特斯拉也開始擠牙膏了

文｜劉詩(shī)雨

編輯｜孫靜

懂車帝給盡顯疲態(tài)的特斯拉送上了一個(gè)神助攻。

最近引發(fā)高度關(guān)注的那場(chǎng)輔助駕駛測(cè)試，原本旨在科普技術(shù)的安全邊界，不過在輿論場(chǎng)中，測(cè)試結(jié)果迅速被解構(gòu)為車企間的「華山論劍」。雖然沒有一家車企的輔助駕駛系統(tǒng)完美通過所有測(cè)試項(xiàng)目，但在部分友商的0分襯托下，「加州請(qǐng)來的老司機(jī)」特斯拉差點(diǎn)拿滿分的成績(jī)，顯得分外扎眼。

在網(wǎng)友舌戰(zhàn)、友商沉默中，馬斯克美滋滋地轉(zhuǎn)發(fā)了測(cè)試視頻，還不忘補(bǔ)一句：這是在沒有本地訓(xùn)練數(shù)據(jù)的前提下，取得的中國(guó)第一。

就在前不久，特斯拉剛交出十年來最慘烈成績(jī)單：2025年Q2，營(yíng)收暴跌12%至225億美元，盈利暴跌16%至12億美元。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克坦言：未來幾個(gè)季度將很艱難。

第三方測(cè)試的背書，讓深陷泥潭的特斯拉稍微喘口氣。但就特斯拉目前所處的賽程來看，僅得一個(gè)三分球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

今天，它的創(chuàng)新節(jié)奏更像是十多年前的英特爾——當(dāng)年英特爾在CPU市場(chǎng)一家獨(dú)大，每一次芯片升級(jí)都精準(zhǔn)卡點(diǎn)，擠牙膏似的提升性能。制程上，在10nm研發(fā)遇阻后更是把14nm用出花，從五代酷睿沿用到第十一代，整出「14nm++++」。結(jié)果是AMD用7nm給了「牙膏廠」當(dāng)頭一棒。

盡管性能依舊能打，英特爾還是從行業(yè)霸主淪為了追趕者。

現(xiàn)在的特斯拉也站在了那個(gè)微妙的十字路口。

01

特斯拉的罕見「彎腰」

在特斯拉兩大主力車型中，Model 3 在2017年上市，6年后才有了首次改款；2020年上市的Model Y ，也是5年后才等來首次「煥新」。

期間，備受外界期待的低價(jià)款則一直在「畫餅」當(dāng)中。

早在2018年，馬斯克便拋出2.5萬(wàn)美元低價(jià)特斯拉的構(gòu)想；2020年電池日，他更明確給出了「三年后」的時(shí)間表；此后項(xiàng)目幾經(jīng)波折、屢有被砍傳言，直到2024年，馬斯克才再次確認(rèn)項(xiàng)目還推進(jìn)中，預(yù)計(jì)2025年上半年量產(chǎn)。當(dāng)然，再次打臉。

在摩爾定律的驅(qū)使下，英特爾好歹能勉力維持外界對(duì)CPU性能提升的期待；2025年以前的特斯拉，似乎連「牙膏」都懶得擠。

這也難怪，Model 3 平均1.5分鐘賣出一臺(tái)，Model Y更是在2023年拿下了全球銷冠。2024年，這一桂冠雖被豐田RAV4搶走，但兩者差距并不大，只有不到3000輛。

▲數(shù)據(jù)來源： JATO dynamics

馬斯克可能沒有太多動(dòng)力去回應(yīng)市場(chǎng)期待。另外，需要他付出精力的事務(wù)實(shí)在不少，而汽車只是其中之一。

2025年是個(gè)分水嶺：今年以來，特斯拉產(chǎn)品節(jié)奏明顯加快，先是1月Model Y煥新版上市，7月16日官宣6座ModelY L將在秋季發(fā)布，隨后最長(zhǎng)續(xù)航的Model 3+被曝9月上市；7月24日Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上又傳來廉價(jià)車型落地的消息，只不過按照馬斯克的說法，它看起來「就像Model Y」，而不是最初計(jì)劃中的獨(dú)立車型、全新平臺(tái)。

▲特斯拉官方公眾號(hào)上放出的Model Y L 照片

圍繞Model Y搞套娃的新品，當(dāng)然稱不上產(chǎn)品創(chuàng)新，頂多只能算擠牙膏，但好歹馬斯克開始有了緊迫感。

他不再只是自負(fù)的第一性原理「代言人」，在市場(chǎng)策略上也開始學(xué)會(huì)妥協(xié)，或者說更接地氣。

以廉價(jià)版Model Y為例，盡管其量產(chǎn)時(shí)間晚于于外界預(yù)期——預(yù)計(jì)要等到年底，但目前曝出的一些「去特斯拉化」設(shè)計(jì)，還是重新激發(fā)了市場(chǎng)期待。

根據(jù)行業(yè)博主實(shí)圖曝光，該車型砍掉了標(biāo)志性設(shè)計(jì)全景玻璃天幕，而網(wǎng)友們的第一反應(yīng)是——這哪里是減配？分明是升級(jí)！

特斯拉的全景玻璃天幕不僅定義了新能源車的未來科技感，更被蔚小理、小米等后來者致敬。不過，中國(guó)車主苦玻璃天幕久矣，只防曬不隔熱，讓夏日駕駛?cè)缤蒙硪苿?dòng)陽(yáng)光房，不少人只能自費(fèi)加裝遮陽(yáng)簾。

除了去掉這塊具有象征意義的玻璃天幕外，低價(jià)版還拿掉有些雞肋的后排娛樂屏、取消了貫穿燈、換成不粘皮膚的織物座椅……但保留了特斯拉的靈魂——FSD。

從某種意義上說，這是特斯拉有史以來最接地氣的一次產(chǎn)品變形。

而為了贏得更多中國(guó)用戶的偏愛，應(yīng)對(duì)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉的「入鄉(xiāng)隨俗」也在加速。2025年1月上新的Model Y煥新版就在細(xì)節(jié)處悄悄對(duì)齊中國(guó)同行——后排新增娛樂屏，底盤調(diào)校更趨舒適，語(yǔ)音指令擴(kuò)展到空調(diào)、音樂、導(dǎo)航等日常功能。看似只是功能補(bǔ)全，卻透露出一個(gè)重要信號(hào)：特斯拉正在學(xué)會(huì)「討好」。

▲Model Y煥新版配置升級(jí) 圖源：特斯拉官網(wǎng)

最新官宣的Model Y L 更是對(duì)中國(guó)二胎家庭需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。相比特斯拉此前在北美市場(chǎng)給Model Y「硬塞」第三排的七座結(jié)構(gòu)，這款中國(guó)「特供版」的全場(chǎng)景大六座豪華SUV，在車高和軸距上都做了加法，真正留出一排「能坐成人」的空間。這也是特斯拉第一次用產(chǎn)品回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于「裝下一家老小、捎上三姑六婆」的切實(shí)需求。

從「性能至上」到兼顧乘坐者體驗(yàn)，從忽視本土化的獨(dú)特需求到量身定制，從講究極簡(jiǎn)主義到接受「人情世故」，馬斯克正逐步在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上向市場(chǎng)彎腰。

而這種入鄉(xiāng)隨俗，其實(shí)是一種「不得不」的姿態(tài)。馬斯克向來以工程師思維主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，但中國(guó)市場(chǎng)的邏輯遠(yuǎn)比技術(shù)更復(fù)雜。用戶不單是為三電系統(tǒng)買單，同時(shí)也會(huì)為家庭場(chǎng)景、社交標(biāo)簽、情緒價(jià)值買單。

02

馬斯克需要「回血」

如果說產(chǎn)品上的妥協(xié)是特斯拉的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，那么馬斯克態(tài)度的轉(zhuǎn)變，則是局勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的結(jié)果。

此前，馬斯克對(duì)外承諾，特斯拉2025年將重回銷量增長(zhǎng)通道，預(yù)計(jì)漲幅在20%至30%。但從上半年表現(xiàn)來看，特斯拉汽車全球交付量同比暴跌13.3%，Q2更是以38.4萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)創(chuàng)下公司史上最大季度跌幅。

在美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的核心市場(chǎng)加州，交付量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑，二季度更是暴跌21%，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車市場(chǎng)13%的整體跌幅，后續(xù)還將面臨電動(dòng)車補(bǔ)貼到期的情況。在歐洲市場(chǎng)，馬斯克的政治傾向也讓特斯拉銷量應(yīng)聲跌落，德國(guó)高達(dá)94%的消費(fèi)者受訪時(shí)明確表示拒買特斯拉。

▲特斯拉在加州的注冊(cè)量連續(xù)第七個(gè)季度下滑

在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉更多是被同行卷麻了，市占率從2020年巔峰的15%滑落至7.6%。與此同時(shí)，比亞迪穩(wěn)居純電銷冠，小米、問界等新勢(shì)力迅速搶占心智，在20-30萬(wàn)元這個(gè)特斯拉下沉的主戰(zhàn)場(chǎng)上打得火熱。

2024年下半年起，新晉玩家小米SU7的產(chǎn)能持續(xù)攀升，單月銷量多次反超一代神車Model 3。更扎心的是，新能源市場(chǎng)幾乎月月出新款，而特斯拉仍靠老將「3Y組合」硬撐陣地，節(jié)奏明顯落后。

值得警惕的是，「價(jià)格換量」策略在中國(guó)已進(jìn)入收益遞減階段。2024年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)8.8%，至65.7萬(wàn)輛，營(yíng)收同比下降3.7%，至209.4億美元，銷量增長(zhǎng)更多靠降價(jià)和變相補(bǔ)貼支撐。即便靠降價(jià)勉強(qiáng)守住了增長(zhǎng)曲線，特斯拉的增速也早已被同行甩在身后。2024年，中國(guó)新能源汽車整體銷量同比增長(zhǎng)35.5%，其中純電動(dòng)車增長(zhǎng)22.6%。相比之下，特斯拉增速是8.8%。

而曾被馬斯克寄予厚望、意在打造成下一個(gè)「超級(jí)單品」的Cybertruck，上市后反響平平，產(chǎn)能遲遲未爬坡，被迫暫停出口。

▲Cybertruck 圖源：特斯拉官網(wǎng)

隨著這款明星車型失去破局之勢(shì)，特斯拉不得不調(diào)整打法，轉(zhuǎn)向一系列「擠牙膏式」的產(chǎn)品優(yōu)化，并通過頻繁的小修小補(bǔ)，維持市場(chǎng)熱度，形成了一套「靈活、快速、低成本」的應(yīng)變體系。一如同當(dāng)年的英特爾，在10nm遭遇瓶頸時(shí)，圍繞14nm持續(xù)做加法。

不過從某種程度上說，馬斯克是在用順應(yīng)市場(chǎng)的姿態(tài)迅速「回血」，以換取繼續(xù)造「不平庸」產(chǎn)品的可能性。他的野心肯定不是造廉價(jià)車，而是做出Rootaxi、Optimus等「驚世之作」，但在量產(chǎn)它們之前，特斯拉必須守住現(xiàn)金流，安撫資本市場(chǎng)的情緒。

從現(xiàn)階段的結(jié)果來看，「擠牙膏式」的產(chǎn)品優(yōu)化已初步見效：今年6月，煥新版Model Y頂著來勢(shì)洶洶的小米YU7，重奪月度銷冠。廉價(jià)版Model Y更是吊足了觀望者的胃口。

03

廉價(jià)車能救場(chǎng)嗎？

雖然特斯拉推出的廉價(jià)版Model Y意外擊中部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)，但它能否扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，依然充滿變數(shù)。

最大的問題在于：它來的太晚。這款車要到 2025 年四季度才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。此前有媒體報(bào)道，特斯拉的目標(biāo)是2026年在美國(guó)生產(chǎn)25萬(wàn)輛，之后在中國(guó)和歐洲生產(chǎn)。屆時(shí)中國(guó)新能源車的購(gòu)置稅減免政策基本退出。

▲特斯拉上海超級(jí)工廠

而在它尚未落地的這段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)競(jìng)品早已加快產(chǎn)品打磨、渠道鋪設(shè)，先一步搶占用戶心智和市場(chǎng)份額。15萬(wàn)元-20萬(wàn)價(jià)格帶本就是一片血海，特斯拉這款「套娃式」新品，雖有性價(jià)比，但能否殺出血路，仍需驗(yàn)證。

▲懂車帝上15萬(wàn)~20萬(wàn)區(qū)間內(nèi)的純電動(dòng)車型有200余款

在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，小米汽車的產(chǎn)能提升速度亦是變量之一。去年下半年，小米SU7產(chǎn)能提升后，連續(xù)數(shù)月銷量超過Model 3。當(dāng)下，小米YU7正處于產(chǎn)能爬坡期，一旦打開規(guī)模交付空間，Model Y、Model Y L或?qū)⒊惺苄碌膲毫Α?/p>

歷史上，「擠牙膏」策略雖然讓英特爾短期收益最大化，但犧牲了它的長(zhǎng)期創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力。而老對(duì)手AMD憑借Zen架構(gòu)+臺(tái)積電制程突破，以及對(duì)AI加速和數(shù)據(jù)中心的提前布局，如今市值已經(jīng)是英特爾的兩倍多。

所以說，廉價(jià)版Model Y雖然是特斯拉當(dāng)前的最優(yōu)解，但它更像是一劑延緩病情的鎮(zhèn)痛劑，真正能拉特斯拉一把的，仍是一款具備爆款潛力的「下一代產(chǎn)品」。

那個(gè)可以讓馬斯克「擠爆牙膏管」的產(chǎn)品，會(huì)在何時(shí)出現(xiàn)呢？