小瓶白酒殺回市場(chǎng)，大瓶裝也成了潮流？

• 從小容量到大瓶酒，白酒企業(yè)開發(fā)不同規(guī)格產(chǎn)品的邏輯是，通過差異化產(chǎn)品積極回應(yīng)市場(chǎng)需求，撬動(dòng)細(xì)分賽道紅利，從而深度開拓白酒存量市場(chǎng)。

• 容量的創(chuàng)新是否是白酒行業(yè)下一個(gè)機(jī)會(huì)？

文｜劉保建

眾所周知，白酒的標(biāo)準(zhǔn)容量是500ml，許多人已習(xí)慣并默認(rèn)這一規(guī)格等同于“黃金容量”。然而，在行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)背景下，一場(chǎng)圍繞白酒容量的創(chuàng)新變革正在悄然醞釀。

近年來，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一大批新規(guī)格白酒，大致可分為兩類：一類是小容量，代表有100ml飛天茅臺(tái)、375ml裝茅臺(tái)1935、211ml洋河大曲光瓶酒、250ml小霸王醉等；另一類是大瓶酒，主要有700ml今世緣星球大瓶酒、1.935L茅臺(tái)1935、618ml洋河大曲光瓶酒、1L裝茅臺(tái)酒、550ml酒鬼·自由愛等。

白酒進(jìn)入產(chǎn)量下行通道，市場(chǎng)需求陷入增長(zhǎng)放緩困境，來自上游供給側(cè)的容量創(chuàng)新，能否為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)注入一股顛覆性的新力量？

容量做小與瓶子做大

500ml作為白酒產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)裝”，早已形成消費(fèi)慣性。尤其在宴請(qǐng)等社交場(chǎng)景中，精準(zhǔn)契合大眾對(duì)“1斤酒”的認(rèn)知，具備廣泛普適性。

這一基準(zhǔn)規(guī)格的長(zhǎng)期沿用，有利于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，以及方便流通監(jiān)管環(huán)節(jié)的稅收核算、質(zhì)量檢測(cè)，因此成為行業(yè)內(nèi)外的共識(shí)。

在500ml規(guī)格占據(jù)主流的同時(shí)，各大酒企也布局了100ml、250ml、375ml、1L等衍生規(guī)格。這些非標(biāo)產(chǎn)品初期多作為戰(zhàn)略補(bǔ)充存在，而小容量白酒率先實(shí)現(xiàn)突破，跑出獨(dú)立的小酒賽道。歪嘴郎、江小白的火爆，推動(dòng)小酒品類邁入規(guī)模化。

不過，由于頭部名酒（郎酒除外）未將小酒納入核心戰(zhàn)略，其成長(zhǎng)軌跡呈現(xiàn)出鮮明的周期性特征。上一輪行業(yè)調(diào)整中，“小酒成風(fēng)”熱潮過后，便是扎堆退場(chǎng)的冷清。

如今，市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者追逐性價(jià)比的時(shí)代，小酒風(fēng)潮再度回歸。

相較小酒，大容量白酒尚未形成獨(dú)立賽道。長(zhǎng)期以來，酒企推非標(biāo)大瓶裝，多聚焦特定主題，采用配額銷售和大商運(yùn)營(yíng)，主打的是收藏、投資和禮贈(zèng)等特殊場(chǎng)景，核心作用是拉升品牌價(jià)值與穩(wěn)定價(jià)格體系。由于市場(chǎng)流通率偏低，未能成長(zhǎng)為規(guī)模化品類。

無(wú)論是一股風(fēng)涌現(xiàn)的“小酒”，還是貼上稀缺標(biāo)簽的大瓶裝，兩種規(guī)格定位不同，基本上小酒以“走銷量”為導(dǎo)向，大酒以“做標(biāo)桿”為目標(biāo)，卻都在白酒消費(fèi)生態(tài)中占據(jù)了一席之地。

容量創(chuàng)新的邏輯與本質(zhì)

行業(yè)調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，白酒企業(yè)開始重新審視容量的價(jià)值。

一方面，消費(fèi)人群在發(fā)生代際更替，白酒消費(fèi)主力向“80后”“90后”乃至“00后”轉(zhuǎn)移。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，1985-1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人成為企業(yè)挖掘新客戶的重要突破口。

另一方面，白酒消費(fèi)正面臨場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，從過往的商務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)向個(gè)人品飲、家庭聚會(huì)、朋友聚飲等多元生活化社交場(chǎng)景下沉。以“日常品飲”為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅體現(xiàn)一種消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移，也是消費(fèi)者對(duì)白酒飲用認(rèn)知的進(jìn)化。

小酒成為白酒擁抱年輕化的突破口。僅今年上半年，就有超20家酒企密集推小酒產(chǎn)品。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向云酒頭條分析，小容量白酒產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者和單人飲用場(chǎng)景，降低嘗試門檻，并適配小酌、戶外、配餐等新消費(fèi)習(xí)慣。

積極的年輕化戰(zhàn)略下，小酒被提升至新的發(fā)展高度。今年6月，洋河推出專供京東的高線光瓶酒，其中211ml產(chǎn)品對(duì)應(yīng)京東的“211限時(shí)達(dá)服務(wù)”。

借助高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，小容量白酒精準(zhǔn)對(duì)接年輕群體中流行的居家小酌場(chǎng)景。洋河大曲高線光瓶酒線上預(yù)售首日秒罄，48小時(shí)破萬(wàn)瓶，7月7日上市之際一度登頂京東白酒熱賣榜。

大瓶酒也不再是酒企調(diào)控市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。它們供應(yīng)數(shù)量已放開，發(fā)售渠道公開化，正被當(dāng)作獨(dú)立品類進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，也在為酒企創(chuàng)造更大的增量。

今年上線發(fā)售的1L裝茅臺(tái)酒，鼓勵(lì)開瓶飲用，是茅臺(tái)觸達(dá)更多消費(fèi)者的一個(gè)舉措。更大的容量承載的社交情緒價(jià)值，也滿足家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等多人聚飲需求。

700ml今世緣星球大瓶酒以容量規(guī)格為賣點(diǎn)，啟動(dòng)全區(qū)域招商；618ml洋河大曲高線光瓶酒登陸京東商城；1L裝茅臺(tái)酒已上線i茅臺(tái)，消費(fèi)者登陸平臺(tái)即可搶購(gòu)；1.935L茅臺(tái)推出，精準(zhǔn)鎖定婚慶、企業(yè)慶典、家族傳承等場(chǎng)景。

從小容量到大瓶酒，白酒企業(yè)開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品，以精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群。背后邏輯是，通過差異化產(chǎn)品積極回應(yīng)市場(chǎng)需求，撬動(dòng)細(xì)分賽道紅利，從而深度開拓白酒存量市場(chǎng)。

蔡學(xué)飛表示，一方面要肯定酒企容量創(chuàng)新的活力，尤其是對(duì)消費(fèi)者培育的長(zhǎng)期價(jià)值；另一方面，本質(zhì)上看這些做法還是針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)布局，屬于細(xì)分場(chǎng)景滲透，而非顛覆性突破。

他山之石

容量的創(chuàng)新是否是白酒行業(yè)下一個(gè)機(jī)會(huì)？

我們不妨把視線挪開，看一下當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生的“容量革命”，這一變化多少會(huì)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)有所啟示。

飲料行業(yè)正在向“大容量”邁進(jìn)，這或許也為白酒行業(yè)帶來啟發(fā)。

2021年以來，國(guó)內(nèi)外飲料品牌進(jìn)入“容量擴(kuò)大”的爆發(fā)期，相繼出現(xiàn)1.5L裝的東方樹葉、2L裝的可樂家庭分享裝。如今，幾乎所有飲料巨頭都布局了1L裝，發(fā)展態(tài)勢(shì)已升級(jí)為行業(yè)主流化，銷量在總體占比中明顯躍升。

從觀察來看，大瓶裝作為頭部飲料企業(yè)的一種市場(chǎng)策略，主要用于市場(chǎng)下沉。通過高性價(jià)比產(chǎn)品的供應(yīng)，飲料大牌們攻入了中小廠商的陣地，提升了一定的市場(chǎng)份額。

這些大牌飲料受企業(yè)成本提升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)追求性價(jià)比等多重因素影響，通過“高性價(jià)比”的大容量產(chǎn)品，滿足“多場(chǎng)景適用”需求，也收獲了深度爭(zhēng)奪市場(chǎng)的紅利。

不過，這一做法有區(qū)域局限性，大容量飲料在一、二線城市并不受歡迎，反而是中小包裝飲品受追捧。

在那些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)瓶身膨脹的飲料并不買賬，反而會(huì)因喝不完怕浪費(fèi)陷入“開封焦慮癥”。市場(chǎng)顯示，這些城市的消費(fèi)者更青睞便攜、健康與具有社交功能的中小包裝飲料。

回到白酒行業(yè)，隨著人口紅利的逐步消退，疊加重度飲用白酒的人群顯著減少，白酒的需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入“供給創(chuàng)新”時(shí)代。

今年，白酒行業(yè)驟然興起的“低度熱”，就是白酒在供給側(cè)創(chuàng)新的一個(gè)動(dòng)作。適合微醺的低度酒，被一些人認(rèn)為是重新打開市場(chǎng)的“關(guān)鍵創(chuàng)新”，但也引發(fā)新的爭(zhēng)議：年輕人是否真會(huì)為低度白酒買單，還是一個(gè)未知數(shù)。

容量革新的產(chǎn)品，也是行業(yè)把脈消費(fèi)趨勢(shì)的供給創(chuàng)新，是酒企尋求增量的務(wù)實(shí)舉措，但這一動(dòng)作很難形成一股顛覆性的力量。從飲料行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，容量的大小并非是決定消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。

對(duì)白酒企業(yè)而言，真正的護(hù)城河仍在于品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)力與渠道競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，容量差異難以構(gòu)筑技術(shù)壁壘，不僅極易被模仿，過度碎片化的規(guī)格還會(huì)推高企業(yè)的供應(yīng)鏈成本。

關(guān)于容量差異化能否形成發(fā)展新路徑，蔡學(xué)飛認(rèn)為，取決于酒企能否將容量創(chuàng)新與品牌文化、風(fēng)味、度數(shù)等產(chǎn)品內(nèi)核創(chuàng)新結(jié)合，并且需要匹配相應(yīng)的渠道建設(shè)。