五角場萬達廣場調(diào)整探班報告（20250815）

此前經(jīng)常有人問我在“上海商業(yè)目錄”中為什么沒有寫過五角場萬達廣場，好歹也是一個擁有穩(wěn)定大客流的老牌商場。

實際上是寫過的，只不過發(fā)生在好多年前，內(nèi)容發(fā)布在了另外一個已經(jīng)停更的號上，因此“商業(yè)咔”這個號確實已經(jīng)有七八年都沒有寫過關(guān)于該項目的相關(guān)分享了。

近日前往，看到兩則區(qū)域調(diào)整案例：

1、項目E館引入城市集市后的整體大改

2、B1層中島區(qū)域的小調(diào)

因此這就寫個單篇。

值得一提的是，我對五角場萬達的關(guān)注，恰好是以2017年項目將E館打造為運動主題樓棟為起點，當時正值傳統(tǒng)運動品牌起勢的幾年，有針對性地進行區(qū)域化氛圍調(diào)整沒有問題。

此外，E館在整個五角場萬達場域內(nèi)并非強側(cè)空間，相對遠離自然客流最為聚集的五角場下沉式廣場，需要有精準細分市場的商業(yè)內(nèi)容進行目的性導(dǎo)流，因此不論是主打運動主題，還是此后調(diào)整為新能源車主題樓層，都是類似的規(guī)劃邏輯，從策略來看還是比較科班的。

同樣能看到的是，前兩個品類的起起伏伏，也是商業(yè)世界變遷的縮影，新能源車起勢的前幾年，開得有多猛，近兩年關(guān)得就有多快，因此找到又一個后續(xù)的整體規(guī)劃方案，成為項目面臨的問題——引入餐飲業(yè)態(tài)，而且是場景化打造主題空間，成為解決方案，而在這方面最具心得的品牌城市集市借此在五角場商圈再下一城。

如果僅將主打定位的E館1層交付給城市集市進行打理未免顯得有所割裂，面積也不夠，因此，品牌一并拿下相應(yīng)區(qū)域的B1空間——原先就是小餐飲業(yè)態(tài)的地下樓層動線末端，以雙層空間的形式進行了更具氛圍的重塑。

除了城市集市賴以成名以及始終腦洞大開的場景塑造外，本文作為商場調(diào)整案例，主要分享幾個主力品牌助力傳統(tǒng)商場“再造”的各種可能性，由大到小來看分為以下幾點：

1、打造沿街外立面。

不僅重塑了形象，并且由于業(yè)態(tài)變更，舍棄了原先相對具有距離感的零售品牌外立面風(fēng)格，替換為了更吸睛且飽含親和力的餐飲商戶界面，延展的外擺空間則更具迎客能力。

這是攝于2017年9月以運動主題調(diào)整后的沿街形象。

2022年引入新能源車后，品牌項目讓品牌形象做高，更具旗艦店風(fēng)格，但業(yè)態(tài)來得快去得快。

2、外場公共空間。

不止是傳統(tǒng)墻面和外擺空間，此次調(diào)整，城市集市竟然對外場街區(qū)也做了相應(yīng)的場景制作和優(yōu)化，整體的沉浸感更強，人們可以在公共區(qū)域獲得非消費層面的體驗，同時在進到消費空間時也能夠無縫銜接。

此外，品牌甚至把公區(qū)通道、地鐵出入口也一并做進去了，從對外形象到樓梯空間的墻面裝飾，可以說已經(jīng)把主題場景感延伸到了極致，這是此前多個商場案例僅在使用面積內(nèi)打造場景所沒有的新突破。

3、整合B1動線。

上文說到項目B1調(diào)整區(qū)域原先就布局了小餐飲業(yè)態(tài)，不過是相對規(guī)整的“L”形動線結(jié)構(gòu)。

其實城市集市上圍板的很長一段時間，因為保留了原始動線，因此我倒也沒有想到品牌會對整個區(qū)域布局“打亂”重來。

從現(xiàn)場能看到，原始的單條動線已不復(fù)存在，空間更像是小美食廣場區(qū)域邊廳結(jié)合中島的規(guī)劃方式，主動線被拆分成了店鋪之間的自然通道。

我曾在《iapm LG1原i.t區(qū)域調(diào)整探班報告》一文中，聊過項目將原i.t大店區(qū)域調(diào)回成了單一動線的規(guī)整布局；這與五角場萬達廣場的此次調(diào)整是反向的異曲同工，兩者都有連接地鐵區(qū)域和商場B1層主力空間的職能，由此也能看到不論是規(guī)整的原始動線，還是通過主力大店營造商場支線端的聚客空間，并非趨勢使然，而是取決于品牌商戶資源是否合適，以及品牌對大空間的駕馭能力是否匹配。

綜上，城市集市此次入駐五角場萬達廣場，對項目區(qū)域的重塑性可能比今年初亮相的瑞虹天地月亮灣更甚，能感受到這個品牌的生命力依舊很強，并且仍在追求想象邊界和自我突破。

聊完城市集市帶來的大變化，再來分享一個在B1層看到的小改進。

在這條南北向的主動線上，商場長期規(guī)劃有多個中島店鋪（或者叫多經(jīng)點位吧），從招商及經(jīng)營業(yè)績導(dǎo)向來看是沒有問題的，但此前設(shè)計規(guī)劃方面顯雜亂，達不到優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目的呈現(xiàn)水準。

而在此輪調(diào)整后，中島品牌已陸續(xù)摒棄了原先的假柱框架設(shè)計，將logo吊頂做成了吸頂形式，即使增加豎向的展示面，也只做局部。如此一來整個區(qū)域通透明亮，對邊廳也幾乎無遮擋。

這是百貨商場化妝品品類可能在十幾年前開始推行的裝標更新方向，涉及到吊頂、照明等各種技術(shù)問題，但也確實已經(jīng)在這些年各種老商場的改造調(diào)整中，達成了統(tǒng)一。

購物中心的中島往往位于挑高空間，大多無法做成吸附于頂部的logo吊楣，因此依舊常見于傳統(tǒng)形態(tài)。

五角場萬達廣場的此輪調(diào)整，可算是在形象方面有了針對性的提升，個人認為老商場、甚至是老商業(yè)地產(chǎn)品牌，只有在這種局部小事體現(xiàn)進取心，才能跟上整個商業(yè)發(fā)展水平的步伐，這類相對年限較長且不差客流的商業(yè)項目僅在上海市場都不算少。

兩則案例雖然規(guī)模、風(fēng)格上迥異，但多少還是體現(xiàn)了五角場萬達在整體商圈競爭愈發(fā)激烈的當下，期望通過更好的規(guī)劃方式和內(nèi)容構(gòu)成來維持好自身吸引力的心態(tài)，是值得鼓勵的。從現(xiàn)階段看，依舊有不少區(qū)域正在或有待進一步改造調(diào)整，期待后續(xù)這個老項目能夠煥發(fā)更多新活力。