從“治病剛需”到“狀態(tài)悅己”：健康消費(fèi)邁入新周期

當(dāng)95后在凌晨?jī)牲c(diǎn)發(fā)完 "熬最晚的夜，吃最貴的護(hù)肝片" 的朋友圈，轉(zhuǎn)頭拆開(kāi)膠原蛋白口服液當(dāng)早餐；當(dāng)爸媽不再頻繁跑醫(yī)院，而是用家用血糖儀每天監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；當(dāng)健身房里的打卡照比肌肉線條更重要 —— 你或許沒(méi)發(fā)現(xiàn)，健康消費(fèi)早已進(jìn)入新周期。

近日，知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超受邀結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)以及醫(yī)藥健康行業(yè)的機(jī)遇，為大健康賽道做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)——康迅?jìng)髅阶隽藢?zhuān)題培訓(xùn)，有幾點(diǎn)趨勢(shì)感想和大家分享。

從國(guó)家提出健康中國(guó)2030戰(zhàn)略，到體重管理三年行動(dòng)計(jì)劃，到人均醫(yī)療保健支出突破 2500 元，逐漸到從老一輩盯著血壓血糖 "不生病"，轉(zhuǎn)變成 Z 世代追求 "氣色好、抗壓力、狀態(tài)滿"……健康消費(fèi)話題，不再是 "生病后被動(dòng)治療" 的老情節(jié)，而是一場(chǎng)全民參與的 "主動(dòng)養(yǎng)狀態(tài)" 新篇章。

今天，我們就來(lái)聊聊這場(chǎng)健康消費(fèi)新周期里的關(guān)鍵變化：為什么大家突然開(kāi)始"為狀態(tài)買(mǎi)單"？專(zhuān)業(yè)醫(yī)療設(shè)備怎么就搬進(jìn)了客廳？而 Z 世代又在用怎樣的 "狀態(tài)養(yǎng)生" 邏輯顛覆行業(yè)規(guī)則？

消費(fèi)拐點(diǎn)到了：
政策與消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)
健康消費(fèi)新周期已至

首先，健康消費(fèi)的“拐點(diǎn)” 特征已愈發(fā)清晰。國(guó)家提出健康中國(guó)2030戰(zhàn)略，從“體重管理年” 行動(dòng)全面鋪開(kāi)到國(guó)家心血管病中心健康生活方式醫(yī)學(xué)中心掛牌，清晰釋放出“預(yù)防為主、主動(dòng)健康” 的發(fā)展導(dǎo)向，為健康消費(fèi)市場(chǎng)定下發(fā)展基調(diào)。

在這個(gè)政策引導(dǎo)下，國(guó)家衛(wèi)健委于2025 年 1 月 10 日發(fā)布消息稱，2024 年居民健康素養(yǎng)較 2012 年提升 23.07 個(gè)百分點(diǎn)，人均醫(yī)療保健支出達(dá) 2547 元，康養(yǎng)旅居消費(fèi)規(guī)模突破 9 萬(wàn)億元。

數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者健康心理的根本性轉(zhuǎn)變：從“生病才就醫(yī)” 的被動(dòng)模式，轉(zhuǎn)向 “主動(dòng)管理健康” 。當(dāng)人均預(yù)期壽命從 2015 年的 76.34 歲向 2030 年的 79 歲邁進(jìn)，“活得長(zhǎng)” 已不再是核心追求，“活得好” 成為新的消費(fèi)共識(shí)，健康消費(fèi)新周期的大幕正式拉開(kāi)。

消費(fèi)心理變了： 從 “疾病應(yīng)對(duì)” 到 “健康管理” 的 底層邏輯重構(gòu)

健康消費(fèi)的核心變化，始于消費(fèi)者心理的深層重構(gòu)。過(guò)去大家談健康，多是盯著血壓、血糖這些生理指標(biāo)，關(guān)注“不生病”；現(xiàn)在不一樣了。傳統(tǒng)認(rèn)知中，健康消費(fèi)多聚焦 “疾病發(fā)生后” 的治療干預(yù)，但如今，消費(fèi)者已從 “被動(dòng)應(yīng)對(duì)疾病” 轉(zhuǎn)向 “主動(dòng)經(jīng)營(yíng)生命質(zhì)量”。

這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩個(gè)維度：

一是健康定義的擴(kuò)容，從“生理指標(biāo)” 到 “身心平衡”，健康定義走向多維化、全面化。

知萌 2025 年趨勢(shì)報(bào)告顯示，79.5% 的消費(fèi)者將 “清晰思維和專(zhuān)注力” 視為健康核心，75.9% 重視 “自我接納和心情愉悅”，這種變化推動(dòng)健康消費(fèi)從單一生理指標(biāo)達(dá)標(biāo)，拓展至“養(yǎng)未來(lái)、養(yǎng)習(xí)慣、養(yǎng)神、養(yǎng)心、養(yǎng)體” 的 “新五養(yǎng)” 維度。健康不再局限于生理指標(biāo)達(dá)標(biāo)，而是拓展至身心平衡的綜合狀態(tài)。

二是消費(fèi)重心的前移，從“治已病” 到 “防未病”，預(yù)防性健康需求成為新增長(zhǎng)極。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，健康從“可選需求” 變?yōu)?“剛性需求”。后疫情時(shí)代，“提前預(yù)防”“減少生病” 更是成為大眾共識(shí)。

早期“防未病” 消費(fèi)多源于對(duì)疾病的恐懼，“怕生病花錢(qián)”，而現(xiàn)在更多是對(duì) “健康生活方式” 的主動(dòng)追求 —— 消費(fèi)者將健康管理視為 “對(duì)自己的長(zhǎng)期投資”，愿意為 “提升生活質(zhì)量” 付費(fèi)，如改善睡眠、提升精力、延緩衰老等，這推動(dòng)了預(yù)防性健康消費(fèi)的增長(zhǎng)和新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。

新品類(lèi)空間來(lái)了： 健康狀態(tài)管理驅(qū)動(dòng)下， 健康品類(lèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式機(jī)遇

面對(duì)健康消費(fèi)新周期，品牌需精準(zhǔn)把握群體、產(chǎn)品、場(chǎng)景、價(jià)值的重構(gòu)趨勢(shì)，在變革中尋找確定性機(jī)遇，而這三類(lèi)健康品類(lèi)正迎來(lái)爆發(fā)式機(jī)遇：

專(zhuān)業(yè)醫(yī)療器械家用化：把“醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)” 搬進(jìn)客廳

過(guò)去需要在醫(yī)院排隊(duì)檢測(cè)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)療設(shè)備，如今正成為家庭健康的“日常標(biāo)配”。隨著消費(fèi)者對(duì)健康監(jiān)測(cè)的即時(shí)性需求提升，“在家就能做專(zhuān)業(yè)檢測(cè) / 理療” 成了核心訴求。健康消費(fèi)不再是“專(zhuān)門(mén)抽時(shí)間做”，而是融入日常場(chǎng)景。

魚(yú)躍血糖尿酸測(cè)試儀憑借“10 秒出結(jié)果” 的便捷性成為中老年新寵。對(duì)中老年人來(lái)說(shuō)，無(wú)需頻繁跑醫(yī)院，在家就能快速掌握血糖、尿酸等關(guān)鍵指標(biāo)，這種 “專(zhuān)業(yè)檢測(cè)家庭化” 解決了傳統(tǒng)醫(yī)療場(chǎng)景的效率痛點(diǎn)。而 Breo 倍輕松艾灸盒更用 “2mm 蜂窩打孔” 技術(shù)打破了中醫(yī)養(yǎng)生的場(chǎng)景限制 —— 過(guò)去需要在養(yǎng)生館完成的艾灸，現(xiàn)在在家看電視、做家務(wù)時(shí)就能輕松實(shí)現(xiàn)，讓專(zhuān)業(yè)理療從 “專(zhuān)門(mén)消費(fèi)” 變成 “日常習(xí)慣”。

品牌通過(guò)簡(jiǎn)化操作流程、輕量級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓專(zhuān)業(yè)醫(yī)療器械褪去“高冷感”，適配家庭場(chǎng)景的使用習(xí)慣。對(duì)用戶而言，這是健康管理效率的升級(jí)；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，則是專(zhuān)業(yè)醫(yī)療資源下沉至消費(fèi)端的重要機(jī)會(huì)。

量化自我實(shí)時(shí)化：數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓健康管理 “看得見(jiàn)、摸得著”

“今天走了多少步？睡眠深睡時(shí)長(zhǎng)夠不夠？體脂率有沒(méi)有變化？” 在 Z 世代眼中，實(shí)時(shí)掌握健康數(shù)據(jù)成了新剛需，量化自我正從 “小眾習(xí)慣” 變成 “大眾日常”。
中國(guó)財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，壺鈴受到女性消費(fèi)者偏愛(ài)，2024-2025年全年成交額增長(zhǎng) 282% 。說(shuō)明 “居家健身” 成了日常，更印證了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中 “數(shù)據(jù)化監(jiān)測(cè)” 的需求 —— 用戶不再盲目鍛煉，而是通過(guò)心率監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)追蹤來(lái)優(yōu)化健康方案。
從體脂秤到智能手環(huán)，從睡眠監(jiān)測(cè)儀到運(yùn)動(dòng)手表，這些設(shè)備的核心價(jià)值在于“實(shí)時(shí)反饋”：用數(shù)據(jù)打破健康管理的 “模糊感”，讓用戶能直觀看到行為與健康狀態(tài)的關(guān)聯(lián)。這種 “量化自我” 的背后，是消費(fèi)者從 “憑感覺(jué)養(yǎng)生” 到 “靠數(shù)據(jù)決策” 的認(rèn)知升級(jí)，而 AI、傳感器等技術(shù)的突破，正讓這種實(shí)時(shí)化監(jiān)測(cè)變得更精準(zhǔn)、更便捷。
口袋養(yǎng)生日常化：把 “養(yǎng)生局” 裝進(jìn)包里，隨時(shí)隨地 “輕養(yǎng)生”

“保溫杯里泡枸杞” 早已不是新鮮事，如今的養(yǎng)生正朝著 “輕量化、口袋化” 進(jìn)化 —— 健康食品不再需要復(fù)雜準(zhǔn)備，拆開(kāi)包裝就能吃，讓養(yǎng)生融入通勤、辦公、差旅等每一個(gè)日常碎片時(shí)間。

知萌咨詢《2025年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提出了“悅養(yǎng)身心”的健康趨勢(shì)中，食療養(yǎng)生功能性食品正在受到市場(chǎng)的青睞，比如71.8% 的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)紅棗枸杞飲等中式調(diào)理品，70.9% 會(huì)選擇代餐產(chǎn)品。Swisse 的 “膽堿奶薊草片”、思密達(dá)草莓味混懸液等產(chǎn)品走紅，核心就在于 “易獲取、易食用、易堅(jiān)持”：小小的片劑或便攜包裝，揣在兜里就能帶走，上班間隙、出差路上都能輕松補(bǔ)充，大大降低了健康消費(fèi)的 “啟動(dòng)門(mén)檻”。

更重要的是，這種 “口袋養(yǎng)生” 正從 “單一功能補(bǔ)充” 轉(zhuǎn)向 “內(nèi)外氣色管理”。消費(fèi)者不再滿足于 “補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)”，更追求 “看得見(jiàn)的效果”—— 比如通過(guò)抗糖產(chǎn)品改善皮膚狀態(tài)，通過(guò)中式調(diào)理品提升氣色。品牌則通過(guò)成分透明化（如 “成分黨” 教育）、口感優(yōu)化（如草莓味、紅棗味），讓養(yǎng)生從 “不得不做的任務(wù)” 變成 “愿意主動(dòng)堅(jiān)持的習(xí)慣”。

這三大趨勢(shì)的共同指向，是健康消費(fèi)的“去專(zhuān)業(yè)化” 與 “場(chǎng)景化”。專(zhuān)業(yè)醫(yī)療器械家用化，讓健康監(jiān)測(cè)更便捷；量化自我實(shí)時(shí)化，讓健康管理更科學(xué)；口袋養(yǎng)生日常化，讓健康習(xí)慣更容易堅(jiān)持。對(duì)品牌而言，抓住這些趨勢(shì)的關(guān)鍵，在于跳出 “醫(yī)療設(shè)備 / 養(yǎng)生產(chǎn)品” 的單一品類(lèi)思維，轉(zhuǎn)而思考如何用技術(shù)簡(jiǎn)化專(zhuān)業(yè)門(mén)檻、用設(shè)計(jì)適配日常場(chǎng)景、用體驗(yàn)降低堅(jiān)持難度。畢竟在健康消費(fèi)新周期里，最受歡迎的產(chǎn)品，一定是那些能真正融入生活的 “健康伙伴”。

Z世代主導(dǎo)的 “狀態(tài)經(jīng)濟(jì)”： 年輕人的健康消費(fèi)邏輯真的很不一樣
提到健康消費(fèi)，不能不提 Z 世代。這群年輕人正用自己的方式改寫(xiě)規(guī)則，“狀態(tài)經(jīng)濟(jì)”成為核心關(guān)鍵詞。他們用“脆皮青年” 自嘲健康焦慮，卻以 “元?dú)飧小?定義新的健康標(biāo)準(zhǔn)，在社交平臺(tái)上追求自律人設(shè)。
知萌 2025 年趨勢(shì)報(bào)告顯示，73.8% 的年輕人關(guān)注發(fā)際線，78.7% 將 “氣色和精神狀態(tài)” 列為健康核心，71.4% 重視 “適應(yīng)壓力能力”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“不生病” 不夠，“狀態(tài)好” 才重要。
這種需求催生三類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景：
生理狀態(tài)的能量充電型消費(fèi)：用“精準(zhǔn)補(bǔ)給” 對(duì)抗 “脆皮危機(jī)”

Z 世代一邊自嘲 “脆皮青年”（熬夜、外賣(mài)、久坐），一邊用 “朋克養(yǎng)生”。他們會(huì)在凌晨?jī)牲c(diǎn)的朋友圈發(fā) “熬最晚的夜，吃最貴的護(hù)肝片”。這種 “一邊造作一邊補(bǔ)救” 的健康消費(fèi)，看似矛盾，實(shí)則是 Z 世代對(duì) “既要快樂(lè)又要健康” 的人設(shè)注解 —— 他們承認(rèn)自己的不完美，卻用健康消費(fèi)證明 “我在努力變好”。

這類(lèi)年輕人抽屜里永遠(yuǎn)備著B(niǎo) 族維生素（緩解疲勞）、護(hù)肝片（熬夜 “贖罪”）、黑咖啡（晨起消腫提神），這類(lèi) “即時(shí)起效” 的補(bǔ)給品，比傳統(tǒng)保健品更受歡迎，因?yàn)樗鼈冎苯雨P(guān)聯(lián) “狀態(tài)修復(fù)” 的迫切需求。

心理狀態(tài)的情緒療愈型消費(fèi)：用健康對(duì)抗焦慮的“心理藥方”

對(duì)Z 世代而言，健康消費(fèi)的情緒價(jià)值甚至超越功能價(jià)值。他們面臨學(xué)業(yè)、職場(chǎng)、社交的多重壓力，將健康產(chǎn)品與服務(wù)視為 “情緒調(diào)節(jié)劑”，他們用消費(fèi)給情緒 “找出口”，讓內(nèi)心保持 “穩(wěn)定輸出”：

知萌報(bào)告顯示73.8% 的年輕人關(guān)注發(fā)際線，“防脫” 成為 Z 世代健康消費(fèi)的 “剛需痛點(diǎn)”。但他們買(mǎi)防脫產(chǎn)品，不止為 “長(zhǎng)頭發(fā)”，更是為緩解 “禿頭焦慮”。買(mǎi)了就等于用了，用了就等于行了。

而冥想APP 也不再是 “助眠工具”，而是 “狀態(tài)重置按鈕”。Z 世代在通勤時(shí)聽(tīng) “5 分鐘呼吸練習(xí)”，午休時(shí)做 “10 分鐘正念冥想”，用碎片化時(shí)間給大腦 “清緩存”。

社交狀態(tài)的自律人設(shè)型消費(fèi)：打造外在形象上的“元?dú)飧?/strong>”

Z 世代的健康消費(fèi)，自帶強(qiáng)烈的 “人設(shè)屬性”。他們將健康行為視為自我表達(dá)的載體，通過(guò)社交平臺(tái)的分享與互動(dòng)，塑造 “自律、精致、懂生活” 的個(gè)人形象，健康消費(fèi)成為 “元?dú)馊嗽O(shè)” 的核心材料。

所以健身房不再只是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，更是 Z 世代的 “人設(shè)秀場(chǎng)”。女生瑜伽課打卡照片，男生則更愛(ài)曬力量訓(xùn)練視頻，文案帶# #練出少年感# 等標(biāo)簽。

這種消費(fèi)邏輯下，健身裝備的“顏值” 與 “功能性” 同等重要：Lululemon 的瑜伽褲、蕉內(nèi)的抗菌運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、高顏值筋膜槍成為爆款，因?yàn)?“好裝備配好狀態(tài)” 的視覺(jué)效果，更易在社交平臺(tái)獲得點(diǎn)贊。

外在護(hù)膚上，更要“氣色管理”，讓好狀態(tài)成為 “第一眼印象”。膠原蛋白、抗糖口服飲成為 “早餐標(biāo)配”，因?yàn)?“喝了皮膚會(huì)發(fā)光”，連喝奶茶也要加桃膠、燕窩，追求一個(gè)內(nèi)服外敷，氣色紅潤(rùn)。

當(dāng)Z 世代用 “狀態(tài)” 重新定義健康，健康消費(fèi)也從 “醫(yī)療屬性” 徹底轉(zhuǎn)向 “生活屬性”。

“狀態(tài)” 即生活， 健康消費(fèi)進(jìn)入 “體感時(shí)代”

如今，消費(fèi)者從“治病” 到 “養(yǎng)狀態(tài)” 的心理轉(zhuǎn)變，讓健康不再是 “遠(yuǎn)離疾病的負(fù)擔(dān)”，而是 “享受生活的底氣”；健康消費(fèi)不再是 “被動(dòng)預(yù)防的支出”，而是 “主動(dòng)管理狀態(tài)的投資”。健康消費(fèi)的新劇本，其實(shí)藏著每個(gè)人對(duì) "活得更好" 的全新追求。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)遇不在于跟風(fēng)，而在于重新定義健康價(jià)值：從賣(mài)“治療產(chǎn)品” 到提供 “健康管理方案”，從滿足 “生理需求” 到覆蓋 “身心體驗(yàn)”，從單一功能到嵌入場(chǎng)景。能讀懂這些變化的品牌，才能在健康消費(fèi)的新周期里站穩(wěn)腳跟。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

在這檔播客里，您將聽(tīng)到：

商業(yè)熱點(diǎn)的深度解讀、消費(fèi)趨勢(shì)的全景觀察、品牌成長(zhǎng)的案例復(fù)盤(pán)、企業(yè)家主理人和專(zhuān)家們帶來(lái)的真實(shí)破局故事......