年東方甄選抖音訂單總量減少1000萬單，期間東方甄選的GMV同比下滑16.2%。蟬媽媽數據顯示，6月21日-7月20日，與輝同行銷售額保持在2000萬至6000萬之間，遠超東方甄選。

而與輝同行增長失速、董宇輝個人IP影響力下降、供應鏈依賴第三方等問題。飛瓜數據顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次同比大幅下降45%；粉絲增幅同比下降73%；直播間的人均停留時長，也從2023年底的3.2分鐘下降到1.8分鐘，遠低于平臺平均水平。

更嚴重的是，兩家公司售賣產品均存在消費者投訴問題，數量還不少。黑貓投訴平臺數據顯示，東方甄選和與輝同行投訴分別有1500條和200條，包括但不限于食品安全、無售后、文旅產品涉嫌欺詐等問題。

這些都是他們仍未解決的問題。

而他們目前的發展方向其實代表了直播的兩種解法：做產品，還是造主播？

同樣是做IP，東方甄選做的是企業IP，與輝同行則是個人IP。

東方甄選要做供應鏈公司，打造自有品牌、售賣自營商品。董宇輝則選擇延續自己超級主播的優勢，培養更多的主播，靠主播影響力賣第三方商品。

東方甄選自建供應鏈需要長周期、重投入，自營品牌ROI（投資回報率）最高但實現最難。中期報告顯示，東方甄選APP付費會員規模雖然同比增長84.41%，但會員貢獻僅占整體GMV的13.6%，仍有很長的路需要走。

沒有自己的供應鏈資源的與輝同行倒是輕松，但在利潤率、供貨、品控等方面相對劣勢，同時，銷售行情與主播熱度高度相關。這兩年出事的主播不在少數，一旦翻車，很可能對直播間交易額造成大幅波動。

解法不分對錯，只是看適合誰。

當前兩家公司都在試圖各自破解難題。或許在不久的將來，他們能夠在頂峰相遇，成為彼此強勁的對手。