民航版12306，攪不動(dòng)在線旅游的渾水

近日，國內(nèi)最大的民航信息服務(wù)平臺(tái)航旅縱橫APP，上線了“民航官方直銷平臺(tái)”功能，用戶可在單一界面完成多家航司直銷機(jī)票的比價(jià)和購買，機(jī)票價(jià)格與服務(wù)政策完全由航空公司直接發(fā)布和運(yùn)營，航旅縱橫不收取機(jī)票代理費(fèi)。

難以復(fù)刻鐵路12306的成功

航旅縱橫這一動(dòng)作，被認(rèn)為是推出“民航版12306”。那么“民航版12306”能顛覆攜程、飛豬、美團(tuán)等在線旅游平臺(tái)的競爭格局嗎？

先說結(jié)論，不會(huì)，航旅縱橫攪不動(dòng)在線旅游平臺(tái)的格局。為什么這么說？知酷文旅將展開深入分析。

首先，航旅縱橫和鐵路12306有本質(zhì)的區(qū)別。

中國的鐵路全歸一家公司所有，中國國家鐵路集團(tuán)，鐵路12306是國鐵集團(tuán)唯一自營的線上渠道，自己賣自己家的票。

航旅縱橫隸屬于港股上市公司中航信（00696.HK），是面向C端旅客提供航班信息查詢、在線值機(jī)和選座等服務(wù)。航旅縱橫和航空公司不是一家人，是乙方和甲方的關(guān)系。航空公司也不是國鐵集團(tuán)，各個(gè)航空公司之間有激烈的競爭，這種競爭導(dǎo)致航司的機(jī)票分銷渠道非常多元化。航司和分銷渠道之間有復(fù)雜的博弈。

航旅縱橫只是眾多銷售渠道中的一個(gè)，不掌握上游的票務(wù)資源，自身也需要和其他渠道進(jìn)行競爭，難以復(fù)刻鐵路12306的成功。

第二，航司的直銷渠道太多，不缺航旅縱橫這一個(gè)。

航旅縱橫打出的賣點(diǎn)是“直營渠道”，機(jī)票價(jià)格與服務(wù)政策完全由航空公司直接發(fā)布和運(yùn)營，航旅縱橫不收取機(jī)票代理費(fèi)。沒有中間商賺差價(jià)。

坦白說，這個(gè)賣點(diǎn)毫無吸引力。各家航司的直營渠道太多了，官網(wǎng)、官方APP、小程序、各在線旅游平臺(tái)的旗艦店......到處都是直銷渠道，根本就不缺航旅縱橫這一個(gè)。一般來說，在各個(gè)直銷渠道中，航司會(huì)優(yōu)先照顧自己的官網(wǎng)和官方APP。

對于用戶來說，他們不關(guān)心是不是直營渠道，只關(guān)心價(jià)格是不是最便宜。如果航旅縱橫拿不到最優(yōu)惠的價(jià)格，那強(qiáng)調(diào)直銷渠道又有什么意義呢？

第三，航旅縱橫很難拿到最優(yōu)惠的價(jià)格。

普通用戶往往簡單地認(rèn)為，沒有中間商賺差價(jià)，價(jià)格就會(huì)更便宜。可是對于機(jī)票、酒店這類產(chǎn)品，這種想法不適用。沒有中間商賺差價(jià)，價(jià)格可能會(huì)更貴。為什么呢？

道理很簡單，中間商不是傻瓜，航司的直營渠道價(jià)格最低了，用戶都找直營渠道訂票，那中間商還賺個(gè)啥？你航司自己賣自己的票就行了。但是航司和航司之間又有競爭關(guān)系，航司自己賣票競爭不過別家航司“自己+中間商”一起賣票。

所以，在市場的長期博弈中，航司、中間商、在線旅游平臺(tái)形成了既競爭又合作的關(guān)系。這決定了，航司不能把自營渠道的價(jià)格定到最低。對于一些核心代理商，在常規(guī)傭金之外，航司往往給一些額外獎(jiǎng)勵(lì)和返傭政策。航司為了從在線旅游平臺(tái)拿到更多的流量，也要給自己在平臺(tái)上的旗艦店更優(yōu)惠的價(jià)格。

除了核心代理商，還有一批“神通廣大”的中小中間商。有些中間商會(huì)緊盯著航司各個(gè)渠道的最優(yōu)惠價(jià)格，按航司的最優(yōu)惠價(jià)格對外攬客，收客后再找航司出票。事實(shí)上，航司很多所謂的“直銷率提升”，就是這么一批中間商將客戶“搬運(yùn)”到航司的直銷渠道造成的。這意味著，只要航司在自營渠道給出全網(wǎng)最低價(jià)，這個(gè)價(jià)格馬上會(huì)被中間商搬運(yùn)到各個(gè)渠道，全網(wǎng)最低價(jià)等于全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)。

還有一些路子野的中間商，有各種神奇的手段把機(jī)票價(jià)格打下來，如積分換票、中轉(zhuǎn)機(jī)票棄程、組合產(chǎn)品拆開賣、捆綁銷售......正是這一批“神通廣大”的中間商，保證了在線旅游平臺(tái)上經(jīng)常有低于航司直營渠道的票價(jià)。例如去哪兒網(wǎng)，雖然用戶有幾率踩坑，但它真的有優(yōu)惠。

在線旅游平臺(tái)有三個(gè)機(jī)票來源，自己采購，航司旗艦店直銷，還有廣大中間商從各個(gè)犄角旮旯掏出來的便宜票。這種多元化的機(jī)票來源，使平臺(tái)相比航司的直銷渠道更有優(yōu)勢，對航司的直營渠道形成了一定的壓制。

航旅縱橫的機(jī)票來源只有航司自己直銷，是航司眾多直銷渠道中的一個(gè)，這種模式很難競爭得過在線旅游平臺(tái)。

航旅縱橫為什么要做直銷機(jī)票？

既然“民航版12306”模式很難競爭過在線旅游平臺(tái)，航旅縱橫為什么還要做呢？

事實(shí)上，選擇這一模式是航旅縱橫基于自身的優(yōu)勢和企業(yè)基因。

航旅縱橫隸屬于中航信，中航信大部分的收入來自于民航GDS分銷系統(tǒng)，賺的是航司機(jī)票分銷環(huán)節(jié)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。由于掌握了民航GDS和機(jī)場信息集成系統(tǒng)，中航信有中國幾乎全部航司的航班信息、旅客信息和機(jī)場登機(jī)、離港等信息。由此航旅縱橫可以為旅客提供在線值機(jī)、航班查詢、登機(jī)口查詢等服務(wù)，逐漸積累了超過1億的用戶規(guī)模。

這1億用戶的價(jià)值如何挖掘出來？是航旅縱橫一直在思考的問題。自己再做一個(gè)“攜程”，投資太高、風(fēng)險(xiǎn)太大。作為央企背景的公司，航旅縱橫顯然要找更穩(wěn)妥的模式。“民航官方直銷平臺(tái)”，是航旅縱橫最熟悉也最穩(wěn)妥的模式。這種模式不賺用戶一分錢，而是賺航司的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。這個(gè)業(yè)務(wù)模式和中航信GDS的模式一脈相承，只做航司的技術(shù)服務(wù)，不搞平臺(tái)，不服務(wù)終端用戶，也不費(fèi)勁搞流量。

“民航官方直銷平臺(tái)”的模式，機(jī)票資源由航司提供，客服由航司自己解決，用戶有現(xiàn)成的一億用戶，不需要花錢砸流量。航旅縱橫只賺一個(gè)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，何樂而不為呢？

況且，在航旅縱橫上一站式購票、值機(jī)、查詢信息，一個(gè)APP搞定機(jī)票所有的事項(xiàng)，體驗(yàn)感更絲滑。有些中高端用戶就是喜歡這種絲滑體驗(yàn)，而不是追求價(jià)格最便宜。

一個(gè)APP搞定航旅所有事項(xiàng)

總的來說，航旅縱橫的航司直營店的模式?jīng)Q定了，其很難對在線旅游平臺(tái)構(gòu)成真正的威脅。航司不會(huì)全力支持這個(gè)渠道，神通廣大的中間商不能為這個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)低價(jià)票，其單一的機(jī)票產(chǎn)品也不如在線旅游平臺(tái)的機(jī)酒、火車、旅游等全品類的消費(fèi)粘性更高、頻次更高。

不過，航旅縱橫一站式解決機(jī)票相關(guān)事項(xiàng)，體驗(yàn)感絲滑，加之其1億的用戶規(guī)模，使其可以圈占一定的市場，成為部分用戶機(jī)票預(yù)訂的新渠道。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

設(shè)計(jì)｜Joe

圖片來源｜攝圖網(wǎng)、相關(guān)APP截圖