從壓力山大到一夜賣爆，今年暑期這三個酒店逆襲者做對了什么？

暑期旺季已然過半，鑒于今年酒店業存在較為明顯的供需結構性矛盾，勁旅君關心壓力山大的酒店商家們到底賣得怎么樣？
出乎意料的是，在勁旅君調研的過程中發現，業績猛增的酒店商家其實也不少，甚至出現原本寂寂無名的酒店小商家一夜賣爆的案例。
這極大勾起了勁旅君的研究興趣。
在經過一系列精心篩選后，勁旅君挑出三個有趣的案例：
瞰海小居是威海一個中小城市民宿品牌，在今年暑期單場達人直播GMV破百萬，隨后多場直播持續賣爆；
海南小咖咪親子民宿作為今年才成立的新品牌，7月達人直播大賣1700萬元+GMV，并以單場直播銷量破千萬元GMV成為全國帶貨榜第一；
華住會作為頭部酒店集團，也通過發動員工在抖音進行職人直播，7月累計GMV創新高，逐步摸索出一條線上銷售第二增長曲線。
透過對這三個酒店逆襲者的深度解讀，勁旅君希望了解到，從壓力山大到一夜賣爆，它們到底做對了什么？
01
坦率來說，作為威海本地民宿，瞰海小居各方面資質都談不上出色：
品牌知名度不高（當地民宿腰部玩家）、房源數量不多（50套+）、房源特色不格外凸顯（那香灣二線海景公寓為主）……
但就是這樣一個看起來中規中矩的民宿品牌，卻成為今年暑期威海賣得最火爆的民宿之一。

▲@威海龍媽駕到 直播畫面

瞰海小居的成功取決于其在困境中發起的一系列變革策略。
民宿生意想要做得好，搞清楚目標受眾是第一要務。作為典型旅游城市，很多威海民宿從業者只是知道“外地客源”是自己的金主爸爸，但是這個所謂的“外地客源”具體是誰，其實很少有人能說得清楚。
瞰海小居偏偏就想較個真。
經過一番仔細研究，瞰海小居發現，來威海旅游的“外地客源”其實是以“省內市外”中短途客源為主，也就是圍繞威海周邊的幾個省內城市，煙臺、青島、日照、淄博等，占比超過60%。這些外地客源中，家庭親子人群占比又超過80%，他們來到威海的目的只有一個，那就是周末短途微度假，多為年輕夫妻帶著孩子/老人來休息放松。
民宿想要有生意，就要緊盯這一客群。
這就是瞰海小居變革策略的第一步：
高度聚焦“省內市外”家庭親子客群。
明確目標受眾后，瞰海小居開始針對他們周末微度假需求，對民宿產品在兩方面進行重點改造：
1、民宿產品名稱要盡可能包含“家庭、親子、度假”概念。
比如最暢銷的“4天3晚海景雙臥家庭套房”，名稱就包含了“海景”“雙臥”“家庭”等核心元素，在對外售賣的眾多競品中能夠讓消費者一目了然抓取到關鍵詞。
2、為民宿增加很多親子附加值。
來威海周末度假的親子家庭100%都是要去海灘的，瞰海小居卻在日常接待中發現，大多數家庭并不會提前準備泳圈、兒童挖沙工具等趕海裝備，如果到海灘再買又感覺很貴，帶回家又淪為雞肋。瞰海小居為此專門配備一批趕海工具，作為預訂民宿的免費權益提供給入住的消費者使用。
現在的年輕父母有時懶得大熱天帶孩子去海灘，尤其是下午多帶孩子在商圈溜達玩耍，消磨時間。瞰海小居索性跟商場以及社區拿到了那香灣商圈熱門兒童無動力樂園、海邊籃球場、戶外泳池、戶外沙灘等的名額，同樣作為預訂民宿的免費權益贈送給消費者。
這就是瞰海小居變革策略的第二步：
為目標客群打造專屬高附加值民宿產品。
瞰海小居復盤今年銷售時發現一個扎心事實，那就是受限于種種主客觀因素，自家民宿按照傳統方式和渠道邏輯越來越賣不動了。
既然如此，那就索性選擇一個新線上渠道戰略ALL IN。
在經過一番深思熟慮后，瞰海小居最終將目光鎖定在抖音。在其看來，民宿產品本身更適合“興趣種草邏輯”，通過短視頻/直播給消費者深度種草后精準拔草。
為了盡快破局，瞰海小居給達人直播制定了三條策略：
采用1V1現場帶貨模式（即達人全場直播只帶一個商家的貨品，并且在民宿實況場景中直播）；
緊盯平臺暑促政策優惠（直播超級膨脹券、獲客卡專享券、直播專場對賭資源等應抓盡抓）；
給予達人直播破價爆品（平臺激勵+商家優惠，一口價需要日常價格的2-3折，直播專享）；
這就是瞰海小居變革策略的第三步：
戰略ALL in新渠道，押寶達人直播。
這一套策略下來，瞰海小居還真就成功賣爆：
7月首場達人直播GMV破100萬元，整個7月累計銷售GMV破200萬元，累計訂單量超過6000間夜。
02
與瞰海小居步步為營的變革策略相比，海南小咖咪作為一個今年上半年才成立的新品牌，其親子民宿的成功，更多取決于產品反向設計以及營銷爆點及時抓取。

▲@晨哥了不得 直播間截圖

今年暑期，海南小咖咪在抖音達人直播間，推出了兩類產品，一類是6天5晚為代表的三亞避暑親子別墅，另一類則是15天+為代表的長核銷期中長租親子別墅。
出人意料的是，中長租親子別墅先賣爆了。
中長租親子別墅之所以意外備受歡迎源于三個爆點：
產品核銷期到12月底截止，覆蓋大半個冬季；
15~30晚的中長租別墅價格足夠低廉，最低僅需4000元；
產品采用通兌券策略，三亞多個熱門區域多種類型豪華別墅可選；
海南小咖咪原本想要吸引的是夏天短時避暑人群，實際上卻吸引來的是一批想要在三亞旅居過冬的中長期家庭親子用戶。
眾所周知，冬天是海南旅游旺季，彼時三亞好房源價格暴漲，普通高端酒店都賣到千元/間夜，能夠容納一家多口的豪華別墅價格幾千元/間夜稀松平常。而現在海南小咖咪反季節超長預售的親子豪華別墅只需要用旺季幾個間夜的價格就能住半個月甚至一個月，性價比直接拉滿。
話說回來，為什么海南小咖咪的豪華別墅反季節預售能賣那么便宜？
海南小咖咪背后運營方手里掌握著大量三亞豪華別墅物業的民宿運營權，這類豪華別墅的業主將房源委托給機構做民宿，本質上不是為了賺錢，而是為了房屋日常維護和資產保值，所以賣掉的間夜越多，別墅維護成本越低，由此使得海南小咖咪能夠將價格壓到極致。
值得注意的是，海南小咖咪的豪華別墅還提供一項增值服務。
絕大多數消費者旅居三亞的主要出行手段是自駕，以往都需要在當地租車。海南小咖咪在部分別墅產品權益中直接提供免費租車服務，這成為影響很多消費者最終拍板決策的關鍵點。
這也給酒店商家提供了一個靈感，住宿正在成為消費者選擇產品的基礎標配，真正能夠影響他們消費決策的其實是住宿之上的更多特色附加權益。
去年以來，酒店業營銷大促非常看重“提前鎖客”，一般情況下，酒店主要依靠價格策略來提前鎖定客源，即用極低的價格來提前透支消費者未來的剛性需求。
海南小咖咪卻通過“超長核銷期+中長租+增值服務+反季節低價格”的策略提前鎖定消費者在未來某個時間段的增量需求。消費者原本計劃去海南住幾天酒店度個假，如今用同樣的價格卻享受了更長時間、更多服務、更好配置的住宿產品，在某種意義上是刺激了消費者的潛在消費欲望。
海南小咖咪在快速調整產品策略同時，踩中了一個營銷爆點。
海南小咖咪的這種反向設計的預售產品在傳統流量邏輯下，除非是動用非常強大的營銷資源，否則很難賣得動，但海南小咖咪是幸運的。
一方面，其正好趕上抖音暑促百億補貼，平臺為了吸引更多優質商家愿意給新品牌更多流量曝光的機會，這讓其有了嶄露頭角的機會。
另一方面，平臺暑促鼓勵達人直播沖擊千萬GMV銷售專場，為此在流量、補貼、曝光等方面給予了更多傾斜。
海南小咖咪成功搭上了這個順風車，在與之合作的抖音達人 @晨哥了不得 火力全開之下，單場GMV破千萬，成為所在銷售區域暑期首個千萬GMV直播專場，并拿下全國帶貨榜第一。
海南小咖咪算是贏麻了。
03
在得知華住會開始抖音直播時，勁旅君起初有些沒看明白。
一來，華住會更強調會員自營流量的強大；
二來，經濟連鎖型酒店在直播間玩法有限；
華住會的“職人直播”又會是什么新玩法？

▲華住會直播間截圖

出人意料的是，華住會“職人直播”7月GMV大幅上漲，消費者體驗和口碑都還不錯，更有趣的是還隱約透露出一絲不一樣的氣息。
在深入采訪與研究之后，勁旅君終于發現這絲“不一樣的氣息”到底是什么了。
大眾對于經濟連鎖型酒店的核心要求一直非常簡單：
干凈、安全、舒適。
在一般情況下，大眾如何判斷一家酒店是否滿足上述要求呢？
看圖片或者商家拍好的視頻。這些素材對于消費者來說，往往缺乏一些真實性和直觀感。
“職人直播”最大的突破其實是實現了酒店類標品的可視化。
華住會在全國有上萬家門店，每個門店都可以安排員工在店內實景直播。
消費者想要看酒店細節（房間大小新舊、樓層安不安靜、房間靠不靠馬路、早餐好不好），員工拿著手機直播就去拍，讓消費者做到眼見為實。
消費者想要了解更多入住細節，員工可以直接詳細解答。要知道細節是魔鬼，以往消費者要了解細節只能提前打電話問，如今直播間里就問清楚，員工能展示的展示，能解釋的解釋，實在不行還能找專人解答。
由此解決了消費者在決策過程中“疑慮消除”和“預期建立”兩個關鍵點，讓酒店原本抽象的服務內容具體可視再加上直播間價格普遍具有誘惑力，消費者在被解答了心中所有疑惑后，可以踏實下單，形成消費閉環，這是一個通順的消費邏輯。
產品可視化背后最終解決的是消費確定性難題，職人直播讓消費者對經濟連鎖型酒店消費實現真正意義上的“所見即所得”，從而能夠有效提升銷量。
更重要的是，華住會“職人直播”為經濟連鎖型酒店探索流量第二增長曲線倒是提供了一個有價值參考。

04
透過以上三個逆襲者案例，勁旅君認為酒店業需要理清楚三個問題。
其一，旅游內卷的本質是同質化，破解同質化的關鍵是差異化。
頭部玩家靠的是資源本身的差異化（品牌、物業、位置、IP等），簡單來說就是人無我有，這是其他人根本無法復制的。
中腰部玩家則要靠設計組合能力來實現產品差異化。
瞰海小居的“趕海權益”、海南小咖咪的“反季節+中長租+租車”服務都是如此。
酒店業未來產品差異化的一大趨勢就是“住+X”，即圍繞住宿核心功能增加更多附加權益或者體驗，越特色、越獨家、越稀有，價值度越高，差異化越強，產品售賣的自然更好。
勁旅君曾問過海南小咖咪運營方一個問題，如果提前囤了中長租豪華別墅的消費者冬天看到更好或者更便宜的產品想要退貨怎么辦？
對方回復，那就想盡辦法給消費者提供更多增值權益，例如游艇出海、海釣體驗，再不濟也可以給消費者提供幾臺小電驢免費使用，讓他們出行便利，打一波感情牌。總之就是讓消費者“錢花的更少，獲得體驗更好”，將其轉化為忠實粉絲。
其二，“人找貨”邏輯觸及天花板，“貨找人”邏輯是增量關鍵。
酒店業“人找貨”邏輯逐漸觸及天花板，因為絕大多數忠實消費者都被各類商家瓜分殆盡，這一點從各個頭部酒店集團動輒破億的會員人數就可見一斑。
在正常情況下，一個酒店集團的忠實會員大概率是不會再去另一家酒店消費的。
“貨找人”邏輯則是創造新需求。
A酒店集團發布“住宿+餐飲+SPA”的新產品了、B酒店集團開發出“住宿+民俗特色體驗”了、C酒店集團推出中長租公寓房了……
這些根據當下實時變化需求創造出來的新產品，是能夠打破消費者對舊有品牌忠誠度，吸引他們前去嘗試的，對于酒店集團來說這些新流量就是可以抓取的增量。
其三、流量多元化不再是可選項，而是必選項。
今年旅游業一大變局就是流量平臺格局開始走向多元化。
強如華住會這樣的頭部都開始積極布局，這就是一個鮮明信號。
未來各平臺為了爭奪優質酒店商家必將給予更為優厚的條件。
2025年，期待酒店商家、消費者、平臺各方開辟新格局，共同推動行業健康發展。