戰火從外賣燒到酒旅，誰在下血本？

創業圈聚焦創新經濟，關注創投機構

8月7日，立秋，“秋天的第一杯奶茶”在朋友圈刷屏，一場酒旅大戰也正從“暗流”走向“明爭”。

此前，外賣混戰日趨白熱化，大舉補貼持續良久。暑期正是旅游旺季，戰火從外賣燒到酒旅市場。旁觀已久的抖音，暗暗加大對酒旅業務和即時零售的投入——億級補貼開展酒店大促，也順手整合了“小時達”等外賣和即時零售業務。

一名接近抖音的業內人士對創業圈記者透露，酒旅才是抖音未來主要投入的方向，外賣只是“順帶一做”。

抖音瞄上的酒旅業務，京東、淘寶也在持續加碼。6月18日，京東宣布進軍酒旅后，京東酒旅業務就可以在京東App首頁通過生活旅行、品質生活等入口實現進入。為吸引酒店商家，京東還推出“最高三年免傭金”政策。8月6日，淘寶則于App頂部新增“飛豬”入口，與“閃購”“國補”等標簽欄并列，嘗試借助淘寶的龐大流量為酒旅業務引流。

與外賣市場一樣，在線酒旅市場的格局已固守多時。攜程長期占據主導地位，與同程旅行、美團酒旅等形成“三強格局”。不同于攜程、美團等傳統酒旅預訂平臺，也區別于電商起價的京東、淘寶，抖音具備顯著的流量底盤、內容生態的天然稟賦。

今年3月，抖音月活躍用戶規模已突破10億。如此龐大的用戶規模意味著龐大的多元需求，在某種程度上，抖音的商業邏輯始終都要堅守內容流量變現。

在實際交易中，體驗感是酒旅消費決策的關鍵因素之一。抖音的視頻內容生態屬性恰好可以滿足用戶看到酒店景觀、感受房間氛圍、了解周邊美食的需要，進而完成從“種草”到“下草”的閉環。

沒有誰是真正的“六邊形戰士”。抖音布局本地生活服務已有多年，沉淀了商家資源和用戶數據，但酒旅供應鏈、商家資源拓展、用戶體驗等環節的完善并非一日之功。反觀攜程、美團等老玩家，它們已筑就酒旅市場的穩固城墻，但也任一家互聯網巨頭都無法忽視抖音的商業舉動。

當流量的邊界開始模糊，商業的邊界也變得不再清晰。這場在線酒旅市場爭奪戰不會迅速分出勝負，持久地拉鋸或是大概率結果。

圖源：創業圈記者AI制圖

01

攜程那些按捺不住的對手們

在線酒旅市場是攜程（TCOM.NASDAQ；09961.HK）最穩定的優勢領域。

2006年，攜程市值15億美元時，創始人梁建章放話，“行業里拿望遠鏡也看不到競爭對手”。此后多年，攜程縱橫捭闔，多次面臨美團等新對手的挑戰，但行業地位依然穩固。據多家研究機構的數據，2024年，攜程于在線旅行市場的份額超過50%。加之同程、去哪兒，“攜程系”的市場份額將合計超過70%，是當之無愧的“一哥”。

酒旅市場格局穩定，梁建章的對手們還是沒按捺住。

前有京東利用京東App這個大號引流酒旅業務上線“京東旅行”。很快，有樣學樣。8月6日，淘寶將飛豬拉進淘寶App，并且給了一級功能欄頂部位置。

京東進軍酒旅，意在通過供應鏈能力重新梳理、整合酒旅行業上下游。有業內人士認為，京東將對攜程帶來沖擊，也對OTA（在線旅行服務及產品付費預定平臺）的格局產生影響。

相比京東、淘寶，抖音加碼酒旅市場，仿如匍匐前進。沒有發布會，沒有高管喊話，也沒有全網通告，抖音直接投了億級補貼加入暑假爭奪戰。一名業內人士評價稱，這種小步嘗試快跑的打法的確很符合抖音風格。

暑假期間，抖音在酒旅業務上動作頻頻，加大投入力度。

抖音方面提供的資料顯示，隨著暑假旅游旺季到來，抖音生活服務一邊投入平臺億級補貼，一邊聯合華住集團、凱悅集團、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團等眾多品牌酒店集團推出一系列促銷舉措，上線酒店日歷房團購、直播特惠通兌券等產品，并提供最低6折起訂房優惠。

低價向來都是商業競爭的主要手段之一，讓消費者可感知的價格變化才算得上行之有效。

8月8日，創業圈記者瀏覽抖音酒店團購頁面，看到各大品牌酒店放出了2.5折-9.9折不等的優惠，標注2.5折優惠的酒店團購，從2040元/晚直降到499元/晚，優惠力度極大。

圖源：創業圈記者制

創業圈記者隨機選擇查看折扣最低的一家酒店，名為“映向城（北京天安門王府井店），又名春天映向空中花園酒店。商家資質顯示，該酒店的公司注冊主體為北京天海緣酒店管理有限公司，非品牌酒店集團旗下，規模較小。

創業圈記者進一步查看該酒店在京東、攜程、飛豬、大眾點評的入駐情況，報價各不相同。

從價格來看，以大床房為例，8月8日這家酒店在抖音的團購價最低，抖音的大床房折扣價為459元/晚；飛豬和大眾點評的價位居中，大床房基本在700元-999元不等；攜程當日無大床房報價，基本訂滿。如延后入住時間查詢，攜程最早在8月18日可選大床房，報價為424元起，為各平臺最低，且該酒店在攜程為四鉆酒店。該酒店在京東無房型可選也無報價。

圖源：創業圈記者制圖

以8月31日該酒店的家庭三床房為例，攜程顯示原價1450元，實際訂購價897元，差價553元；飛豬原價1646元，實際訂購價1641元；抖音則報價2190元，實際訂購價999元，差價最大1191元，實價居中。大眾點評僅運營了大床房，并未有家庭房型。

圖源：創業圈記者制圖

優惠券玩得再花，消費者只看自己要花多少錢。

在外賣大戰之中，消費者會為0.1元的自提奶茶驚呼，更在乎用掉大額優惠券后還要實付多少錢。相比老牌酒旅預訂平臺攜程，如果拋開折扣優惠力度，只看實際付款價，目前抖音報價最逼近攜程，也足見抖音可能下了血本。當商戰的潮水涌來，誰能上岸，誰在表演，或許顯而易見。

02

抖音基于流量的商業變現？

前有攜程、同程、美團，后有京東、淘寶，抖音為何還要加碼酒旅市場？

答案或許只有一個：因為抖音的流量帶貨能力實在太強。

據QuestMobile發布的《2025年全景生態流量春季報告》顯示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規模突破10億，達10.01億。

月活10億意味著什么？同樣截至2025年3月，小紅書月活2.35億，微博月活4.74億，快手月活5.73億，京東月活5.51億，美團月活4.96億，淘寶9.51億。

圖源：QuestMobile

即使外賣奶茶優惠券滿天飛，用戶狂搶，仍然不妨礙抖音憑借短視頻流量拿到月活第一。流量變現必然是抖音要思考的問題。

從付費路徑來看，抖音聚集各地文旅官方號和各類旅游達人。用戶從刷旅游短視頻到產生旅游念頭再到付費預訂酒店，這種依托興趣的付費路徑十分絲滑。既然京東、淘寶能夠利用App的流量為酒旅業務賦能，抖音沒有理由不做這門優勢明顯生意。

抖音對酒旅業務其實并不陌生，早在2018年就已經踏入。

當時，它主要通過與攜程、美團、同程等合作，在抖音嵌入預定小程序，利用第三方平臺的酒旅能力為用戶提供服務。2021年，抖音還試圖從內部孵化旅行電商平臺，推出內測小程序“山竹旅行”。該平臺提供門票預訂和酒店預訂等服務，嘗試在抖音App內完成從視頻種草到交易環節的閉環。不過這個項目很快夭折。

后續，抖音持續優化酒旅業務模式。

2023年成為關鍵轉折節點。這一年，抖音上線日歷房功能，這一舉措堪稱其朝著OTA模式邁進的關鍵一步。用戶可通過抖音自主選擇入住日期按需預訂，極大提升了預訂的靈活性和即時性。同年，抖音嘗試在商家主頁開啟酒店、門票預訂等功能，一系列動作促使該年抖音酒旅業務實現爆發式增長。

抖音披露的數據顯示，2023年，用戶在抖音觀看酒旅直播的總時長同比提升206%，酒旅直播支付GMV同比飆升200多倍，這也展現出抖音酒旅業務的增長潛力。

2024年3月，抖音酒旅業務進入調整與優化的重要階段。原本，抖音生活服務中的到店餐飲、到店綜合、酒旅是三個平行部門。抖音將這三個部門按照城市邏輯重新整合，劃分為北、中、南三個大區。同年7月，“酒店旅游”業務從電商部門中剝離出來，升級為與餐飲等到店業務平行的部門。

這一系列組織架構的調整，體現出抖音對酒旅業務的重視程度日漸提升。抖音試圖通過更合理的組織架構，實現資源的高效配置和業務的協同發展。交銀國際此前預測，2024年抖音酒旅GMV達到900億元，規模約為美團的28%。

抖音加碼酒旅，有自身邏輯考慮。

抖音生活服務民宿業務中臺負責人邵帥曾表示，2021年抖音生活服務正式啟動以來，不斷激活目的地酒旅消費需求。傳統OTA平臺具有強工具屬性，用戶一般是有了需求才去平臺搜索相關內容、購買服務，最終到店消費。

抖音的生活服務更注重內容屬性，平臺持續帶動集群地更多商家拍內容，通過內容分享、打卡激活目的地消費需求。用戶一般是看到感興趣的內容，進而產生可能的交易行為。

與其說抖音是“用內容帶動消費”，不如將之視為“基于流量做商業變現”。

03

酒旅硝煙，爭奪從未停止

互聯網紅利見頂，大廠們想方設法尋找新的業績增長點，酒旅市場是一塊不錯的蛋糕。

報告顯示，2025年全球酒店預訂市場規模將達到約1.5萬億美元，同比增長率約為10%。中國市場規模將達到約3500億美元，同比增長率約為12%。預計2025-2030年全球酒店預訂市場規模將由1.2萬億美元增長至1.7萬億美元，年均復合增長率約為6.8%。可見，未來，酒旅市場具備龐大的市場規模和增長潛力。

勁旅集團副總裁陳杰曾表示，酒旅是互聯網大廠尋求的為數不多的第二增長曲線賽道，也是擁有超高毛利的業務，可以彌補外賣等業務利潤相對較薄的短板。因此，大廠紛紛向酒旅行業滲透。

不過，酒旅并非易攻之地。攜程的對手們只能各據優勢四面圍攻、匍匐前進。

京東在電商領域已取得巨大成功，但在本地生活服務領域，尤其是酒旅業務上，一直未能占據顯著份額。今年6月，京東推出“京東酒店PLUS會員計劃”，宣布最高3年內0傭金。據京東6月20日消息，該計劃上線兩天內，就收到了近5萬家酒店商家的入駐申請。高流量底盤與酒旅業的快速響應，正是京東入局被視為對酒旅市場重大沖擊的前提。

不同于淘寶、京東的電商基因，也不同于攜程、美團等傳統OTA平臺，抖音的優勢在于獨特的內容生態和強大的流量基礎。傳統OTA平臺主要以搜索和比價為核心，用戶基于明確的出行需求產生交易。抖音則通過內容推薦，挖掘用戶潛在的旅游需求，將“被動搜索”轉變為“主動發現”。

流量依舊是競爭核心要義。

2023年，美團面對抖音的酒旅進攻，防守策略是“特價團購+直播”，給予提供全網最低價的商家以巨大的流量扶持。

價格比拼也是競爭的核心要素。正如今天的外賣大戰瘋狂放出優惠券，在更早的2015年之前，攜程、藝龍、同程、去哪兒等OTA之間，為爭奪流量，同樣采用價格戰。

流量優勢并非萬能鑰匙，抖音同樣有短板需要補強——供應鏈整合、客戶服務能力等方面，與傳統OTA平臺相比仍有差距。京東、抖音等平臺在拓展合作伙伴時，恐怕需要付出更多努力。

短期內，酒旅市場格局或許不會發生根本改變。長期看，抖音、京東等新勢力持續發力，市場格局得到多大程度的松動將攸關各個巨頭的下一步計劃。

作者 | 何珊珊

編輯 | 王 營

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