老錢風(fēng)，還能火多久？

2025年社交媒體上的“Old Money美學(xué)”，像一部被反復(fù)校準(zhǔn)核驗(yàn)的奢華紀(jì)錄片：低飽和濾鏡下的頂級(jí)羊絨流淌著隱晦的光澤，無(wú)Logo的得體剪裁包裹著游刃有余的軀體，背景里掠過(guò)馬術(shù)場(chǎng)的木屑、帆船甲板的海浪、或是私人網(wǎng)球俱樂(lè)部的綠茵，這套視覺(jué)語(yǔ)法宣稱傳遞著“毫不費(fèi)力的優(yōu)雅”，在別墅、豪車與名牌以外，明示般炫耀著名為“松弛感”的頂級(jí)奢侈品。

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然而，鏡頭之外的現(xiàn)實(shí)里卻是滿目瘡痍，年輕人們正在與“老錢風(fēng)”背道而馳，他們從未對(duì)一個(gè)時(shí)下流行的風(fēng)格詞條產(chǎn)生如此強(qiáng)的抵觸情緒，寫字樓里精心打理的亞麻襯衫三小時(shí)后皺成“咸菜干”，萬(wàn)元購(gòu)入的針織披肩在會(huì)議室的空調(diào)冷風(fēng)中局促得像件戲服，咬牙集齊的靜奢單品堆砌出微妙的“又窮又裝”感。

Via 小紅書(shū)#老錢風(fēng)騙局

當(dāng)全球消費(fèi)者在#OldMoneyAesthetic標(biāo)簽下完成數(shù)十億次瀏覽時(shí)，我們不禁恍然：模仿者越用力描摹老錢的外在，便越凸顯內(nèi)核的空虛；當(dāng)“低調(diào)”成為最高調(diào)的表演，這場(chǎng)席卷全球的消費(fèi)神話，是否已經(jīng)在不知不覺(jué)中走向盡頭？我們追問(wèn)的不僅是潮流周期，更是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)主義本質(zhì)的寓言：曾經(jīng)被定義為不會(huì)過(guò)時(shí)的老錢風(fēng)，還能火多久？

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在消費(fèi)主義的高效運(yùn)作下，本意強(qiáng)調(diào)松弛氛圍與生活品質(zhì)追求的“老錢”被簡(jiǎn)化為一套可購(gòu)買的視覺(jué)符號(hào)，Loro Piana就牢牢占據(jù)著鄙視鏈頂端，即使近日因涉及勞工剝削問(wèn)題，被米蘭法院勒令接受為期一年的司法管理，也依舊難掩其于奢侈品行業(yè)寒冬時(shí)期一路增長(zhǎng)的驚人態(tài)勢(shì)。

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深度觀察Loro Piana的品牌運(yùn)營(yíng)，其對(duì)高端羊絨、Vicuna駱馬毛等天然纖維資源的上游嚴(yán)格把控，使得無(wú)論在最終呈現(xiàn)還是消費(fèi)者心理中都樹(shù)立起了不可攻破的壁壘，大眾將Loro Piana視為奢侈品語(yǔ)境以上的“可穿戴藝術(shù)品”，用行業(yè)內(nèi)與眾不同的科技專利與意大利百年的極致工藝，構(gòu)建出隱形的奢華。

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與Loro Piana一同在Quiet Luxury賽道分庭抗禮的Brunello Cucinelli，比起前者的家族式六代傳承，1978年誕生的Brunello Cucinelli更像是時(shí)尚游戲里的新血貴族，也因此和Loro Piana分別得到了存在差異化的消費(fèi)人群畫(huà)像區(qū)分，盡管在體量上有著不可彌合的天塹，但在大眾心中，這兩個(gè)品牌幾乎就等同于“老錢”這個(gè)詞本身。

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人們似乎相信，只要集齊這些昂貴的基礎(chǔ)款，便能兌換那張通往上流生活的通行證。

但這恰恰是最大的誤讀。

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老錢風(fēng)的真正內(nèi)核，絕非衣櫥里的幾件被人為定義為靜奢風(fēng)的單品，而是數(shù)代財(cái)富與文化沉淀所滋養(yǎng)出的“無(wú)需證明”的底氣。它是一種從骨子里滲透而出的生活方式——充裕的閑暇、精英化的教育、深入骨髓的圈層禮儀，以及深厚的文化資本：對(duì)藝術(shù)收藏的獨(dú)到鑒賞、對(duì)歷史傳統(tǒng)的守護(hù)傳承。

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至于服飾，不過(guò)是這種生活方式與文化資本自然流淌出的外在結(jié)果，甚至已經(jīng)是龐大冰山浮出水面的最微小一角。老錢們的“低調(diào)”，絕非刻意為之的貧瘠，而是歷經(jīng)選擇自由后的主動(dòng)克制；他們的“松弛”，亦非全然不顧規(guī)則，而是在深刻理解規(guī)則后，擁有對(duì)規(guī)則的從容駕馭甚至“破壞”特權(quán)。

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也就是說(shuō)，老錢風(fēng)為自己設(shè)定了前所未有的門檻，絕大多數(shù)這個(gè)風(fēng)格的信徒們都只得以停留在東施效顰上，難以讓它尋找到全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

這在另一種大眾認(rèn)知上也得以體現(xiàn)，自負(fù)專業(yè)之名的媒體與雜志樂(lè)意將“老錢”定義為品牌以外的保守中性色，以Loro Piana與Brunello Cucinelli為代表，包括The Row、Zegna、Kiton、Hermes在內(nèi)，似乎也都樂(lè)意向大眾展現(xiàn)沉悶穩(wěn)重的一面。

Via IG@kiton/@zegna

然而事實(shí)上，老錢穿搭中充斥著被外界視為“丑”的單品，例如Preppy Style中的?？蚇antucket Red、電影中Gatsby穿著張揚(yáng)的粉色西裝，這些實(shí)則是圈層內(nèi)部的默契暗號(hào)，彰顯著對(duì)色彩與場(chǎng)合規(guī)則的絕對(duì)掌控力。這份掌控力，遠(yuǎn)非金錢堆砌所能速成。

Nantucket Red

《The Great Gatsby》

過(guò)度被簡(jiǎn)化、符號(hào)化后，被奉為圭臬的老錢美學(xué)的核心元素便無(wú)可避免地遭遇大規(guī)模復(fù)制、簡(jiǎn)化與量產(chǎn)。頂級(jí)羊絨被廉價(jià)的化纖仿品替代，精妙的剪裁淪為流水線上的統(tǒng)一模板，對(duì)極致材質(zhì)與工藝的追求被市場(chǎng)效率無(wú)情碾壓。符號(hào)被瘋狂復(fù)制的后果，是老錢原教旨美學(xué)的迅速貶值與通脹。

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與此同時(shí)，社交媒體上#OldMoneyAesthetic標(biāo)簽下數(shù)百萬(wàn)的帖子，共同編織出一個(gè)嶄新的、全球通行的老錢模板，大眾誤認(rèn)為找到了階級(jí)躍遷、財(cái)富自由以外的合理解，諷刺的是，這催生了另一種強(qiáng)大的刻板印象和表演壓力。

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Z世代敏銳地將其視為一場(chǎng)盛大的角色扮演游戲——為了維持精心設(shè)計(jì)的松弛表象，內(nèi)心反而陷入持續(xù)的緊繃與焦慮。每一次披上靜奢戰(zhàn)袍，都是一場(chǎng)小心翼翼的表演。

這種內(nèi)在的焦慮喧囂，與老錢風(fēng)宣稱的“無(wú)需證明”的松弛內(nèi)核，形成了根本性的、無(wú)法調(diào)和的矛盾。穿著越“靜奢”，內(nèi)心越“喧囂”，成為模仿者難以言說(shuō)的困局。

戶外運(yùn)動(dòng)為代表的生活方式的流行，也是過(guò)去幾年間老錢風(fēng)愈發(fā)流行的主要原因之一，網(wǎng)球、高爾夫、帆船、馬術(shù)——這些被奉為老錢生活方式標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，曾為模仿者提供了絕佳的背景板，成為很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)社交媒體上心照不宣的相似打卡點(diǎn)。

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然而，這些在誕生之初有著清晰的“貴族”標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)們，在裝備和課時(shí)成本方面已經(jīng)對(duì)中產(chǎn)形成了考驗(yàn)，以伴隨Tenniscore一同興起的網(wǎng)球?yàn)槔痪€城市一對(duì)一課程通常在600元/時(shí)價(jià)位，在最初的入門過(guò)程中，教練會(huì)反復(fù)要求你練習(xí)正反手揮拍、發(fā)球、拉球，普遍存在著練習(xí)半年至一年都只能對(duì)拉一兩拍的情況，根據(jù)NTRP評(píng)級(jí)，真正在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中完成“熟練掌握”，即穩(wěn)定發(fā)球、擊球、進(jìn)行比賽，至少需要3.0級(jí)別，這也意味著每天最低一小時(shí)訓(xùn)練、近一年半至兩年的堅(jiān)持年限。

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Tenniscore

費(fèi)時(shí)且費(fèi)錢的練習(xí)過(guò)程并不是網(wǎng)球的特性，而是幾乎所有老錢運(yùn)動(dòng)的共同特點(diǎn)，就像在服裝品牌上設(shè)立門檻，運(yùn)動(dòng)的入門難度也相當(dāng)驚人，高爾夫包含球桿、練習(xí)場(chǎng)、正式下場(chǎng)時(shí)的球童、來(lái)回通勤費(fèi)用，馬術(shù)還有統(tǒng)一的Ralph Lauren、租馬費(fèi)用、甚至到買馬之后源源不斷地投入，帆船的船帆更堪比飛機(jī)機(jī)翼。

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當(dāng)天價(jià)會(huì)員費(fèi)、專業(yè)裝備成本、以及最核心的——掌握并嫻熟運(yùn)用這些運(yùn)動(dòng)所需的海量閑暇時(shí)間——這些無(wú)法逾越的真實(shí)壁壘赤裸裸地展現(xiàn)時(shí)，精心營(yíng)造的可模仿性假象被瞬間撕碎。

Via IG@oldmoney

年輕人忽然意識(shí)到，一張高爾夫球場(chǎng)的擺拍，無(wú)法掩蓋對(duì)規(guī)則的無(wú)知和窘迫；一件專業(yè)馬術(shù)服，也帶不來(lái)馬背上真正的從容優(yōu)雅。這些運(yùn)動(dòng)的偽普及，成為壓垮駱駝的最后一根稻草，讓“扮演老錢”這場(chǎng)耗費(fèi)心力的表演，顯露出其本質(zhì)上的空洞與不可持續(xù)性。

當(dāng)潮水退去，市場(chǎng)終將回歸清醒。高端品牌正率先撥開(kāi)浮沫，向真正的價(jià)值內(nèi)核回歸。它們不再滿足于兜售符號(hào)，而是持續(xù)深耕極致工藝、珍稀原料與無(wú)可替代的手工溫度，并更強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在特定高端生活場(chǎng)景中的真實(shí)價(jià)值與無(wú)可替代性。

Via IG@hermes

Loro Piana在今年于上海浦東美術(shù)館舉辦《百年一觸，Loro Piana的世紀(jì)之旅》，用超過(guò)1000平方米、3個(gè)展廳、15個(gè)展室，結(jié)合檔案文獻(xiàn)、材料、藝術(shù)品、保存至今的原版織物、纖維來(lái)呈現(xiàn)濃厚的底蘊(yùn)與資本，百年只為一觸，用一次展覽平衡低調(diào)奢華與大眾認(rèn)知，進(jìn)行由點(diǎn)及面的內(nèi)容傳播，正如標(biāo)語(yǔ)上寫的，“If you know，you know”，心領(lǐng)神會(huì)間，解答為何眾多貫徹面料、剪裁、工藝的意大利品牌中，它能成為頂級(jí)。

Via LVMH

真正的“老錢”或高凈值客群，其忠誠(chéng)度始終錨定于這些穿越時(shí)間洪流的硬核品質(zhì)與文化積淀。

Via IG@oldmoney

而曾被“偽老錢風(fēng)”裹挾的廣大消費(fèi)者，在經(jīng)歷幻滅與疲憊后，正轉(zhuǎn)向一種更為務(wù)實(shí)的新消費(fèi)哲學(xué)。2025年初現(xiàn)端倪的New Aristocratic Chroma風(fēng)格興起便是一例——它擁抱更豐富的色彩表達(dá)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化適配與穿著者的真實(shí)感受，剝離了刻板的形式束縛。

在2025春夏的時(shí)裝周T臺(tái)上，Brunello Cucinelli帶來(lái)了在戧駁領(lǐng)中注入莫蘭迪色系的類型作品；Ralph Lauren在美式休閑西裝中再次選擇勃艮第紅等等，都可以被看做一種預(yù)兆性的調(diào)整，其核心在于讓消費(fèi)者能深刻領(lǐng)悟：風(fēng)格的真諦，在于為真正卓越的品質(zhì)、為產(chǎn)品所凝聚的時(shí)間價(jià)值、以及為清晰的自我認(rèn)知買單，而非在社交媒體上扮演另一個(gè)不屬于自己的角色。

Via IG@massimo_caronna

當(dāng)扮演老錢的成本在物質(zhì)與心理上被徹底量化，其光環(huán)便無(wú)可挽回地走向黯淡。老錢風(fēng)作為一種被社交媒體無(wú)限放大、被商業(yè)過(guò)度榨取的現(xiàn)象級(jí)潮流，其退燒已成定局。然而，它所無(wú)意間點(diǎn)亮的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、真實(shí)性與長(zhǎng)久價(jià)值的深切渴望，卻會(huì)長(zhǎng)久地重塑市場(chǎng)。

Via IG@oldmoney

未來(lái)的贏家，屬于那些能剝離浮華符號(hào)、真正沉潛于工藝、材質(zhì)與時(shí)間價(jià)值創(chuàng)造的品牌，也同樣屬于每一個(gè)拒絕表演、只為自我真實(shí)感受與生活本質(zhì)而選擇的理性消費(fèi)者。喧囂終將過(guò)去，而真正值得買單的價(jià)值，靜水深流。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)及品牌）

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