金晨下凡了，為了秋天第一杯

大喜大喜

開屏見喜

最近你路過一些城市的戶外大屏

或是刷小紅書、微博等社交媒體

追一些熱門的綜藝和影視劇

應(yīng)該都有機(jī)會(huì)看到淘寶閃購

給金晨拍攝的一組美美的廣告

這組廣告不僅沖上熱搜

被網(wǎng)友稱為

「金晨終于遇到最懂她的商務(wù)」

也順帶打響了

2025年秋天第一場(chǎng)品牌營銷戰(zhàn)

出門見喜，開屏也見喜

金晨遇到最懂她的商務(wù)

之所以說這一次金晨與淘寶閃購的合作，是「金晨遇到最懂她的商務(wù)」：

一是因?yàn)樘詫氶W購在里面給她的角色設(shè)定，符合金晨日常生活里自帶的那種吃好喝好沒煩惱的快樂吃貨屬性。

二是廣告的內(nèi)容本身，承接了一部由金晨和楊洋主演、正在優(yōu)酷熱播的仙俠劇《凡人修仙傳》劇情。

在里面，金晨飾演的南宮婉是一位仙界結(jié)丹修士，也是掩月宗這個(gè)門派里的宗師級(jí)人物。

她剛出場(chǎng)時(shí)，宛如一位不食人間煙火的仙女。

但隨著劇情推進(jìn)觀眾慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，她身上還有著與其身份極具反差感的那一面。

比如愛吃。

同樣，在淘寶閃購邀請(qǐng)她出任品牌大使的廣告片里，也能看到這種吃貨屬性的延續(xù)和她在角色上的反差萌。

一開始，淘寶閃購請(qǐng)喝秋天第一杯奶茶的消息傳到仙界，仙女聽到后坐不住了開始下凡。

之后當(dāng)天上的神仙同事呼喚她回去上班時(shí)，她又反向邀請(qǐng)大家翹班摸魚來到人間。

因?yàn)檫@里可以喝一喝秋天的第一杯咖啡，嘗一嘗秋天的第一杯冰飲，品一品秋天的第一杯美酒。

也就是說，在短短兩支 15 秒 TVC 里，淘寶閃購既用接梗的方式，做到了與熱門仙俠 IP 劇的內(nèi)容綁定，又將明星本人身上的吃貨特質(zhì)與在立秋時(shí)節(jié)主推的業(yè)務(wù)品類做了嫁接。

而為了把「淘寶閃購點(diǎn)外賣更優(yōu)惠」和「淘寶閃購請(qǐng)你喝秋天第一杯」的信息和心智帶到更多人身邊，淘寶閃購線上線下雙向發(fā)力。

比如消費(fèi)者可以在社交媒體及時(shí)下的熱門綜藝、影視劇里，收到淘寶閃購和金晨發(fā)出的邀請(qǐng)。

包括在上海、杭州、武漢、廈門、沈陽、西安、青島等在內(nèi)的 20 多座城市核心商圈和人流量往來密集的地方，只要你抬起頭，就能感覺到淘寶閃購仿佛就在身邊。

與此同時(shí)，當(dāng)你打開淘寶搜索「金晨送奶茶」，就有機(jī)會(huì)抽取奶茶免單卡，淘寶閃購還準(zhǔn)備了天天可領(lǐng)的 18.8 元外賣紅包，新人至高可領(lǐng) 22 元，淘寶搜索「秋天第一杯」就可以參與。

這樣一來，每個(gè)人都可以參與和感受到 2025 年秋天來臨之際，淘寶閃購送出的這一波福利與心意，也對(duì)「淘寶閃購點(diǎn)外賣更優(yōu)惠」有了更直接的體感。

尤其對(duì)金晨「金大喜」的粉絲們來說，這幾天更是幸福的。

因?yàn)槟苡芍泽w驗(yàn)到那種出門見喜、開屏也見喜的愉悅感和被她請(qǐng)喝奶茶的滿足感。

不止于秋天的第一杯

淘寶閃購正在成為每天都用

另外，從品牌層面看，淘寶閃購選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上發(fā)起「秋天第一杯」主題營銷活動(dòng)，在這背后，它既有消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，也有現(xiàn)實(shí)商業(yè)的考量。

自從 2020 年被大眾所熟知后，經(jīng)過 5 年時(shí)間沉淀，可以說「秋天的第一杯奶茶」，它已經(jīng)從一個(gè)情侶之間秀恩愛的網(wǎng)絡(luò)流行梗，變成了一種許多人用來表達(dá)心意的情感社交行為。

這種行為落到每一個(gè)個(gè)體身上，它有「立秋」這個(gè)換季時(shí)間點(diǎn)上，會(huì)自然而然產(chǎn)生的一種迎接新生活、渴望被溫暖的儀式感。

落到人際往來層面，它則是朋友之間傳情達(dá)意的一種社交載體——因?yàn)橐槐滩杌蚴且槐嬈罚粌H是季節(jié)轉(zhuǎn)換的標(biāo)記，也可視之為一種拉近人與人之間關(guān)系的最小單位。

落到日常飲食層面，它還能承接中國傳統(tǒng)文化里人們所遵循的「因時(shí)而食」的理念。

所以對(duì)品牌來說，尤其是淘寶閃購這樣能鏈接人與人日常生活的品牌，立秋也越來越成為一個(gè)能夠與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)結(jié)的溝通機(jī)會(huì)點(diǎn)。

具體到今年的動(dòng)作，可以看到淘寶閃購先是從「秋天的第一杯奶茶」中提煉出「秋天第一杯」作為一個(gè)社交符號(hào)，來擴(kuò)延和輻射整個(gè)飲品品類。

之后再通過內(nèi)容和傳播上對(duì)「節(jié)氣+仙俠IP+藝人」的三重綁定，將一場(chǎng)原本側(cè)重于日常的時(shí)令促銷，升級(jí)成了一場(chǎng)有梗有料、有參與感和溫度感的消費(fèi)共鳴。

如果再把這次的傳播與前陣子淘寶閃購簽約多位明星成為代言人的舉措放在一起看，顯然淘寶閃購的最終目的，不在于賣出去多少「秋天的第一杯奶茶」，也不在于成交多少的訂單量，而在于一種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

比如就有網(wǎng)友開始好奇：淘寶閃購最近到底是投了多少廣告費(fèi)？

從大家的討論中也可以感受到，淘寶閃購正在用這種「到處都能看到它身影」的方式，來養(yǎng)成大家「每天都用它」的習(xí)慣。

我們說品牌心智的建立過程，是一場(chǎng)沒有終局的營銷戰(zhàn)役。

但消費(fèi)習(xí)慣一旦培養(yǎng)起來，就會(huì)讓品牌迎來一輪又一輪的復(fù)利。