突發(fā)！盒馬X會員店全部關(guān)閉，背后原因幾何？

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盒馬NB向前，X會員店向后。

作者｜許小九

8月4日，據(jù)《經(jīng)濟觀察報》消息，盒馬會員店將全部停業(yè)。

據(jù)盒馬官方消息，7月31日，盒馬X會員店的北京世界之花門店馬、蘇州相城店、南京燕子磯店停止?fàn)I業(yè)。這意味著，盒馬X會員店在全國僅余一家——上海森蘭店。《經(jīng)濟觀察報》記者撥打盒馬X會員店上海森蘭店電話，該店客服也確認本店將于今年8月31日停業(yè)。

森蘭店的停業(yè)標(biāo)志著盒馬X會員店全部關(guān)閉。這意味著盒馬徹底剝離了曾被自視為“第二增長曲線”，并號稱對標(biāo)COSTCO（開市客）的會員店業(yè)務(wù)。

8月3日，「品智PLSC」在盒馬上海森蘭店看到，門口張貼著今年8月31日即將關(guān)店的通告，且已經(jīng)沒有專人查驗會員卡，非會員也可不受限地購買并結(jié)賬。并且，店內(nèi)多數(shù)貨架被清空，待售的商品已寥寥無幾。

有意思的是，也有一部分黃牛想著趁機發(fā)財。上海森蘭店每天開門前都會上架折扣商品，顧客搶購打折商品異常火爆，其中尤以黃牛居多。常常是開門前半小時，已有幾十號人在門口守著，而一開門，有些緊俏貨物甚至剛從庫房拉出來，就被黃牛截胡了，省卻了理貨員上貨架的“程序”。

有不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)出疑問，盒馬會員店關(guān)閉后，未到期的會員費還能退還嗎？

對于這個問題，盒馬客服表示，未到期的會員費可以退，會員可以先在盒馬App上試一下能否退款，如果不行的話可聯(lián)系客服人員，盒馬會按照用戶使用會員權(quán)益的比例進行退款。

“用戶線下參加會員價或者會員日買的商品，都是有折扣的，這些就是權(quán)益。可以理解會員為使用過的權(quán)益越多，退的錢就越少。黃金會員和鉆石會員都是按照上述原則來退會費的。”客服表示，至于具體能退多少，還是要看用戶權(quán)益的實際使用情況。

關(guān)閉的原因

盒馬X會員店曾被視為中國本土倉儲會員店的希望。其會員年費258元，對標(biāo)山姆的260元，主打“品質(zhì)+性價比”。

時間倒回至2021年，上海盒馬X會員店大場店開業(yè)時，試吃區(qū)排隊的顧客擠滿了走廊，生鮮區(qū)的大包裝商品更被搶購一空。然而短短四年，這家店卻從今年4月1日起暫停營業(yè)，看來已是走到終點了。

關(guān)店其實并非毫無預(yù)兆。2024年，盒馬CEO嚴筱磊在內(nèi)部信中已透露，公司將聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業(yè)務(wù)。此次關(guān)閉X會員店，正是其戰(zhàn)略收縮的重要一環(huán)。

盒馬X會員店為何在高歌之后猛踩剎車，業(yè)內(nèi)人士分析，原因可能有以下幾點：

首選是定位尷尬：高端不夠，下沉不足。盒馬困境的更深層原因在于定位撕裂。早期主打“中產(chǎn)品質(zhì)生活”，但后期又通過奧萊店和折扣化策略進軍下沉市場。消費者一頭霧水：“盒馬到底是高端超市還是平價菜場？”這種定位搖擺導(dǎo)致自我品牌認知的模糊，會員店的高端形象難以維持。

其次是成本高、盈利難：單店年銷售額需超3億元才能回本。據(jù)行業(yè)測算，一家盒馬X會員店店鋪年租金約3000萬元，年人力成本2000萬元，而毛利率僅10%-15%，遠低于山姆的20%-25%。這意味著前者單店年銷售額需突破3億元才能勉強保持盈虧平衡。然而，實際運營中，多數(shù)盒馬X會員店卻未能達標(biāo)。2023年，盒馬整體虧損超過30億元，X會員店成了令其難堪的“拖油瓶”。

另外，值得注意的是，由于盒馬業(yè)態(tài)豐富，某些X會員店的商品也會出現(xiàn)在盒馬鮮生店里。比如爆款的海鹽太妃糖和魚皮，盒馬鮮生店的價格與X會員店相差不大，還有許多甜點也是重合的。這些也可能削弱消費者辦卡的熱情。

盒馬NB向前，X會員店向后

與盒馬X會員店征途艱難完全相反，盒馬NB卻活得風(fēng)生水起。

自嚴筱磊上任后，盒馬的戰(zhàn)略變得更加清晰，以“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線布局，既鞏固中高端市場，又加速向下沉市場的滲透。

其中，盒馬NB主打社區(qū)折扣模式，依靠自有供應(yīng)鏈，以“高性價比”吸引消費者，其價格幾乎是市面上同類產(chǎn)品的一半，一般開在下沉市場，主要是居民集中區(qū)，面向?qū)Ψ?wù)價格敏感的消費群體。相比盒馬鮮生，盒馬NB門店更小、更靈活，所以能夠進入盒馬鮮生難以覆蓋的社區(qū)，生意十分火爆。很多盒馬NB門店，晚上九點以后，依然人潮洶涌。

同時，盒馬NB采用“1+N”模式，即以一家核心門店帶動多個自提點，提升市場覆蓋率。截至2024年底，盒馬NB門店已突破200家，且仍處于加速擴張中。可以看出，盒馬正通過標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、靈活布局，在社區(qū)折扣市場跑馬圈地。

盒馬在業(yè)態(tài)上一直是勇于折騰，相比盒馬X會員店，盒馬NB在業(yè)態(tài)拓展上優(yōu)勢非常明顯：更靈活，投入更小，見效更快。盒馬NB店屬于輕資產(chǎn)運營業(yè)態(tài)：選擇城郊，經(jīng)營面積小，成本控制優(yōu)勢明顯，遇到問題轉(zhuǎn)身調(diào)整也快。

可以說，盒馬NB的成敗，很大程度上決定著盒馬“硬折扣”的理念是否能實現(xiàn)。相比量販?zhǔn)酱筚u場和普通大賣場，盒馬NB確實包裝更小，生鮮食品價格更有優(yōu)勢，也更符合中國家庭的生活需要。

會員倉儲注定是一宗

“馬太效應(yīng)”的生意

自2020年盒馬開出首家X會員店，中國本土商超便掀起了一股模仿山姆會員店模式的熱潮。麥德龍、永輝、家樂福、大潤發(fā)等商超巨頭紛紛入局，但也皆鎩羽而歸。

在上海，家樂福2023年至2024年接連關(guān)閉3家，麥德龍PLUS會員店也是接連閉店4家。去年7月29日，蘇州首家永輝倉儲會員店也宣布停止?fàn)I業(yè)，“會員倉儲業(yè)態(tài)”一詞也變得不被人提起了。

其中緣由，并非是付費會員正在逐漸失去“領(lǐng)地”，而是會員倉儲店的運營模式注定了這是一宗具有“馬太效應(yīng)”的生意。

消費者一年花了幾百元錢買會員卡，是不希望“虧本”的，而“不虧本”唯一的辦法就是通過購物“賺回”會員費，一旦辦理了某家超市的卡，當(dāng)有大容量購買需求時，往往會優(yōu)先選擇那家超市。盒馬X會員店首店開業(yè)于2020年，正好是山姆狂飆起飛的時候。當(dāng)山姆風(fēng)頭一發(fā)而不可收拾時，盒馬X會員店還在艱難地搭建骨架。前期消費者已大部分涌入了山姆，盒馬想把山姆這部分會員搶過來，非常難，更何況山姆的品控非常優(yōu)秀。

對普通家庭而言，會員店的大包裝、高單價商品未必劃算；但對追求品質(zhì)和獨特商品的中產(chǎn)群體，山姆和COSTCO仍是不可替代的存在。未來競爭的關(guān)鍵，或許在于如何精準(zhǔn)滿足細分需求——是繼續(xù)“高大上”，還是追求“小而美”？盒馬的調(diào)整，給了行業(yè)一個警示：盲目模仿巨頭未必能成功，找到自己的生存密碼才是王道。

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