消費主權時代，白酒產業步入變革重構新階段

步入2025年，白酒行業在復雜多變的市場環境中繼續探索前行。

為適應消費變化，各大酒企圍繞產品創新的舉措不斷推出。到目前，低度化、小酒化、光瓶化產品也再度煥新推出，成為行業熱議的話題。

但筆者認為，從目前消費變化趨勢來看，白酒行業將迎來全面變革時代，產品創新只是未來行業競爭的起點。

低度化、小酒化、光瓶化，產品創新只是未來白酒行業競爭的起點

當悅己、Z時代、隨性、多場景、年輕化……這些詞匯疊加，白酒行業正在上演一場產品創新秀。

一方面，當五糧液在行業投下29度產品的重磅炸彈，“白酒低度化”這個并不新鮮的話題再度甚囂塵上，一時間風頭無兩。

7月4日，洋河股份在公開平臺稱，公司在低度酒領域有傳統歷史與良好基因，其具備豐富的低度酒儲備，將順應年輕化和低度化趨勢，積極開展相關產品布局與消費者引導工作。

水井坊也在當天表示，為應對當前的白酒消費趨勢，公司將研發并在部分區域市場試點推出38度以下產品。

而瀘州老窖的公開官宣，則將這場白酒低度化大戲推向高潮。其在2024年度股東大會上宣布，已研發出28度國窖1573，16度、6度國窖1573正在測試。早在去年，瀘州老窖方面就透露，38度國窖1573在國窖系列產品中的份額占比已升至50%，低度酒成為核心營收支撐。

另一方面，Z世代消費群體崛起，在其隨意、悅己、追逐自我以及健康化等消費訴求影響下，小容量酒也貌似迎來了它最好的時代。

洋河聯合京東推出211ml洋河光瓶酒“話桑梓”，酒鬼酒、水井坊等企業在不同渠道宣布推出小包裝規格產品……，小包裝規格的白酒產品也開始重新流行。

同時，在理性消費時代，極致性價比產品成為主流。各大白酒企業紛紛加碼高線光瓶酒賽道，推出了一系列高品質光瓶酒產品。

其中尤為搶眼的當屬胖東來與寶豐酒業聯合推出的“寶豐·自由愛”(簡稱“自由愛”)。該產品日均銷售量達3000-4000箱，周末和節假日更高達5000-7000箱，月銷10萬多箱，年銷售額突破5億元。胖東來創始人于東來更在社交平臺中透露，“自由愛單品今年(營收)可能十億左右。”

7月7日，洋河股份官微“夢之藍社區”發布消息，當天洋河大曲高線光瓶酒登頂京東白酒熱賣榜榜首。該酒線上預售首日秒罄，48小時破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

我們可以看到，在當前經濟發展新形勢與消費新趨勢影響下，白酒行業此輪調整將十分深刻。在“消費者主權”的新消費時代，過去由生產企業定義產品與市場的時代將一去不返，企業需通過對用戶畫像的建立，最大程度滿足目標消費者的需求，才可能獲得市場銷量與增量。

因此，我們認為，當前白酒行業針對產品的系列動作，是迎合當前消費的一次創新嘗試。而產品創新也只是未來白酒行業競爭的起點。

渠道變革、消費場景創新、產品表達方式創新，將成為白酒企業未來基本核心競爭力

站在白酒行業調整的當下，消費結構、消費人群迭代以及消費理念、購物方式等變化，會對產業發展帶來深層次影響。變革已成不可逆定局。白酒行業核心命題將從“企業主導”轉向“消費者定義價值”。在此影響下，以往的種種商業模式、市場打法、運營策略等面臨著失靈或者重構的難題。

我們認為，未來，除在產品上圍繞消費者做文章外，渠道變革、消費場景創新、產品表達方式創新等將成為白酒企業基本核心競爭力的重要構成因素。

在渠道變革上，從“渠道為王”時代到“用戶主權”時代的轉變，導致傳統白酒經銷渠道已經步履維艱，中國酒類流通業正進入變革重構期。

商超直采興起、團購轉型艱難、電商流量博弈，傳統分銷金字塔崩塌，新興渠道搶奪戰加劇，線上線下融合的全鏈路生態之爭開啟。誰能更高效構建以用戶為中心的協同渠道網絡，誰就會在未來的市場競爭中增強自身韌性。

比如近期引發行業高度關注的胖東來“自由愛”系列，正不斷刷新傳統酒業渠道認知。一邊是傳統渠道的艱難求生，一邊確是“風景這邊獨好”的“自由愛”系列勁銷。這讓我們不由得反思，到底是白酒賣不動了，還是傳統的酒業渠道賣不動了？

在消費場景創新上，傳統的商務宴請和禮品市場在政策調控與經濟環境變化的雙重壓力下持續萎縮，而婚慶壽宴、家庭獨酌等場景正成為穩定的增長極，白酒行業正經歷深刻的消費場景重構。

根據中國酒業協會2025年中期報告顯示，2025年上半年商務宴請場景的白酒銷量同比下降60%-80%，800-1500元價格帶倒掛嚴重，這一變化背后，是消費群體代際更迭與消費觀念升級的必然結果。

未來，伴隨著消費分化，消費需求的不斷增多、變化，越來越多的消費場景需要酒企去積極探索、創新，并以此作為產品創新的指導方略，以不同產品精準滿足不同消費人群需求。比如，近期，五糧液針對“金榜題名”這一消費場景，創新推出的五糧液“祝君金榜題名”酒，精準契合了消費者慶賀、祝福等核心消費需求，受到了市場高度關注，引發了消費熱潮。

而在白酒產品表達方式創新上，或許是目前白酒企業未來能否持續高質量發展的重要課題。中國白酒的感官品質表達體系，伴隨著中國白酒的整個發展歷程，在不同的發展時代具有不同的表達形式，比如香型、年份、產區等以及其它眾多的能夠體現白酒隱形品質的創新概念，但是白酒的品質觀一直沒能正確的傳播到消費者層面，在面對消費者時無法有效的進行品質表達和信息傳遞。

中國酒業協會理事長宋書玉多次在行業會議上公開表示，“在白酒產業新時代，必須改善現有的品質表達體系，建立中國白酒新的感官品質和價值表達方式”。

行至今日，白酒國際化與年輕化已成為行業繞不開的話題。圍繞這兩大問題，各大酒企也在不斷地積極探索。尤其，步入2025年，白酒年輕化熱度居高不下，各大酒企紛紛推出低度產品，以謀求與年輕消費者對話。但成效幾何，尚需市場檢驗。

也許正如中國酒文化研究學者王紅波所言，“年輕人到底是不喝酒了，還是不喝白酒了？不喝酒了，是需求問題。不喝白酒，是傳播問題。年輕人不喝白酒，并不是年輕人的認知有問題，其實更多的問題是在供給側。只有供給側改變語境、行為、教育方式，消費者或許才會越來越年輕化。”

而這正是當前白酒企業應該深度思索的問題。

結語：

未來的競爭一定是系統性的商業競爭，白酒企業只有真正以“用戶思維”為導向來構建企業綜合競爭力，才能立足未來，贏得未來！