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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
7月29日傍晚，北京首都國際會議中心的燈光漸次亮起，理想汽車首款純電SUVi8的發布會如期舉行。
臺上，李想提到“我們在同一個地方開發布會”。
這話明著是致敬小米之前的發布會，暗里卻藏著較勁的意思。
畢竟小米SU7靠著“28萬訂單”火遍全網，理想也想用首款純電SUVi8打場翻身仗。
但誰也沒想到這場被寄予厚望的發布會，卻在48小時內引發資本市場地震 。
美股開盤后股價暴跌10%，港股次日狂瀉12.84%，市值蒸發超300億港元。
理想，撞贏了卡車
最近理想在發布會上祭出“撞飛卡車”的測試視頻。
i8以100km/h相對速度正面撞擊8噸重的乘龍卡車，車身結構完好，氣囊全部彈出。
視頻中，理想i8以相對速度100km/h（雙車各50km/h）的速度正面撞擊一輛8噸重的乘龍卡車；
隨后還遭遇了二次側面撞擊，測試結果顯示車身結構保持完整，安全氣囊正常彈出。
? 圖源：汽車之家
這段視頻迅速在網絡上傳播，引發了大量討論，但也很快演變成一場爭議。
7月30日，乘龍卡車在官方賬號回應稱“堅守品質安全，會跟進進展”。
并發布視頻介紹自家“乘龍龍骨駕駛室”的安全性能，對網友的質疑表示“在了解溝通”。
到了7月31日，理想方面強調測試是委托第三方檢測機構進行，場地、設備和卡車均由檢測機構提供，i8的開發滿足多項安全標準，擁有創新的安全結構；
中國汽研也證實測試合規，但對于卡車的具體來源和遵循的標準，只表示“需與業務部門確認”，測試主要用于車輛開發驗證。
矛盾在7月31日晚間升級，乘龍母公司東風柳汽發布法律聲明，直指理想的測試“嚴重誤導公眾”。
? 圖源：微博
聲明中提到，測試場景與卡車實際運營情況差異巨大，理想未公開車輛是否存在改裝（比如駕駛室鎖止裝置的狀態），這種行為涉嫌違反《反不正當競爭法》。
8月1日，乘龍卡車在海報中寫道：“道路千萬條，安全第一條。
生活不是試驗場，莫拿生命開玩笑”，用這樣的方式表達對測試的不認同。
面對爭議，理想的回應更為直接。
產品負責人在微博上表示“相信權威機構的專業性”，并當場喊話乘龍卡車：“要不，咱們復測一把？”產品線負責人隨后補充：“直播都行。”
? 圖源：微博
而乘龍卡車并未正面回應復測邀約，而是順勢開啟了直播，顯然是想抓住這波流量熱度。
真實道路上，乘用車與重型卡車的碰撞存活率極低，這樣的極端測試很難完全反映日常用車的安全性能。
這場“車撞車”的戲碼雖然賺足了眼球，但業內都清楚，這類測試本質上更多是制造話題，而非真正的安全驗證。
理想的優勢，被學走了
理想i8的爭議，從配置表曝光的那一刻就炸開了鍋。
作為一款主打“家庭場景”的純電SUV，三個版本的配置劃分讓不少老粉直呼“看不懂”。
三個版本中，Pro版既沒有冰箱也沒有后排電視，Max版雖然保留了冰箱，卻依然缺失電視。
只有頂配的Ultra版才完整配備了這兩項被理想用戶視為“家庭剛需”的配置。
? 圖源：理想汽車
這樣的策略放在前兩年或許問題不大。
畢竟理想L7、L8系列也是這么玩的，靠著“基礎版夠用，頂配版拉滿”的策略，抓住了不同預算家庭的需求。
但2025年的新能源市場早就變了天。
現在的玩家都在比著“增配降價”，你敢減配，用戶轉身就走。
樂道剛剛發布的L90，起售價不到28萬，卻全系標配雙溫區冰箱和21.6英寸后排娛樂屏；
問界M7純電版在35萬價位就實現了鴻蒙座艙與后排大屏的全覆蓋；
就連定價更低的小鵬X9，也把后排電視作為中高配的標配。
對比之下，理想i8的配置取舍就顯得有些“吝嗇”。
最讓用戶膈應的是“宣傳與實物不符”。
理想i8的預熱視頻里，反復出現一家人在后排看電影、用冰箱取飲料的溫馨畫面，結果到了實車，三個版本里兩個沒電視、一個沒冰箱。
要知道，“冰箱彩電大沙發”可是理想的發家法寶。
當年它能在增程市場殺出重圍，靠的就是精準抓住家庭用戶的痛點。
但現在這套“配方”早就沒了秘密，問界M7去年靠同款配置反超理想成銷冠。
如今樂道L90更是把價格壓到20多萬，直接搶起了理想的核心用戶。
家庭購車決策里，“看得見摸得著”的配置比“藏在車底”的技術更重要。
空氣懸架這類配置，普通人開車時很難直觀感受到差異。
但是冰箱彩電大沙發，有沒有可是一目了然的。
純電賽道，已是紅海
配置爭議之外，理想i8面臨的競品分流壓力正在加劇。
靠著增程式電動車的路線，它避開了蔚來、小鵬主攻的純電市場，在“30萬級家庭SUV”這個細分領域幾乎沒對手。
用戶想買輛能長途自駕、空間大、配置貼心的車，繞來繞去總會看到理想。
現在的純電賽道早就不是藍海了。
蔚來的換電站已經鋪滿全國高速，用戶開著ES6說走就走，補能比加油還方便；
樂道L90背靠吉利的技術積累，續航扎實、空間靈活，起售價還比i8低4萬多；
? 圖源：微博
小米SU7更狠，靠著“28萬訂單”的熱度和生態聯動，把年輕家庭用戶的目光全吸走了。
在這樣的競爭環境下，理想i8的純電優勢并不突出，老用戶有了更多選擇，市場留給它的空間自然被壓縮。
品牌定位的模糊更讓理想陷入被動。
一直以來，理想靠著精準的家庭用戶定位建立起市場認知，但在向純電轉型的過程中，這個定位卻在動搖。
它既沒有像特斯拉那樣建立起“科技信仰”的品牌標簽，也沒有在原本擅長的“家庭場景”配置上持續強化優勢，反而在配置取舍中顯得猶豫不決。
這種搖擺反映在資本市場上，就是投資者對其純電戰略信心的削弱。
? 圖源：微博
在增程市場，理想靠著對家庭需求的精準把握和差異化配置建立了優勢，但進入純電領域后，這些優勢被快速稀釋。
當技術護城河尚未形成，競品又在用更低的價格提供相似甚至更優的配置時，理想的品牌溢價就顯得搖搖欲墜。
當品牌溢價難以為繼，沉默或許是最后的體面。
為了突破困境，理想在i8上押注了重金研發的“AI理想同學”。
這套基于大模型的智能交互系統，宣稱能實現更自然的語音控制、更精準的場景預判，甚至支持復雜的多任務處理。
但從資本市場的反應來看，投資者對此并不買賬。
股價的持續下跌表明，僅靠智能座艙的升級并不足以打消市場的疑慮。
畢竟，在智能駕駛和座艙體驗日益同質化的今天，單一功能的提升很難形成決定性的競爭力。
理想i8的上市風波，照出了新勢力在轉型期的普遍困境。
從增程到純電，不僅是技術路線的切換，更是用戶認知和市場策略的全面調整。
理想需要明白，曾經讓它成功的“冰箱彩電大沙發”只是表象，真正的核心應該是對用戶需求的持續洞察和快速響應。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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