2025年的白酒行業正經歷前所未有的寒冬——庫存高企、價格倒掛、消費疲軟。中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出,當前60%的酒企都在面臨銷售困境,白酒主銷價格帶由300-500元向100-300元下沉。白酒行業進入深度調整期。
然而,就是在這樣的背景下,酒鬼酒與胖東來聯名的“酒鬼·自由愛”卻半天抖音銷量破千、線下搶購斷貨。可以說,這款產品一上市,便成為了爆款。
白酒行業整體遇冷下,胖東來的成功尤為引人注目。
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胖東來賣白酒,賣出了白酒大單品
2022年底,胖東來與寶豐酒業合作推出的清香型白酒品牌“自由愛1995”,以75元/瓶的親民價格迅速贏得市場青睞,成為少有的“上架秒空”的網紅產品,甚至經常賣斷貨。根據相關媒體公開報道,其日均銷售量達3000-4000箱,周末和節假日更能達到5000-7000箱,月銷10萬多箱。據新零售專家鮑躍忠公布的2024年數據顯示,其年銷售額達5億元。
此前,胖東來創始人于東來在社交平臺中透露,“自由愛單品今年(營收)可能十億左右,努力把胖東來和合作企業成就為國際品質標準企業。”此舉,被外界看作是為胖東來與酒鬼酒聯名的產品造勢。
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7月19日,酒鬼酒與胖東來聯名打造的“酒鬼·自由愛”正式上市。該產品首先在胖東來全國13家商超及官方小程序、抖音同步上架。
據悉,這款產品為胖東來和酒鬼酒聯合打造的馥郁香型白酒,酒精度是52度,容量為550ml,售價為200元/瓶,1200元/箱。
銷量數據顯示,“酒鬼?自由愛”一上市,即成為了爆款。首日上線不過半天時間,單在抖音平臺,單瓶銷量就超過了一千,線上渠道迅速售罄,同時,在線下渠道也掀起了搶購熱潮,部分線下門店出現了短暫的斷貨現象。
如今登陸胖東來線上超市,“酒鬼·自由愛”產品仍然顯示售罄狀態。
在經濟下行,白酒動銷困難的背景下,消費者為何對胖東來白酒情有獨鐘呢?
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信任經濟下,東來嚴選成為金字招牌
“酒鬼·自由愛”打破了傳統的白酒售賣規則,公開透明的定價政策與傳統白酒形成了鮮明的對比。
上架首日,胖東來就公開展示了產品的完整成本構成:售價200元中,產品成本115.34元、開發成本13.26元、費用及稅金39.66元,綜合成本168.26元,胖東來僅保留了31.74元的毛利,毛利率約15.87%。這種遠低于傳統酒類流通環節的毛利率,凸顯了其“高質平價”的一貫理念。
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而白酒行業向來以高溢價著稱,胖東來這“成本直給”的定價方式,猶如平地驚雷,一舉擊碎了白酒市場長期默認的價格潛規則。
事實上,透明定價機制是胖東來模式的重要組成部分。“自由愛1995”通過此種策略在2024年創下了年銷5億元的奇跡,也讓合作方寶豐酒業變為躋身清香型酒企的“第二梯隊”。如今,“酒鬼·自由愛”的推出即爆款也驗證了此種模式的積極性。
胖東來將消費者信任視為需要長期經營的核心資產,其商品價簽不僅公開進價、售價和毛利率,還詳細標注配料、供應商及監督電話。這些機制打破了傳統零售業對進貨價的保密慣例,讓消費者明白每一分錢花在哪里,從而建立起消費者對企業的信任關系。同時,這也篩選出了重視品質而非單純低價的高價值客群,實現了從價格博弈到價值認同的商業升級。
種種看似違背商業常識的行為,經過長期沉淀,最終轉化為了胖東來“極致性價比、品質有保障”的信任口碑,成為品牌最堅實的無形資產。而對于品質的追求也讓東來嚴選成為了消費者心中的金字招牌。
商超與酒企的聯名并不罕見,盒馬、永輝等紛紛推出聯名款白酒產品在為價格廝殺時,胖東來卻用實力證明了真正的競爭力不在價格標簽上,而在于多年來構建的品質與信任的經營哲學上。
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此外,因為產品的主要售賣區域在河南,當地消費者對于酒鬼酒的馥郁香并不熟悉,認知度較低。為了酒鬼酒的香型突圍,胖東來量身定制了“體驗+教育”方案:在13家門店設置了“盲品對比區”,讓消費者直觀感受馥郁香與濃香的差異;并利用會員系統定向推送產品手冊,解析“一口三香”的工藝密碼;另外,胖東來還聯合本地餐飲渠道推出了“買酒送湘菜”活動,以此強化香型與地域文化的關聯。
從許昌胖東來超市的搶購盛況看,這種策略已初見成效。在排隊人群中,不乏原本只喝濃香酒的中年消費者。
數據顯示,胖東來白酒專柜的動銷率高達92%,遠超行業平均65%的水平。“坦誠相待讓胖東來與消費者之間建立起強烈的信任感,而極致體驗則讓爆紅得以長紅。”專家表示。
結語
在理性消費主導的質價比時代,零售巨頭胖東來以“信任經濟”為支點,成功撬動了白酒行業的價值重構。
事實來看,胖東來的信任資產展現出了顯著的跨界賦能效應。“自由愛系列”白酒之所以能快速打開市場,核心便在于胖東來長期積累的零售信任資產成功實現了跨品類遷移。這種獨特的信任溢出效應,讓一個零售品牌能夠以“外行”的姿態,在傳統白酒領域實現快速破局。
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從寶豐到酒鬼酒的聯名成功來看,對于合作酒企而言,與胖東來聯名確實是一條“借勢超車”的捷徑。但酒企也需要清醒認識到,這種合作短期可以借助胖東來的信用背書快速獲客,但想要長期發展,酒企必須建立自主的信任體系。如打造透明化生產體系、構建品質認證機制、培育直接用戶連接等。
在白酒行業年輕化、低度化的轉型浪潮中,如何與消費者建立以品質為核心的信任紐帶,或許已成為酒企破局而生的關鍵。
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