出海價值洼地：我在拉美一線看到的真實機會

將目光投向全球，探尋第二增長曲線，已是確定性的方向，但如何出海，仍考驗著每一家中國企業的智慧與勇氣。品牌出海、供應鏈出海、跨境電商……路徑眾多，卻從無一份放之四海而皆準的答案；北美、東南亞、中東、拉美……市場廣闊，也各有風浪挑戰。每一段遠征背后，都是中國企業躬身入局的探索；每一個遙遠海岸線上，正涌現更多來自中國的身影。「出海踏浪者」欄目旨在尋訪不同領域的出海標桿，以專業視角拆解實戰案例，在共識中沉淀方法論，也在差異中看見新可能。

凌晨四點，深圳還沉浸在夜色中，孫心悅習慣性地拿起手機，回復來自拉美合作伙伴的信息。過去幾年來，跨越十幾個小時時差的溝通，已經是她從事拉美出海咨詢與研究工作的常態。

過去十多年，孫心悅一直在從事與海外市場相關的工作，在創立專注于拉美市場的鯨緯咨詢之前，曾長期負責大型機構的海外投資與出海業務，與中東、歐洲、拉美等地區的客戶打交道。

為什么選擇長期關注拉美——這是很多人問過孫心悅的問題。僅從紙面上的數據來看，拉美并不是一個“效率高”“確定性強”的市場。但多年一線工作讓她逐漸意識到，拉美市場從來不是沒有機會，而是人們對這里的理解，往往停留在表面。在出海走入深水區的當下，認知差，才是中國企業出海的真正紅利。

基于此，孫心悅與我們分享了自己深入拉美十國的所見所感，并總結出企業出海拉美必須遵循的三大原則。以下是孫心悅的自述。

01被低估的拉美：并不是一個“陌生市場”

國內對拉美的討論，長期存在兩個極端：一端是“風險太高、不穩定、不可控”，另一端是“資源豐富、遍地機會”。這兩種判斷，本質上都過于概念化。

如果真正把時間拉長，你會發現拉美并不是一個“突然發生變化”的市場，而是一個被長期低估、信息更新緩慢的區域。

以哥倫比亞為例，像麥德林這樣的城市，早在二十多年前就完成了社會治理與產業結構的轉型。今天的麥德林，是拉美知名的數字游民城市，吸引了大量來自美國和歐洲的年輕人，科技創業、房地產和文化產業都十分活躍。

今年我在麥德林與一位長期研究中國議題的當地學者聊天，他對我說的一句話讓我印象很深：“你們所熟悉的哥倫比亞，其實是我們的歷史，而不是現在。”

這種認知時差，并不僅存在于哥倫比亞，也存在于墨西哥、厄瓜多爾、巴西等多個國家。而認知更新的滯后，往往意味著被忽視的市場窗口。

很多中國出海企業，其實在專業能力、技術儲備、項目經驗上并不存在短板。真正需要補足的，往往不是能力，而是對當地運行方式的理解。而認知時差在實際的業務層面，會產生“場景差異”的問題。

孫心悅受邀在智利天主教大學講課

比如前不久，我陪一家設計院客戶探討其在巴西的基礎設施項目方案。按照國內的工作習慣，他們提前準備了一份非常詳盡的技術問題清單，涵蓋電力、水利等多個細節，希望在與當地工業園負責人交流時逐項確認。這種做法本身非常專業，也完全可以理解。

但在當地的實際運作中，很多技術問題并不集中掌握在某一個人手中，而是分散在不同機構和部門。工業園負責人的核心角色，更偏向于協調資源、推動流程，而不是對所有技術參數逐一作答。

當意識到這種分工差異之后，溝通方式本身就需要調整。并不是準備得不充分，而是在不同制度和組織結構下，需要找到更合適的對接路徑。

這類差異，如果只停留在報告和數據層面，很難被真正意識到；但一旦進入具體場景，就會發現：很多“卡住”的地方，并不是能力問題，而是工作邏輯沒有被翻譯。

另一種中國企業會遇到的典型差異，就是對拉美“慢節奏”的不適應。今年在拉美期間，我曾兩次在機場等行李等了六個多小時，從深夜等到清晨。后來才發現，當地的行李查詢并不是依賴系統追蹤，而是地勤人員之間通過whatsup逐一確認。這種方式在效率上并不占優勢，但它真實反映了當地很多系統仍然以“人”為核心，而非以“流程”為核心。

理解這一點之后，很多看似難以理解的問題，其實就有了答案。真正的本地化，也并不是簡單地雇傭本地員工，而是理解這些差異背后的社會與制度邏輯，并據此調整決策方式。

02用內容建立長期信任

在我此前的工作經歷中，接觸最多的區域其實并不是拉美，而是中東。也正因為了解中東，我反而更清楚它對大多數中國企業意味著什么。

中東并非沒有機會，但機會高度集中，門檻也非常明確。大量資源掌握在少數家族和機構手中，資金配置邏輯長期深度綁定歐美市場。

相比之下，拉美市場的結構更加多元，產業層次更豐富，既有資源型機會，也有制造業、消費、金融科技等多種可能性。它不“快”，但空間足夠大；不“熱”，但窗口期足夠長。

很多人以為，出海咨詢一定要靠頻繁辦會、混圈子。但在實踐中，我反而發現，真正有效的連接，往往來自長期、系統化的內容輸出。

我平時一直在持續寫一些關于拉美產業結構、監管趨勢、家族資本生態的分析文章。這類內容并不追求熱度，但吸引來的，往往是企業的一號位、區域負責人以及政策研究者。大多數這些交流最終也會自然轉化為合作，而不是一次性交易。這種做IP的方式讓我相信，信任，往往不是在最熱鬧的場合建立的，而是在長期的專業輸出中自然形成的。

孫心悅參加拉丁美洲哥斯達黎加論壇并做中國與拉美合作前景報告

在長期與企業、高校、政府以及年輕人交流的過程中，我越來越清楚地意識到：中國企業走向新興市場，已經進入一個新的階段。這個階段，不再只是“能不能出去”，而是我們以什么方式參與全球商業體系的重構。

最近我寫的《決勝出海》已經出版。很多人以為我寫這本書，是為了總結經驗，或者擴大影響力。但對我而言，真正的動機不是為了告訴大家“應該怎么成功”，而是希望系統性地梳理認知差、信息差和場景差，幫助企業減少誤判，也幫助年輕一代更早理解真實的全球市場。也是因為這本書，我今年有機會走進很多高校去做分享和講座。相比短期收益，我更在意能否讓更多年輕人理解中國經驗與新興市場之間的連接方式。

在墨西哥的街頭，我常常和小店老板聊天，問他們什么產品最好賣、貨從哪里來；回到國內，我也會去義烏，和檔口商戶聊他們的貨最終賣到了哪些國家。

中國制造與全球普通消費者之間，目前還隔著許多中間環節，甚至很多的誤解和信息差。我理解中國企業出海真正的意義，并不僅僅是企業增長，而是讓更多人以更可負擔的方式，獲得更好的產品和生活選擇。

所以對我來說，投入出海拉美這件事不只是一個商業選擇，我更愿意把自己看作一個“連接者”——連接中國與新興市場，連接經驗與現實，連接這一代企業家與下一代年輕人。如果中國企業能夠以更成熟、更克制、更尊重差異的方式參與全球市場，那么我們不僅是在“走出去”，而是在參與定義下一階段的全球商業文明。

*所載觀點均來自受訪機構或個人，僅供參考。

受訪人簡介

孫心悅，鯨緯咨詢 CEO 及創始人、地緣政治與企業出海研究學者、《決勝出海》作者。曾在工銀國際、易方達基金（國際）及工銀瑞信等機構任職。2024年創立鯨緯咨詢以來，聚焦地緣政治背景下的企業出海與國際化咨詢，已為包括中聯重科、中國工商銀行在內的多家中國頭部企業提供戰略支持，涵蓋海外市場進入、合規準入、供應鏈與產業體系搭建及本地化人才布局等關鍵議題。亦長期參與學術與公共研究工作，擔任香港中文大學（深圳）博士研究生及校外導師、浙江外國語大學校外導師、華南科技大學“一帶一路”特聘研究員。