MUJI狂飆中國(guó)20年的制勝密碼｜出海專題

2025年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第50篇，聚焦無(wú)印良品，全球化布局背后，如何在中國(guó)狂飆二十年。

在電商沖擊、消費(fèi)降級(jí)呼聲不斷的當(dāng)下，一個(gè)主打簡(jiǎn)約自然的日本品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)狂飆。

MUJI無(wú)印良品2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.2%，中國(guó)大陸直營(yíng)店鋪+EC店鋪已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，累計(jì)達(dá)成同比117.3%增長(zhǎng)。這個(gè)曾因水土不服被詬病的品牌，如今已在中國(guó)扎根二十年，開出414家門店，覆蓋81個(gè)城市，成為中產(chǎn)階層感覺良好生活的代名詞。

MUJI究竟憑什么在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)上癮？

一、業(yè)績(jī)飆升

MUJI的增長(zhǎng)密碼是什么

MUJI的狂飆首先體現(xiàn)在硬核財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

根據(jù)天眼查公開數(shù)據(jù)，及2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，其母公司良品計(jì)畫營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)19.2%至5910億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.9%至594億日元，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著，既有門店及電商銷售同比達(dá)111.9%，護(hù)膚、家居等生活雜貨類成為核心增長(zhǎng)極。

這種持續(xù)性爆發(fā)并非偶然，而是源于對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)心理的深度洞察：當(dāng)這批消費(fèi)者既追求品質(zhì)升級(jí)，又拒絕為品牌溢價(jià)買單時(shí)，MUJI通過(guò)去品牌化的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、高品質(zhì)原材料（如漢麻、OBP海洋再生素材）和零過(guò)度包裝的環(huán)保理念，打造出不遜色于奢華品牌的性價(jià)比體驗(yàn)。

以涼感系列服裝和敏感肌護(hù)膚品為例，前者精準(zhǔn)切中夏季清涼需求，后者以成分安全性直擊敏感肌痛點(diǎn)，配合618大促期間的滿減、會(huì)員專屬折扣等促銷策略，直接推動(dòng)相關(guān)品類銷量激增。這種產(chǎn)品力+促銷力的雙輪驅(qū)動(dòng)，讓MUJI在紅海市場(chǎng)中開辟出差異化增長(zhǎng)路徑。

從產(chǎn)品到場(chǎng)景，是構(gòu)建中產(chǎn)生活方式的閉環(huán)生態(tài)，MUJI的增長(zhǎng)密碼，藏在產(chǎn)品-場(chǎng)景-情感的閉環(huán)生態(tài)中。

在產(chǎn)品端，其通過(guò)4P理論中的Product（產(chǎn)品）與Promotion（促銷）形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)：去品牌化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言降低決策成本，高品質(zhì)原材料提升使用體驗(yàn)，環(huán)保理念契合中產(chǎn)階層對(duì)可持續(xù)生活的追求，三者共同構(gòu)建起理性消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品矩陣。而在促銷端，MUJI的會(huì)員體系與場(chǎng)景化營(yíng)銷形成完美閉環(huán)。

其MUJI passport APP不僅提供積分累計(jì)、優(yōu)惠券領(lǐng)取等基礎(chǔ)功能，更通過(guò)良友節(jié)會(huì)員促銷、人海回聲主題展等線下活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性。

2025年6月開啟的無(wú)印·有聲20周年主題活動(dòng)，通過(guò)品牌視頻、系列海報(bào)、經(jīng)典商品特刊等多元形式，將品牌歷史與消費(fèi)者情感深度綁定，形成品牌即生活方式的認(rèn)知滲透。

這種從功能滿足到情感共鳴的升級(jí)，直接推動(dòng)復(fù)購(gòu)率提升。當(dāng)消費(fèi)者為一件漢麻襯衫的透氣性買單時(shí)，他們購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是一種自然、簡(jiǎn)約、可持續(xù)的生活態(tài)度。

當(dāng)行業(yè)普遍沉迷于價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，MUJI用高品質(zhì)原材料和環(huán)保理念證明，中產(chǎn)階層愿意為理性升級(jí)支付溢價(jià)；當(dāng)品牌都在追逐短期流量時(shí)，MUJI用20年時(shí)間深耕本土化，通過(guò)414家門店和81個(gè)城市的覆蓋，將日式簡(jiǎn)約轉(zhuǎn)化為中國(guó)中產(chǎn)的生活方式。

這是“慢就是快”的戰(zhàn)略定力。

當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)與流量焦慮時(shí)，真正的破局點(diǎn)在于回歸商業(yè)本質(zhì)——用產(chǎn)品力構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用情感力創(chuàng)造品牌溢價(jià)。這種理性與感性的雙重勝利，不僅讓MUJI在消費(fèi)降級(jí)浪潮中逆勢(shì)增長(zhǎng)，更證明了一個(gè)真理：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，能穿越周期的品牌，永遠(yuǎn)是那些既懂產(chǎn)品又懂人心的長(zhǎng)期主義者。

二、本土化深根

MUJI的現(xiàn)地化戰(zhàn)略深度破局

當(dāng)跨國(guó)品牌紛紛折戟本土化，MUJI卻用中國(guó)式改造完成市場(chǎng)逆襲。

2005年，這個(gè)帶著性冷淡風(fēng)標(biāo)簽的日本品牌初入中國(guó)時(shí)，也曾備受爭(zhēng)議，直至2019年啟動(dòng)現(xiàn)地化戰(zhàn)略，通過(guò)組建本地商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研中國(guó)消費(fèi)需求，MUJI才真正找到破局鑰匙。如今其生活雜貨中70%為本土開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后，是跨國(guó)品牌從日本模式輸出到中國(guó)方案定制的戰(zhàn)略躍遷。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則從全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)到中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的精準(zhǔn)嫁接。

MUJI的本土化深耕，本質(zhì)是SWOT模型中優(yōu)勢(shì)（Strengths）與機(jī)會(huì)（Opportunities）的動(dòng)態(tài)匹配。其全球供應(yīng)鏈與產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力構(gòu)成核心優(yōu)勢(shì)，但早期日本進(jìn)口模式在中國(guó)市場(chǎng)暴露出兩大痛點(diǎn)：高昂的物流成本推高終端價(jià)格，漫長(zhǎng)的補(bǔ)貨周期錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

現(xiàn)地化戰(zhàn)略通過(guò)優(yōu)勢(shì)重構(gòu)破局：一方面，深度綁定中國(guó)制造業(yè)集群；另一方面，針對(duì)中國(guó)氣候特征與文化偏好開發(fā)專屬商品，如涼感系列服裝精準(zhǔn)適配夏季高溫場(chǎng)景，OBP海洋再生素材手編包契合環(huán)保消費(fèi)趨勢(shì)，西湖龍井茶香香氛則將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

這些中國(guó)定制商品不僅貢獻(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)，更通過(guò)文化共鳴強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的情感連接，證明跨國(guó)品牌的本土化不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品移植，而是需求洞察與文化轉(zhuǎn)譯的系統(tǒng)工程。

如果說(shuō)商品開發(fā)是本土化的前端觸角，供應(yīng)鏈重構(gòu)則是后端根基。

天眼查綜合信息顯示，現(xiàn)地化戰(zhàn)略通過(guò)供應(yīng)鏈本土閉環(huán)實(shí)現(xiàn)顛覆性變革：從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)制造，再到終端銷售全鏈條落地中國(guó)；而通過(guò)向供應(yīng)商輸出MUJI質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（如紡織品甲醛含量需低于20mg/kg），推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)升級(jí)，形成品牌賦能供應(yīng)商-供應(yīng)商反哺品牌的良性循環(huán)。這種深度綁定不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，更重構(gòu)了中國(guó)制造的價(jià)值鏈。

MUJI的本土化實(shí)踐揭示了一個(gè)核心邏輯：跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功，不在于復(fù)制日本經(jīng)驗(yàn)或美國(guó)模式，而在于構(gòu)建中國(guó)需求洞察-本土資源整合-文化價(jià)值輸出的閉環(huán)生態(tài)。通過(guò)現(xiàn)地化商品開發(fā)滿足差異化需求，供應(yīng)鏈本土化實(shí)現(xiàn)降本增效，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)，MUJI將日本設(shè)計(jì)基因與中國(guó)市場(chǎng)特性深度融合，最終完成從水土不服到中產(chǎn)寵兒的蛻變。

在全球化與本土化的博弈中，真正的贏家永遠(yuǎn)是那些既能保持品牌內(nèi)核，又能靈活適應(yīng)本地生態(tài)的變色龍型企業(yè)。

三、文化融合

MUJI用中國(guó)哲學(xué)重構(gòu)品牌韌性

在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的永恒博弈中，跨國(guó)品牌往往會(huì)面對(duì)一個(gè)局面：過(guò)度本土化易稀釋品牌基因，強(qiáng)推標(biāo)準(zhǔn)化則難獲市場(chǎng)認(rèn)同。

MUJI的破局之道在于構(gòu)建第三條道路——以文化融合為紐帶，將品牌哲學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)智慧深度綁定。

2025年7月煥新開業(yè)的杭州工聯(lián)CC旗艦店，作為國(guó)內(nèi)首家完成文化融合改造的MUJI世界旗艦店，通過(guò)回收古木、斗拱結(jié)構(gòu)、在地化食材等文化符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，打造出兼具商業(yè)價(jià)值與文化厚度的零售空間，成為跨國(guó)品牌本土化進(jìn)階的標(biāo)桿樣本。

文化融合戰(zhàn)略的理論根基，是在品牌基因與本土語(yǔ)境間尋找最大公約數(shù)。

MUJI的文化實(shí)踐暗合文化適應(yīng)理論中的整合策略，即通過(guò)核心價(jià)值保留+本土元素融入實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的雙向奔赴。其自然生長(zhǎng)理念既延續(xù)了品牌善用自然力量的哲學(xué)內(nèi)核，又與中國(guó)傳統(tǒng)天人合一思想形成跨時(shí)空共鳴。

這種戰(zhàn)略選擇絕非偶然：當(dāng)Z世代消費(fèi)者為文化認(rèn)同買單的意愿較功能需求高出幾倍時(shí)，MUJI通過(guò)空間重構(gòu)、商品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)三大維度，將文化融合從概念轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者的精神契約。

空間重構(gòu)是要讓舊木材講述新商業(yè)哲學(xué)，旗艦店的空間設(shè)計(jì)堪稱文化轉(zhuǎn)譯的教科書。

回收古木作為核心材料，通過(guò)立體骨架結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)功能與美學(xué)的統(tǒng)一：一樓收銀區(qū)將傳統(tǒng)立柱解構(gòu)為厚薄不一的木方，疊砌成具有呼吸感的背景墻；二樓頂部采用抽象幾何框架，借鑒斗拱技術(shù)構(gòu)建光影劇場(chǎng)，當(dāng)陽(yáng)光穿透木構(gòu)縫隙，地面投射出鏤空影畫，時(shí)間維度被壓縮進(jìn)三維空間。

這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言既傳遞了MUJI物盡其用的環(huán)保理念，又通過(guò)木紋肌理喚醒消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)工藝的記憶，使購(gòu)物行為升華為文化體驗(yàn)。

商品創(chuàng)新要在地化限定品的文化溢價(jià)邏輯，商品是文化融合的終極載體。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，MUJI旗艦店推出的西湖龍井茶香香氛系列，將室內(nèi)芳香油與香味蠟燭的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與杭州茶文化深度綁定；城市限定保溫杯印有雷峰塔、三潭印月等地標(biāo)剪影，滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的追求；Gelato概念店的龍井桑葉口味冰激凌，則通過(guò)味覺記憶強(qiáng)化地域認(rèn)同。這些商品的成功在于精準(zhǔn)把握文化符號(hào)的轉(zhuǎn)化尺度，既保留MUJI的極簡(jiǎn)美學(xué)，又注入足夠的文化辨識(shí)度。

體驗(yàn)升級(jí)用可傳播的情緒價(jià)值閉環(huán)消費(fèi)鏈路，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，MUJI通過(guò)互動(dòng)裝置將文化融合推向新高度。

自助拍照機(jī)為消費(fèi)者提供免費(fèi)大頭貼服務(wù)，記錄購(gòu)物瞬間的儀式感；扭蛋機(jī)內(nèi)藏北海道年輪蛋糕鑰匙扣、覆盆子巧克力凍干冰箱貼等驚喜小物，延長(zhǎng)動(dòng)線的同時(shí)激發(fā)分享欲。這些設(shè)計(jì)暗合社交傳播規(guī)律：Z世代消費(fèi)者特別愿意為可拍照打卡的消費(fèi)場(chǎng)景支付溢價(jià)。

MUJI由此構(gòu)建起線下體驗(yàn)-線上傳播-線下復(fù)購(gòu)的閉環(huán)，使旗艦店成為城市文化地標(biāo)與流量入口的雙重存在。

在消費(fèi)升級(jí)與文化自信的雙重驅(qū)動(dòng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)已從功能層面向精神層面躍遷。通過(guò)空間重構(gòu)實(shí)現(xiàn)文化場(chǎng)景化、商品創(chuàng)新完成文化符號(hào)化、體驗(yàn)升級(jí)達(dá)成文化傳播化，MUJI將品牌哲學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)文化深度綁定，不僅構(gòu)建起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更重新定義了零售業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，從滿足物質(zhì)需求升級(jí)為提供精神歸屬，從商品交易場(chǎng)所進(jìn)化為文化體驗(yàn)空間。

當(dāng)跨國(guó)品牌學(xué)會(huì)用本土語(yǔ)言講述品牌故事時(shí)，文化融合將成為穿越市場(chǎng)周期的終極武器。

四、寫在最后

MUJI的中國(guó)啟示是跨國(guó)品牌的本土化生存法則。

回顧MUJI在中國(guó)20年的發(fā)展歷程，其成功絕非偶然：從日本進(jìn)口到本土化深耕，從性冷淡風(fēng)到文化融合，MUJI用一場(chǎng)漸進(jìn)式創(chuàng)新完成了品牌蛻變。

其核心啟示在于：跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生存法則，不是復(fù)制全球模式，而是用中國(guó)方式重構(gòu)品牌價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品力滿足理性需求，通過(guò)本土化降低成本提升效率，通過(guò)文化融合構(gòu)建情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)品牌-市場(chǎng)-消費(fèi)者的三方共贏。

如今，MUJI的中國(guó)故事仍在繼續(xù)。

2025年，其母公司良品計(jì)畫提出早期階段實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)1萬(wàn)億日元營(yíng)業(yè)收入及10%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的目標(biāo)，而中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是關(guān)鍵引擎。可以預(yù)見，隨著現(xiàn)地化戰(zhàn)略的深化、文化融合的升級(jí)，MUJI將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)自然生長(zhǎng)，為中產(chǎn)階層提供更多感覺良好的生活提案，也為全球品牌提供一份可復(fù)制的本土化生存指南。

作者｜張琪

編輯｜何坤

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜網(wǎng)絡(luò)公開用圖