電商投流新規(guī)，用“反內(nèi)卷”的心態(tài)回應(yīng)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人 | 干貨解讀

當(dāng)電商投流新規(guī)的討論如浪潮般席卷行業(yè)，我們正站在一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

過(guò)去十年，流量紅利如同洶涌的江河，裹挾著無(wú)數(shù)品牌完成從0到1的跨越，“燒錢(qián)買(mǎi)量”“大水漫灌”的粗放模式成為行業(yè)常態(tài)。然而，隨著新規(guī)的醞釀與發(fā)酵，這場(chǎng)流量狂歡正迎來(lái)謝幕的序曲。

這不僅是一次稅務(wù)規(guī)則的調(diào)整，更是一場(chǎng)對(duì)行業(yè)底層邏輯的重構(gòu)。它倒逼營(yíng)銷(xiāo)人從“流量掠奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共生”，從“增量爭(zhēng)奪”回歸“存量深耕”。

8月1日，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)聯(lián)合CAAC電商及效果營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)共同發(fā)起“預(yù)算如何規(guī)劃？營(yíng)銷(xiāo)人直面電商投流新規(guī)”的專(zhuān)家對(duì)談活動(dòng)。本次活動(dòng)邀請(qǐng)到了CAAC電商及效果營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、靈狐科技合伙人石巖，奇林智媒總經(jīng)理林婷，針對(duì)當(dāng)前關(guān)于電商投流新規(guī)進(jìn)行了一次線(xiàn)上對(duì)話(huà)。

在合規(guī)的框架下，如何通過(guò)人群定位的精準(zhǔn)化、內(nèi)容價(jià)值的提升、多渠道協(xié)同的深化，重新定義電商營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將成為每個(gè)從業(yè)者必須作答的命題。

規(guī)則之變

從模糊地帶到合規(guī)賽道，行業(yè)迎來(lái)“洗牌陣痛”

電商投流新規(guī)的核心影響，首先體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)合規(guī)性的硬性約束上。

目前雖未出臺(tái)正式細(xì)則，但從已公布的指導(dǎo)意見(jiàn)來(lái)看，政策的核心指向清晰：規(guī)范電商營(yíng)銷(xiāo)中的稅務(wù)核算，尤其是投流費(fèi)用的稅務(wù)認(rèn)定。這意味著過(guò)去游走在灰色地帶的“江湖打法”將難以為繼，而依賴(lài)高投流占比生存的企業(yè)將面臨直接沖擊。

石巖強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前電商投流新規(guī)尚未出臺(tái)明確細(xì)則，多數(shù)討論仍基于市監(jiān)總局的指導(dǎo)意見(jiàn)與行業(yè)猜測(cè)。目前只能猜測(cè)各方面可能遇到的情況：不同品類(lèi)、不同模式的企業(yè)將面臨差異化沖擊。耐用消費(fèi)品因客單價(jià)高、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比低，受影響較小；而快消、美妝、短劇等高度依賴(lài)投流的行業(yè)，可能因成本結(jié)構(gòu)失衡陷入困境。

更關(guān)鍵的是，平臺(tái)屬性的差異將加劇分化。京東因自營(yíng)占比高，壓力相對(duì)緩和；而抖快、拼多多等流量驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，其生態(tài)內(nèi)的品牌可能普遍面臨投流成本合規(guī)化的挑戰(zhàn)。

林婷指出，新規(guī)的核心影響在于倒逼品牌擺脫對(duì)單一流量渠道的依賴(lài)。前幾年，白牌品牌通過(guò)“重投流、輕品牌”的模式快速崛起，而傳統(tǒng)品牌因數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后逐漸邊緣化。但新規(guī)下，過(guò)度依賴(lài)投流的模式難以為繼，品牌必須轉(zhuǎn)向“全域經(jīng)營(yíng)”，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同、私域流量深耕、內(nèi)容價(jià)值提升，成為破局關(guān)鍵。

她以線(xiàn)下渠道為例，認(rèn)為部分品牌可能重新審視線(xiàn)下成本：當(dāng)線(xiàn)上投流稅費(fèi)增加后，線(xiàn)下渠道的綜合成本反而可能更具優(yōu)勢(shì)，這將推動(dòng)行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的再平衡。

石巖特別提醒，稅務(wù)合規(guī)是底線(xiàn)，任何試圖通過(guò)調(diào)整會(huì)計(jì)科目規(guī)避稅費(fèi)的行為都存在高風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于純墊資型服務(wù)商而言，資金流與稅務(wù)科目的匹配將成為生死考驗(yàn)；而品牌方若無(wú)法厘清投流費(fèi)用與其他成本的邊界，可能?chē)?yán)重影響現(xiàn)金流表現(xiàn)。

因此，行業(yè)亟需主管部門(mén)出臺(tái)明確細(xì)則，尤其是投流費(fèi)用的稅種劃分、是否追溯既往等關(guān)鍵問(wèn)題，以穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。

模式之變

從效果至上到品效協(xié)同，品牌競(jìng)爭(zhēng)力邏輯重構(gòu)

投流新規(guī)的深層影響，在于重塑品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

過(guò)去幾年，“效果為王”的導(dǎo)向讓大量品牌陷入“投流依賴(lài)癥”，重ROI輕品牌、重轉(zhuǎn)化輕口碑，甚至出現(xiàn)“為投流而投流”的怪圈。新規(guī)的到來(lái)，正迫使品牌重新思考：當(dāng)燒錢(qián)買(mǎi)量的路徑受限，核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟來(lái)自哪里？

答案或許藏在“品牌力”與“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的雙重升級(jí)中。

一方面，品牌需要從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)思維”，通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)值、構(gòu)建用戶(hù)粘性來(lái)降低對(duì)投流的依賴(lài)。例如，部分國(guó)貨品牌通過(guò)深耕私域社群，將復(fù)購(gòu)率提升至30%以上，自然流量占比顯著提高，投流費(fèi)用隨之下降。

另一方面，全域渠道協(xié)同成為必然選擇。線(xiàn)下渠道的價(jià)值被重新審視：對(duì)于重貨、低客單價(jià)的品類(lèi)，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)不僅能降低物流成本，其銷(xiāo)量還能稀釋投流費(fèi)用占比，緩解合規(guī)壓力。

石巖認(rèn)為，新規(guī)將加速“江湖打法”的淘汰。那些依賴(lài)尾貨、低價(jià)、高投流的白牌經(jīng)銷(xiāo)商，其薄利模式在稅費(fèi)壓力下將難以為繼；而具備生產(chǎn)能力、可調(diào)控成本結(jié)構(gòu)的企業(yè)，則能夠通過(guò)“產(chǎn)銷(xiāo)一體”優(yōu)勢(shì)，在合規(guī)框架內(nèi)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。他特別提到，民族品牌與國(guó)有品牌可能迎來(lái)機(jī)遇：政策對(duì)“品牌價(jià)值”的隱性導(dǎo)向，將促使市場(chǎng)資源向具備長(zhǎng)期品牌建設(shè)能力的企業(yè)傾斜，而非短期流量玩家。

林婷觀(guān)察到，前幾年“效果營(yíng)銷(xiāo)至上”的趨勢(shì)已出現(xiàn)拐點(diǎn)。品牌方開(kāi)始重新分配預(yù)算：從純投流轉(zhuǎn)向“品牌曝光+效果轉(zhuǎn)化”的組合策略。例如，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升用戶(hù)心智、通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)沉淀用戶(hù)粘性，減少對(duì)平臺(tái)流量的即時(shí)依賴(lài)。

她認(rèn)為，新規(guī)本質(zhì)上是在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從“流量交易”向“價(jià)值傳遞”轉(zhuǎn)型。品牌需要思考的不再是“如何買(mǎi)到更多流量”，而是“如何讓每一份流量產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值”。這種轉(zhuǎn)型中，服務(wù)商的角色也將從“投流執(zhí)行者”升級(jí)為“全域策略顧問(wèn)”，幫助品牌構(gòu)建品效協(xié)同的生態(tài)。

趨勢(shì)之變

從內(nèi)卷爭(zhēng)奪到價(jià)值共生，行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展

電商投流新規(guī)的背后，是國(guó)家對(duì)“規(guī)范市場(chǎng)秩序、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。

從宏觀(guān)層面看，政策不僅在打擊偷稅漏稅，更在引導(dǎo)行業(yè)從“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值式增長(zhǎng)”，這與“反內(nèi)卷”“建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”的政策導(dǎo)向一脈相承。

這種導(dǎo)向?qū)⒋呱筅厔?shì)：

其一，行業(yè)集中度提升。中小型白牌、不合規(guī)的流量玩家將被淘汰，具備品牌力、合規(guī)能力的頭部企業(yè)市場(chǎng)份額擴(kuò)大；

其二，技術(shù)與數(shù)據(jù)的價(jià)值凸顯。精準(zhǔn)的人群定位、內(nèi)容創(chuàng)意的個(gè)性化、多渠道數(shù)據(jù)的協(xié)同分析，將成為降低投流依賴(lài)的核心手段；

其三，線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的融合加速。商業(yè)地產(chǎn)、線(xiàn)下零售可能迎來(lái)復(fù)蘇契機(jī)，形成“線(xiàn)上引流+線(xiàn)下體驗(yàn)”的閉環(huán)模式。

平臺(tái)、品牌與服務(wù)商的協(xié)同重構(gòu)。石巖預(yù)測(cè)，新規(guī)可能推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的深層調(diào)整。流量驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)將被迫優(yōu)化服務(wù)能力，從“吸納大賣(mài)家”轉(zhuǎn)向“培育優(yōu)質(zhì)供給”，通過(guò)降低合規(guī)成本、提升工具效率吸引品牌入駐。而品牌方與服務(wù)商的關(guān)系將從“甲乙方博弈”轉(zhuǎn)向“共謀共生”。

例如，品牌方明確成本結(jié)構(gòu)調(diào)整方向后，服務(wù)商需快速響應(yīng)其全域渠道、內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)合規(guī)等需求。他特別強(qiáng)調(diào)，行業(yè)協(xié)會(huì)需發(fā)揮橋梁作用，推動(dòng)政策細(xì)則的明確化，減少企業(yè)的合規(guī)焦慮，為轉(zhuǎn)型留出緩沖空間。

林婷認(rèn)為，新規(guī)與“反內(nèi)卷”“大市場(chǎng)建設(shè)”等政策導(dǎo)向一脈相承，最終目標(biāo)是推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。品牌的機(jī)會(huì)在于：深耕細(xì)分市場(chǎng)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、構(gòu)建用戶(hù)信任體系；服務(wù)商的機(jī)會(huì)則在于：強(qiáng)化跨渠道整合能力、數(shù)據(jù)合規(guī)能力與內(nèi)容創(chuàng)意能力。

她以“全域品牌”為例，指出那些線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同、私域公域聯(lián)動(dòng)的企業(yè)，將在新規(guī)下展現(xiàn)更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這不是對(duì)流量的否定，而是對(duì)流量利用方式的升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

電商投流新規(guī)的影響，遠(yuǎn)不止于稅務(wù)層面的調(diào)整，它是行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”到“理性成熟”的分水嶺。

陣痛難免，但機(jī)遇暗藏：那些能抓住品牌建設(shè)、全域運(yùn)營(yíng)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)核心的企業(yè)，將在新的賽道上占據(jù)先機(jī)。正如潮水退去方能看見(jiàn)礁石，規(guī)則落地后，行業(yè)的真實(shí)價(jià)值才能浮出水面。在流量紅利落幕的時(shí)代，唯有深耕價(jià)值、敬畏規(guī)則，才能實(shí)現(xiàn)從“短期套利”到“長(zhǎng)期主義”的跨越，這既是行業(yè)的重生，也是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人必須完成的進(jìn)化。

◎ 文章轉(zhuǎn)自：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)。

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