電商巨頭，為何競逐短劇風口？

撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

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早已硝煙彌漫、競爭日趨白熱化的短劇賽道，依然不斷迎來新的入局者。繼長視頻平臺今年紛紛加碼短劇布局之后，最新一波加入戰局的玩家變成了電商巨頭。

近日，京東集團開始招聘多個與短劇相關的崗位，職責包括構建短劇生態與用戶增長等，相關崗位年薪最高可達140萬。與此同時，京東APP內“短劇”頻道悄然上線。這些動作彰顯了京東對短劇業務的戰略級重視。

在京東之前，拼多多、淘寶以及美團均已布局短劇市場。對于用戶增長見頂的電商巨頭而言，用戶留存、復購以及高效轉化成為未來競爭的關鍵。在此背景下，短劇憑借其顯著的流量價值和用戶高粘性優勢，成為電商在存量時代拓展增量的新戰場。

電商短劇，各顯神通

近期，京東在短劇領域的動作頗為引人注目。首先是突然開啟了多個與短劇相關崗位的招聘，諸如短劇內容策略運營、內容運營等，崗位要求構建短劇IP分級體系、提升生產效率，并通過用戶畫像分析推動業務增長。其次，京東APP內短劇頻道也悄然上線，不過目前該頻道還處于灰度測試階段，并非向所有用戶開放。

事實上，京東并非首次涉足短劇領域。去年以來，京東就曾試水與快手聯合制作或獨家冠名《一路歸途》《重生之我在AI世界當特工》《紅線婚介所》等短劇，將促銷信息和購買鏈接融入生活化場景，實現“觀劇即買”。

此次高薪招聘短劇運營人才，意味著京東將在短劇領域進行更為深入的布局，有望整合此前的零散嘗試，形成一套完整的內容運營與商業轉化體系。雖然其具體的短劇戰略方向尚未完全明確，但從招聘信息來看，京東似乎更注重短劇的內容運營和策略制定，未來可能會在內容上創新，打造具有京東特色的短劇。

與京東相比，淘寶在短劇領域的布局可謂由來已久且投入巨大。早在2024年，淘寶就發布了短劇扶持政策，涵蓋對品牌、站內外網紅、達人的流量和現金補貼等措施。隨后推出的“百億淘劇計劃”更是備受矚目，該計劃將單部短劇的投資金額提升至500萬元，并號稱拿出超10億流量扶持。

經過一年多的探索，可以看出淘寶戰略的核心是將短劇作為品牌營銷新場景，借助爆款IP改編短劇帶動品牌銷量增長，主打高凈值用戶群體。

拼多多在短劇領域的布局同樣不容小覷。2023年拼多多曾推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式大力扶持免費短劇，以此吸引用戶停留。近期，拼多多再次升級短劇激勵政策：短劇創作者將能終身享受其作品的播放分成，且不設上限。尤為引人注目的是，CPM（每千次展示收益）的階梯激勵政策也大幅提升，同時對短劇題材全面開放，為創作者提供了更廣闊的創作空間和更豐厚的回報。

在核心策略上，拼多多主打以免費的“土味爽劇”吸引下沉市場用戶，結合刷視頻賺金幣的網賺機制，提升平臺活躍度與黏性。

與上述幾家電商不同，美團并未直接制作短劇，而是將短劇內容與本地生活服務深度結合。例如在餐飲類短劇中植入“外賣下單”按鈕，實現“即看即點”的消費閉環。

從年初到618前后，美團與快手合制的多部短劇接連上線，《追光者》《暗戀藏不住》《葬禮后我竟成大哥臥底》等作品，將美團品牌符號與輕松、年輕化、快樂等喜劇元素綁定，在潛移默化中植入相關促銷信息，降低獲客成本，為本地商家引流。

流量轉化與用戶留存的新引擎

京東、淘寶、拼多多等電商巨頭的集體下場，絕非簡單的跟風，而是基于自身戰略需求的深度布局。

其一，傳統電商及本地生活服務平臺普遍面臨著“用戶增長放緩+獲客成本高企”的雙重困境。CNNIC報告（截至2024年12月）顯示，中國網絡購物用戶規模達9.74億，較2023年增長5947萬，增長率僅為6.5%。這一增速較2019年的16.5%下降近60%，顯示市場已進入存量競爭階段。淘寶、京東的MAU增速從2021年的雙位數降至個位數，用戶規模接近飽和，獲取新用戶愈發困難。

與此同時，獲取新用戶的成本卻在不斷攀升。多個平臺的線上廣告投放、線下推廣活動等營銷費用持續增加，但帶來的新用戶數量增長卻十分有限。

而短劇作為當前流量增長最為迅速的內容形式之一，憑借“單集1-2分鐘、強情節反轉”的特點，能有效延長用戶停留時間，降低獲客成本。通過布局短劇，電商平臺可將內容轉化為吸引用戶沉浸式停留的情感鏈接，以較低成本延長用戶在平臺的停留時間。

其二，當“全網最低價”競爭陷入紅海后，內容成為各大平臺構建競爭壁壘的關鍵。但電商巨頭的內容生態長期存在短板：淘寶雖有直播但缺乏連續劇情，拼多多的社區內容調性單一，京東的用戶互動不足。短劇的強故事性恰好能填補這一空白。

借助短劇完善內容生態后，電商平臺更容易突破簡單的價格戰困局，建立差異化優勢。相關數據顯示，淘寶與海藍之謎等品牌合作推出的《我的美妝日記》《婚姻日記》等自制短劇，最高商業轉化率高達30%。閑魚自制短劇《傅太太全程開掛》以“掛前任寶貝”為核心梗，強化二手交易場景認知，帶動相關品類GMV明顯增長。當電商平臺從單純的賣貨轉向賣情感、賣故事、賣生活方式時，就有可能擺脫低水平的內卷。

此外，抖音、快手等內容平臺正通過“短劇+直播電商”模式不斷侵蝕傳統電商份額。據相關媒體報道，2024年抖音電商的GMV約為3.5萬億元，同比增幅達30%，與京東的差距正在快速縮小。面對壓力，電商巨頭們需以短劇反攻內容陣地，奪回用戶注意力，避免被動應對短視頻平臺的跨界沖擊。

其三，短劇能夠將用戶的商品瀏覽場景延伸至內容消費場景。以淘寶為例，部分短劇信息流中會穿插商品推薦和購買鏈接，用戶點擊后可直接跳轉至商品展示頁。淘寶還在短劇中推出“搜圖”功能，用戶暫停畫面后，能利用此工具搜索劇中人物穿搭、裝飾等同款商品。

而內容生態的壁壘一旦建立，不僅能幫助電商平臺在站內實現從種草到交易的閉環，也能形成用戶黏性更強、商業轉化更高的正向循環，讓“內容-流量-商業”的飛輪加速運轉。

領跑者已邁向新高度

在不斷的更新迭代中，短劇已不僅僅是一種簡單的內容產品。對于許多互聯網公司而言，它承載著吸引用戶、產品推廣、帶貨營銷等多重目標。隨著入場的互聯網巨頭增多，短劇的競爭正從內容延伸至全鏈條生態，市場格局也在加速演變。
就目前而言，電商巨頭的入局對行業領跑者紅果短劇的沖擊尚屬有限，雙方在用戶規模和內容質量上仍存在差距。拼多多短劇主要依賴采買二輪“土味爽劇”，缺乏原創性；淘寶短劇以品牌定制劇為主，圈層標簽鮮明；京東雖高薪招募人才，但起步最晚，尚未形成規模效應。

不過，電商平臺的流量和補貼優勢可能吸引部分下沉市場用戶，對紅果的用戶增長構成一定壓力。對此，紅果的策略是：加大原創和精品IP孵化力度，進一步夯實內容優勢以應對競爭。
從年初開始，紅果短劇陸續推出了多部打破常規的新題材短劇。如普法短劇《法官的榮耀》，展現基層法官扎根鄉土、守護公平的日常；《重尋星光》關注孤獨癥群體，填補了公益短劇的市場空白；《老千》聚焦反賭博主題、《包大人現在是2025》將國人熟悉的包公故事與反詐科普結合。這些“小切口、新視角”的探索令人耳目一新，進一步拉大了紅果與競爭對手的內容優勢。
與此同時，紅果也嘗試通過新元素的疊加與融合，打造更極致的精品。即將上線的新作《墨韻新生》融合了懸疑敘事與古畫修復技藝，將冷門職業轉化為懸疑探險主線，讓傳統文化以更鮮活的形式觸達年輕觀眾。

持續穩定的精品輸出，讓紅果短劇的護城河日益拓寬，逐漸構建起難以超越的競爭壁壘。雖然電商巨頭的入局將加速行業變革，但對紅果的影響是局部性的，雙方內容重疊度不高，短期內難以動搖其市場地位
憑借先發優勢、內容生態與技術積累，紅果有望在“內容為王”的短劇市場中繼續保持領先。未來，短劇市場可能形成“紅果主導內容生態、電商平臺主導消費場景”的雙軌格局：紅果通過精品內容吸引高粘性用戶，電商平臺通過短劇提升交易轉化。雙方形成差異化競爭，共同挖掘短劇市場的新增量。

本文為文娛價值官原創作品。

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