高歌猛進5年之后，比亞迪開始戰略調整

導語：過去幾年的順風順水，讓比亞迪誤判了中國新能源汽車市場的競爭強度。其認為只需保持過往正常節奏，便可以繼續擴大在中國市場的領先優勢。但吉利、奇瑞、長城、理想、問界、小米、零跑與小鵬等同行的進步之大，讓比亞迪很難再靠常規戰略來實現競爭致勝。

礪石/作者 礪石商業評論/出品

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進入2025年，比亞迪汽車在海外市場順風順水，但在國內市場的表現卻遠低于預期。不僅之前存量的一系列明星車型銷量下滑，多款本寄予厚望的新車型也表現不佳，這導致比亞迪在國內市場的整體銷量不漲反跌。

在此背后，最根本的原因是比亞迪在前些年的產品優勢已經不復存在。過去幾年，比亞迪作為全球新能源汽車領域的先行者，在新能源汽車浪潮到來之時，其便已經在技術、產品領域有著最充足的準備，這讓其在2020-2024年的5年時間里實現了年銷量從42.7萬到427萬輛的高歌猛進發展，堪稱一次史詩級的企業成長案例。

但目前，比亞迪在國內市場正遭受著來自兩方面的競爭壓力。一方面是，以吉利、奇瑞與長城汽車為代表的傳統汽車巨頭在看清趨勢后，也都開始紛紛在新能源汽車領域發力，快速縮小與比亞迪之間的技術、產品差距。尤其是在比亞迪的多款爆款車型巨大成功后，它們憑借后發優勢直接對標比亞迪的這些爆款車型推出競爭產品，搶奪了比亞迪的大量潛在用戶。其中，最為有效的當屬吉利汽車推出的新能源汽車子品牌吉利銀河，其已經成為當前比亞迪主品牌所遭遇的最強勁的競爭對手，單月銷量超過10萬+。

另一方面，以理想、小鵬、零跑與問界為代表的造車新勢力，隨著造車經驗的豐富，也逐漸找到了自己的準確定位，穩步成長。其中，理想汽車、問界汽車在25萬元以上的中高端市場建立起穩固地位，比亞迪反而成為該市場的追趕者。而小鵬汽車、零跑汽車確定了性價比戰略，在比亞迪基本盤的15萬元以下的中低端市場發力，二者單月銷量之后也已經接近 10 萬輛，搶奪了比亞迪大量的市場份額。

在上述一系列強有力競爭對手的強勢反撲下，比亞迪存量車型在國內市場的下滑也情有可原，但最為值得警惕的是，之前推出的車型幾乎款款都是爆款車型的比亞迪，卻在今年多款寄予厚望的新車型上銷售遇冷。

例如，銷售不及預期的有比亞迪品牌旗下海洋系列主打性價比的海豹05 Dmi、海獅05 Dmi與海獅07 Dmi，有王朝系列致力于恢復20萬元以上中端市場的兩款旗艦車型唐L與漢L，還有騰勢品牌旗下攻堅30萬元以上市場的Z9、Z9 GT與N9等中高端車型，以及沖擊豪華市場的仰望品牌首款大型旗艦轎車車型U7。截至目前，銷量表現較為理想的只有海獅05 EV與方程豹鈦3 EV這兩款小型純電車型。整體來看，比亞迪在2025年的新品表現堪稱慘淡。

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國內市場的巨大競爭壓力，促使比亞迪進行了深刻反思。前段時間，比亞迪創始人王傳福前去小米汽車參觀學習，便是體現之一。

比亞迪的反思也極為到位，其清醒地認識到比亞迪當前在國內市場存在著兩個核心問題。第一個是，比亞迪雖然當前在局部技術領域行業領先，但綜合產品力相較行業同級產品已經沒有明顯優勢，尤其在外形設計上甚至還存在局部劣勢。第二個是，比亞迪同一時間內推出的車型太多，有限的傳播預算被嚴重攤薄，導致用戶認知分散，每一款車型都沒有產生轟動性的效果。

基于對上述兩個核心問題的清醒認識，比亞迪對未來一年的業務戰略進行了重大調整。

首先，比亞迪決定取消宋L GT車型在2025年的上市計劃。這是因為宋L GT之前主要承擔比亞迪“技術沖高”的使命，但當前宋L GT在同級別車型中的技術與產品優勢已經不再明顯，比亞迪基于新的競爭環境評估，認為其是一款“投入產出比不高”的產品，因此推遲上市并回歸實驗室，以控制不必要的虧損。

其次，比亞迪將騰勢N8L的發布時間整體推遲至2026年第二季度。這是因為與騰勢N8L同級的車型有問界M9、M8、理想L9、L8等一眾極具競爭力的車型，騰勢N8L僅憑當下的外觀設計與產品力很難保證取勝。同時，如果倉促上市N8L，還有可能分散用戶對另外一款大型旗艦SUV N9的關注度。與其上市一款表現平平的車型，不如再回爐重新優化，以保證推出后即為爆品。

再次，未來一年，比亞迪將嚴格執行“少而精”原則，聚焦四款戰略車型——U8 L、U7、海獅06和鈦7，確保每款車在細分市場建立絕對話語權。

最后，比亞迪將部分延后或取消的車型研發經費將回收，用于加速超級E平臺及下一代智駕系統的迭代，以重新建立比亞迪在技術上的代際優勢。

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對于比亞迪的上述一系列策略調整，筆者是極為認可的。從中，我們可以看出比亞迪這家企業的靈活性與糾錯能力。

過去幾年的順風順水，讓比亞迪誤判了中國新能源汽車市場的競爭強度。其認為只需保持過往正常節奏，便可以繼續擴大在中國市場的領先優勢。但吉利、奇瑞、長城、理想、問界、小米、零跑與小鵬等同行的進步之大，讓比亞迪很難再靠常規戰略來實現競爭致勝。

從比亞迪的此次策略調整我們可以看出，比亞迪在思維模式上有了一個質的改變，即不再追求速勝，而是選擇踩下剎車，以犧牲短期局部銷量為代價，通過更長期的技術與產品準備，謀劃更長周期的勝利。當無法再依靠速度取勝，“慢下來”便有可能是更為正確的選擇。