戰(zhàn)火從外賣燒到酒旅，誰在下血本？

創(chuàng)業(yè)圈聚焦創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注創(chuàng)投機(jī)構(gòu)

8月7日，立秋，“秋天的第一杯奶茶”在朋友圈刷屏，一場酒旅大戰(zhàn)也正從“暗流”走向“明爭”。

此前，外賣混戰(zhàn)日趨白熱化，大舉補(bǔ)貼持續(xù)良久。暑期正是旅游旺季，戰(zhàn)火從外賣燒到酒旅市場。旁觀已久的抖音，暗暗加大對酒旅業(yè)務(wù)和即時零售的投入——億級補(bǔ)貼開展酒店大促，也順手整合了“小時達(dá)”等外賣和即時零售業(yè)務(wù)。

一名接近抖音的業(yè)內(nèi)人士對創(chuàng)業(yè)圈記者透露，酒旅才是抖音未來主要投入的方向，外賣只是“順帶一做”。

抖音瞄上的酒旅業(yè)務(wù)，京東、淘寶也在持續(xù)加碼。6月18日，京東宣布進(jìn)軍酒旅后，京東酒旅業(yè)務(wù)就可以在京東App首頁通過生活旅行、品質(zhì)生活等入口實現(xiàn)進(jìn)入。為吸引酒店商家，京東還推出“最高三年免傭金”政策。8月6日，淘寶則于App頂部新增“飛豬”入口，與“閃購”“國補(bǔ)”等標(biāo)簽欄并列，嘗試借助淘寶的龐大流量為酒旅業(yè)務(wù)引流。

與外賣市場一樣，在線酒旅市場的格局已固守多時。攜程長期占據(jù)主導(dǎo)地位，與同程旅行、美團(tuán)酒旅等形成“三強(qiáng)格局”。不同于攜程、美團(tuán)等傳統(tǒng)酒旅預(yù)訂平臺，也區(qū)別于電商起價的京東、淘寶，抖音具備顯著的流量底盤、內(nèi)容生態(tài)的天然稟賦。

今年3月，抖音月活躍用戶規(guī)模已突破10億。如此龐大的用戶規(guī)模意味著龐大的多元需求，在某種程度上，抖音的商業(yè)邏輯始終都要堅守內(nèi)容流量變現(xiàn)。

在實際交易中，體驗感是酒旅消費決策的關(guān)鍵因素之一。抖音的視頻內(nèi)容生態(tài)屬性恰好可以滿足用戶看到酒店景觀、感受房間氛圍、了解周邊美食的需要，進(jìn)而完成從“種草”到“下草”的閉環(huán)。

沒有誰是真正的“六邊形戰(zhàn)士”。抖音布局本地生活服務(wù)已有多年，沉淀了商家資源和用戶數(shù)據(jù)，但酒旅供應(yīng)鏈、商家資源拓展、用戶體驗等環(huán)節(jié)的完善并非一日之功。反觀攜程、美團(tuán)等老玩家，它們已筑就酒旅市場的穩(wěn)固城墻，但也任一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無法忽視抖音的商業(yè)舉動。

當(dāng)流量的邊界開始模糊，商業(yè)的邊界也變得不再清晰。這場在線酒旅市場爭奪戰(zhàn)不會迅速分出勝負(fù)，持久地拉鋸或是大概率結(jié)果。

圖源：創(chuàng)業(yè)圈記者AI制圖

01

攜程那些按捺不住的對手們

在線酒旅市場是攜程（TCOM.NASDAQ；09961.HK）最穩(wěn)定的優(yōu)勢領(lǐng)域。

2006年，攜程市值15億美元時，創(chuàng)始人梁建章放話，“行業(yè)里拿望遠(yuǎn)鏡也看不到競爭對手”。此后多年，攜程縱橫捭闔，多次面臨美團(tuán)等新對手的挑戰(zhàn)，但行業(yè)地位依然穩(wěn)固。據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2024年，攜程于在線旅行市場的份額超過50%。加之同程、去哪兒，“攜程系”的市場份額將合計超過70%，是當(dāng)之無愧的“一哥”。

酒旅市場格局穩(wěn)定，梁建章的對手們還是沒按捺住。

前有京東利用京東App這個大號引流酒旅業(yè)務(wù)上線“京東旅行”。很快，有樣學(xué)樣。8月6日，淘寶將飛豬拉進(jìn)淘寶App，并且給了一級功能欄頂部位置。

京東進(jìn)軍酒旅，意在通過供應(yīng)鏈能力重新梳理、整合酒旅行業(yè)上下游。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東將對攜程帶來沖擊，也對OTA（在線旅行服務(wù)及產(chǎn)品付費預(yù)定平臺）的格局產(chǎn)生影響。

相比京東、淘寶，抖音加碼酒旅市場，仿如匍匐前進(jìn)。沒有發(fā)布會，沒有高管喊話，也沒有全網(wǎng)通告，抖音直接投了億級補(bǔ)貼加入暑假爭奪戰(zhàn)。一名業(yè)內(nèi)人士評價稱，這種小步嘗試快跑的打法的確很符合抖音風(fēng)格。

暑假期間，抖音在酒旅業(yè)務(wù)上動作頻頻，加大投入力度。

抖音方面提供的資料顯示，隨著暑假旅游旺季到來，抖音生活服務(wù)一邊投入平臺億級補(bǔ)貼，一邊聯(lián)合華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團(tuán)等眾多品牌酒店集團(tuán)推出一系列促銷舉措，上線酒店日歷房團(tuán)購、直播特惠通兌券等產(chǎn)品，并提供最低6折起訂房優(yōu)惠。

低價向來都是商業(yè)競爭的主要手段之一，讓消費者可感知的價格變化才算得上行之有效。

8月8日，創(chuàng)業(yè)圈記者瀏覽抖音酒店團(tuán)購頁面，看到各大品牌酒店放出了2.5折-9.9折不等的優(yōu)惠，標(biāo)注2.5折優(yōu)惠的酒店團(tuán)購，從2040元/晚直降到499元/晚，優(yōu)惠力度極大。

圖源：創(chuàng)業(yè)圈記者制

創(chuàng)業(yè)圈記者隨機(jī)選擇查看折扣最低的一家酒店，名為“映向城（北京天安門王府井店），又名春天映向空中花園酒店。商家資質(zhì)顯示，該酒店的公司注冊主體為北京天海緣酒店管理有限公司，非品牌酒店集團(tuán)旗下，規(guī)模較小。

創(chuàng)業(yè)圈記者進(jìn)一步查看該酒店在京東、攜程、飛豬、大眾點評的入駐情況，報價各不相同。

從價格來看，以大床房為例，8月8日這家酒店在抖音的團(tuán)購價最低，抖音的大床房折扣價為459元/晚；飛豬和大眾點評的價位居中，大床房基本在700元-999元不等；攜程當(dāng)日無大床房報價，基本訂滿。如延后入住時間查詢，攜程最早在8月18日可選大床房，報價為424元起，為各平臺最低，且該酒店在攜程為四鉆酒店。該酒店在京東無房型可選也無報價。

圖源：創(chuàng)業(yè)圈記者制圖

以8月31日該酒店的家庭三床房為例，攜程顯示原價1450元，實際訂購價897元，差價553元；飛豬原價1646元，實際訂購價1641元；抖音則報價2190元，實際訂購價999元，差價最大1191元，實價居中。大眾點評僅運營了大床房，并未有家庭房型。

圖源：創(chuàng)業(yè)圈記者制圖

優(yōu)惠券玩得再花，消費者只看自己要花多少錢。

在外賣大戰(zhàn)之中，消費者會為0.1元的自提奶茶驚呼，更在乎用掉大額優(yōu)惠券后還要實付多少錢。相比老牌酒旅預(yù)訂平臺攜程，如果拋開折扣優(yōu)惠力度，只看實際付款價，目前抖音報價最逼近攜程，也足見抖音可能下了血本。當(dāng)商戰(zhàn)的潮水涌來，誰能上岸，誰在表演，或許顯而易見。

02

抖音基于流量的商業(yè)變現(xiàn)？

前有攜程、同程、美團(tuán)，后有京東、淘寶，抖音為何還要加碼酒旅市場？

答案或許只有一個：因為抖音的流量帶貨能力實在太強(qiáng)。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025年全景生態(tài)流量春季報告》顯示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規(guī)模突破10億，達(dá)10.01億。

月活10億意味著什么？同樣截至2025年3月，小紅書月活2.35億，微博月活4.74億，快手月活5.73億，京東月活5.51億，美團(tuán)月活4.96億，淘寶9.51億。

圖源：QuestMobile

即使外賣奶茶優(yōu)惠券滿天飛，用戶狂搶，仍然不妨礙抖音憑借短視頻流量拿到月活第一。流量變現(xiàn)必然是抖音要思考的問題。

從付費路徑來看，抖音聚集各地文旅官方號和各類旅游達(dá)人。用戶從刷旅游短視頻到產(chǎn)生旅游念頭再到付費預(yù)訂酒店，這種依托興趣的付費路徑十分絲滑。既然京東、淘寶能夠利用App的流量為酒旅業(yè)務(wù)賦能，抖音沒有理由不做這門優(yōu)勢明顯生意。

抖音對酒旅業(yè)務(wù)其實并不陌生，早在2018年就已經(jīng)踏入。

當(dāng)時，它主要通過與攜程、美團(tuán)、同程等合作，在抖音嵌入預(yù)定小程序，利用第三方平臺的酒旅能力為用戶提供服務(wù)。2021年，抖音還試圖從內(nèi)部孵化旅行電商平臺，推出內(nèi)測小程序“山竹旅行”。該平臺提供門票預(yù)訂和酒店預(yù)訂等服務(wù)，嘗試在抖音App內(nèi)完成從視頻種草到交易環(huán)節(jié)的閉環(huán)。不過這個項目很快夭折。

后續(xù)，抖音持續(xù)優(yōu)化酒旅業(yè)務(wù)模式。

2023年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折節(jié)點。這一年，抖音上線日歷房功能，這一舉措堪稱其朝著OTA模式邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。用戶可通過抖音自主選擇入住日期按需預(yù)訂，極大提升了預(yù)訂的靈活性和即時性。同年，抖音嘗試在商家主頁開啟酒店、門票預(yù)訂等功能，一系列動作促使該年抖音酒旅業(yè)務(wù)實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，用戶在抖音觀看酒旅直播的總時長同比提升206%，酒旅直播支付GMV同比飆升200多倍，這也展現(xiàn)出抖音酒旅業(yè)務(wù)的增長潛力。

2024年3月，抖音酒旅業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整與優(yōu)化的重要階段。原本，抖音生活服務(wù)中的到店餐飲、到店綜合、酒旅是三個平行部門。抖音將這三個部門按照城市邏輯重新整合，劃分為北、中、南三個大區(qū)。同年7月，“酒店旅游”業(yè)務(wù)從電商部門中剝離出來，升級為與餐飲等到店業(yè)務(wù)平行的部門。

這一系列組織架構(gòu)的調(diào)整，體現(xiàn)出抖音對酒旅業(yè)務(wù)的重視程度日漸提升。抖音試圖通過更合理的組織架構(gòu)，實現(xiàn)資源的高效配置和業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。交銀國際此前預(yù)測，2024年抖音酒旅GMV達(dá)到900億元，規(guī)模約為美團(tuán)的28%。

抖音加碼酒旅，有自身邏輯考慮。

抖音生活服務(wù)民宿業(yè)務(wù)中臺負(fù)責(zé)人邵帥曾表示，2021年抖音生活服務(wù)正式啟動以來，不斷激活目的地酒旅消費需求。傳統(tǒng)OTA平臺具有強(qiáng)工具屬性，用戶一般是有了需求才去平臺搜索相關(guān)內(nèi)容、購買服務(wù)，最終到店消費。

抖音的生活服務(wù)更注重內(nèi)容屬性，平臺持續(xù)帶動集群地更多商家拍內(nèi)容，通過內(nèi)容分享、打卡激活目的地消費需求。用戶一般是看到感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生可能的交易行為。

與其說抖音是“用內(nèi)容帶動消費”，不如將之視為“基于流量做商業(yè)變現(xiàn)”。

03

酒旅硝煙，爭奪從未停止

互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，大廠們想方設(shè)法尋找新的業(yè)績增長點，酒旅市場是一塊不錯的蛋糕。

報告顯示，2025年全球酒店預(yù)訂市場規(guī)模將達(dá)到約1.5萬億美元，同比增長率約為10%。中國市場規(guī)模將達(dá)到約3500億美元，同比增長率約為12%。預(yù)計2025-2030年全球酒店預(yù)訂市場規(guī)模將由1.2萬億美元增長至1.7萬億美元，年均復(fù)合增長率約為6.8%。可見，未來，酒旅市場具備龐大的市場規(guī)模和增長潛力。

勁旅集團(tuán)副總裁陳杰曾表示，酒旅是互聯(lián)網(wǎng)大廠尋求的為數(shù)不多的第二增長曲線賽道，也是擁有超高毛利的業(yè)務(wù)，可以彌補(bǔ)外賣等業(yè)務(wù)利潤相對較薄的短板。因此，大廠紛紛向酒旅行業(yè)滲透。

不過，酒旅并非易攻之地。攜程的對手們只能各據(jù)優(yōu)勢四面圍攻、匍匐前進(jìn)。

京東在電商領(lǐng)域已取得巨大成功，但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，尤其是酒旅業(yè)務(wù)上，一直未能占據(jù)顯著份額。今年6月，京東推出“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，宣布最高3年內(nèi)0傭金。據(jù)京東6月20日消息，該計劃上線兩天內(nèi)，就收到了近5萬家酒店商家的入駐申請。高流量底盤與酒旅業(yè)的快速響應(yīng)，正是京東入局被視為對酒旅市場重大沖擊的前提。

不同于淘寶、京東的電商基因，也不同于攜程、美團(tuán)等傳統(tǒng)OTA平臺，抖音的優(yōu)勢在于獨特的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)。傳統(tǒng)OTA平臺主要以搜索和比價為核心，用戶基于明確的出行需求產(chǎn)生交易。抖音則通過內(nèi)容推薦，挖掘用戶潛在的旅游需求，將“被動搜索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃影l(fā)現(xiàn)”。

流量依舊是競爭核心要義。

2023年，美團(tuán)面對抖音的酒旅進(jìn)攻，防守策略是“特價團(tuán)購+直播”，給予提供全網(wǎng)最低價的商家以巨大的流量扶持。

價格比拼也是競爭的核心要素。正如今天的外賣大戰(zhàn)瘋狂放出優(yōu)惠券，在更早的2015年之前，攜程、藝龍、同程、去哪兒等OTA之間，為爭奪流量，同樣采用價格戰(zhàn)。

流量優(yōu)勢并非萬能鑰匙，抖音同樣有短板需要補(bǔ)強(qiáng)——供應(yīng)鏈整合、客戶服務(wù)能力等方面，與傳統(tǒng)OTA平臺相比仍有差距。京東、抖音等平臺在拓展合作伙伴時，恐怕需要付出更多努力。

短期內(nèi)，酒旅市場格局或許不會發(fā)生根本改變。長期看，抖音、京東等新勢力持續(xù)發(fā)力，市場格局得到多大程度的松動將攸關(guān)各個巨頭的下一步計劃。

作者 | 何珊珊

編輯 | 王 營

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