一款早餐鍋俘獲年輕寶媽：蘇泊爾如何在拼多多掘金炊具市場？

七月初，蘇泊爾旗下一款新品炒鍋正式上線拼多多，不到一周的時間，單日銷量就接近上千單，這也讓蘇泊爾團隊更加堅定在拼多多的經營策略。

“在傳統電商平臺，新品跑出來至少要半個月。但是拼多多覆蓋了最廣泛的用戶群，只要切準客群，做好產品迭代，一款新品隨時都能成為千萬級爆品。”蘇泊爾炊具品牌業務負責人表示。

自2021年入駐以來，蘇泊爾旗下的炒鍋、壓力鍋、煎鍋等細分產品，陸續成為年銷千萬的大爆品，也帶動品牌炊具產品銷售額過去三年在拼多多增長近4倍。

今年4月，拼多多推出“千億扶持”重磅惠商政策，通過專項團隊的全鏈路扶持，持續加大對國貨品牌、全球品牌及新質品牌的扶持力度。此外，平臺百億補貼頻道還推出大額消費券加碼補貼品牌商家，超級加倍補等流量引擎也向品牌產品持續傾斜，包括蘇泊爾在內的炊具品牌也迅速受益。

“去年以來，平臺一系列‘減免+扶持’的舉措，為品牌的新品研發帶來了更多成本空間和創新空間，也加快了新品上線的進程。”上述負責人表示，今年將有更多的蘇泊爾新品登陸拼多多，一款旗艦新品“鐵不粘”炒鍋也將在近期上線，單品的年銷售額有望突破兩千萬元。

單品年銷千萬，蘇泊爾掘金細分賽道

經過入駐之初的短暫摸索后，蘇泊爾團隊將引爆點放在了炊具等拳頭產品上，并很快打開了局面。

2022年，在入駐拼多多的第二年，蘇泊爾開發出拼多多專供的蜂窩不銹鋼炒鍋。沒承想，新產品一炮而紅，單品的年銷售額達一千五百萬元，這也讓蘇泊爾在拼多多迅速站穩了腳跟。

“我們發現三四線城市及縣域家庭的人口基數偏大，大口徑的炒鍋可能更有市場。”業務負責人表示，至今這款蜂窩產品在拼多多的年銷售額仍高達千萬元。

繼炒鍋之后，蘇泊爾還針對小家庭開發出直徑僅18cm-20cm小口徑壓力鍋。2023年產品再度引爆拼多多，成為又一個千萬級熱銷款。

在蘇泊爾看來，不管是銀發一族，還是年輕夫妻，一二線城市兩口之家的占比正逐漸抬升，這也是產品能迅速走紅的根源。“這幾年我們經營下來的感受是，拼多多的用戶結構更豐富，覆蓋的人群更廣泛，從縣城鄉鎮延伸到一二線城市，這也讓商家的機會變得更大了。”業務負責人表示。

接連嘗到炒鍋、壓力鍋的甜頭后，蘇泊爾團隊也明確了在拼多多的經營策略：切入細分賽道，以差異化的新品引爆市場。

在這套策略下，蘇泊爾去年又成功推出一款多孔早餐鍋。據悉，這款早餐鍋能同時煎煮雞蛋、牛排等，一鍋多用的特點深受年輕寶媽的青睞，產品在拼多多的增速高達40%—50%；另一款奶鍋產品，因兼具煮奶、煮面、煮湯等多種功能，也成為年輕家庭的心頭好。

這些超級單品，也帶動蘇泊爾炊具產品的年復合增長率超過30%。

專項團隊全方位扶持，品牌實現“精準運營”

總結蘇泊爾炊具在拼多多的爆發，業務負責人認為原因有二：其一，拼多多覆蓋的用戶面廣，細分賽道機會多；其二，平臺經營工具多，萬人團、百億補貼等優勢資源能迅速打開局面，此外多多視頻等天然種草渠道，更是新產品快速引爆的蓄水池。

據悉，蘇泊爾團隊在拼多多摸索出的爆品方法論為：借營銷工具快速提升新品日銷，使之達到百億補貼的門檻。“借助多多視頻，我們制作的產品開箱、美食烹飪等內容也能很好地完成種草，使產品在萬人團等資源位有穩定的銷售額。”業務負責人稱。

這也使蘇泊爾新品能在短時間內沖上百億補貼。

▲配合多多視頻、萬人團等資源，蘇泊爾的新品能在一個月內登陸百億補貼。

據業務負責人回憶，以蜂窩炒鍋為例，產品登上秒殺頻道沒幾天日銷突破三萬元，為日后的千萬級爆款打下了銷售基礎。這也讓拼多多的專項團隊意識到產品的潛力，并順勢將其推上了萬人團等資源位，進一步放大了蜂窩炒鍋的勢能。

談及拼多多專項團隊的扶持，業務負責人總結為“精準運營”。

據他介紹，自合作以來，專項團隊在用戶畫像、消費趨勢洞察等方面提供的信息，啟發蘇泊爾相繼研發了真不銹鐵鍋、多孔早餐鍋等相關產品。

比如在蜂窩炒鍋之前，專項團隊提供的數據顯示相關產品位列平臺搜索指數第一；而在研發奶鍋之前，蘇泊爾團隊得到的信息是“一鍋多用”是年輕人最關注的功能。

為了扶持蘇泊爾等頭部炊具品牌，拼多多專項團隊還落地了多場專項營銷活動。“每場活動后銷售環比至少拉升15%—20%，增長十分顯著。”

每年節省百萬推廣費，蘇泊爾加速推出戰略單品

蘇泊爾在拼多多高速增長期間，品牌方也留意到炊具行業發生了一些變化。

“消費分層越來越明顯，縣城鄉鎮用戶更追求性價比，一二線城市用戶則更熱衷健康、智能化產品。”此外，業務負責人還發現不少互聯網品牌紛紛跨界加入競爭，這也不可避免地加劇了行業同質化競爭。“炊具行業一直沒有太復雜的技術，進入門檻并不高。”

此外有數據顯示，2024年國內廚房小家電市場規模同比微跌0.8%，呈下滑態勢。對不少相關企業而言，找到增量市場已是當務之急。

同樣是在2024年，拼多多相繼推出“百億減免”“新質商家百億扶持計劃”，通過費用減免、流量補貼等全方位的扶持政策，鼓勵蘇泊爾等炊具品牌進行產品、技術創新，研發優質商品撬動增量市場。

據品牌方估計，僅推廣軟件服務費減免一項，每年就為蘇泊爾炊具節省數百萬元費用。“對蘇泊爾等頭部炊具企業而言，這意味著一下子多出了好幾款新品的研發費用。”

今年4月，拼多多還在“百億減免”的基礎上升級“千億扶持”計劃，計劃在未來三年內投入千億資源扶持國貨品牌、全球品牌以及新質品牌。一系列“減免+扶持”舉措也加快了蘇泊爾新品研發的進度，今年的戰略性大單品“鐵不粘”炒鍋將很快上市。

在業務負責人眼中，這是一款真正構筑起炊具行業護城河的產品。“鐵鍋在中國已經有上千年歷史，但是鍋身受熱不均導致食物粘連是老大難問題，研發團隊花費多年時間才攻克這一難題。”他說，這款產品也契合了健康生活的用戶需求。

“‘鐵不粘’不僅僅是蘇泊爾品牌的增長引擎，也能進一步拉開和對手的距離。”業務負責人表示。