“外賣大戰”已燒掉250億，誰賺到錢了？

文來源：剁椒Spicy，作者：Mia。本文經授權轉載，如需轉載請聯系文章原出處。

“9塊錢的外賣居然拆出一臺空調！” 今天社交平臺上，不少曬出免費TCL空調盲盒的網友驚呼“這羊毛薅出了暴擊級驚喜”。

這波狂歡的引爆點是京東7月18日“超級外賣日”砸出的狠招，TCL、三元、蘭蔻、敷爾佳等品牌下場參戰，100萬份好運盲盒直接撒向市場，下單外賣就有機會撈到空調這種“硬通貨幣”。

平時鮮少碰外賣的王姐也被這場狂歡卷成了攻略達人，京東整點搶的18元大額券、美團滿38減18.8的午餐紅包、淘寶閃購暴漲的18.8元紅包輪流上陣，硬是把每單控制在20元內，“不薅像虧了幾個億”，她笑著打趣。

盡管相比不久前刷屏全網的“瘋狂星期六”，話題熱度有所回落，但外賣平臺的補貼大戰并未鳴金收兵。這場全民 “薅羊毛” 狂歡的背后，是美團、淘寶閃購、京東三大平臺真金白銀砸出的貼身肉搏。

細看各家動作，美團上個周末加碼線下福利，放出多張咖啡茶飲0元通兌券，只需消費者到店自取；淘寶閃購依舊維持著188元紅包的力度，其中滿38減18.8的午餐外賣紅包持續發放，“免單卡”則保留隨機抽取機制。

京東雖未像美團和淘寶閃購這樣的參與0元免單活動，但也在7月18日“超級外賣日”砸下超百億補貼，最高18元限量搶，還上線了 “一口價16.18元吃小龍蝦” 活動，從當日18點持續至次日凌晨2點。

而在小龍蝦這類單獨推出活動的單品之外，新茶飲無疑是最為活躍的參戰軍。

社交平臺顯示，各家門店爆單已成常態。不少城市的古茗、瑞幸等品牌因“0元購”活動出現門店訂單翻倍激增，“瘋狂星期六”當天，蜜雪冰城、滬上阿姨等多家門店單日訂單量突破3000單。

山東一位奶茶加盟商夏侯向剁椒Spicy透露，上周六爆單后，原本3人的門店緊急召回2位休息員工，5人連軸轉到凌晨，當日流水直接漲了3倍。

可見的是，騎手成為這場狂歡站在臺前的贏家。有騎手直言，近期訂單量比往常翻了2-3倍，部分人單日能跑90單，按每單8元左右計算，再疊加各種補貼，日收入輕松突破800元。

而相較于配送端的直觀收益，這場大戰的深層影響，更藏在產業鏈的上游。

新茶飲上游供應鏈企業正以股價跳漲的方式，分享著這場狂歡的紅利。本周，食品飲料板塊早盤集體異動，濃縮果汁巨頭國投中魯此前在7月7日-7月11日連續5個交易日漲停，本周一盤中也曾觸及漲停；另一原料公司皇氏集團也在7月16日、17日連續漲停。

三家平臺誰能笑到最后尚未可知，但但眼前的是，外賣大戰似乎已難以為繼。7月18日晚，市場監管總局對餓了么、美團、京東三家平臺企業進行約談，要求各平臺理性參與市場競爭，共同構建有利于消費者、商家、外賣騎手及平臺企業等多方共贏的良好生態。

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外賣大戰升級，新茶飲品牌全員參戰

外賣補貼戰的硝煙里，最突出的是一組對比數據，據晚點此前報道，奶茶咖啡訂單在主流平臺的占比，已從過去的 10%—15%飆升至25%-50%。

受到平臺補貼的影響，線下商家也開始迎接潑天的流量。剁椒觀察到，不少商家的后臺訂單量較往常翻了兩三倍，收入也隨單量水漲船高。

佛山新一線城市的甜品店主fubaobao便是受益者之一，她的新店開業僅3個月，便借著“外賣大戰”的東風，將日均訂單穩定在七八十單。

“確實能賺到錢”，她坦言，盡管僅參與日常大額券活動，且需疊加平臺抽成和 “配送傭金”，導致線上定價要比線下高30%-35%，到手利潤僅為線下的85%-90%，但單量增長帶來的“規模效應”，仍讓整體利潤有所提升。

這場補貼混戰中，“0元購”更像是連鎖品牌的“專屬戰場”，不少個體商家明確表示 “從未參與”，直言“多是連鎖品牌在扛”。

具體來看，連鎖茶飲品牌幾乎全員入局。

大多數品牌選擇直接參與自提“0元購”，而滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城處于本次大戰第一梯隊，不僅“0元購” 活動頻次最高，納入免費隊列的產品數量也最多，且覆蓋場景更全面。

與之相比，大部分品牌只拿出了1—3款產品參加補貼，多聚焦檸檬水、基礎茶等低價單品，最大限度降低品牌在補貼中的虧損壓力。

除了自提訂單，不少品牌也在外賣配送側同步參與，但玩法更具策略性。“0元單品”外需要滿足8-15元的起送價，用戶為滿足起送條件，往往需要額外下單小食、甜點或第二杯飲品，最終實現“用免費單品引流，靠關聯消費盈利” 。

參與度相對較低的是霸王茶姬和星巴克，它們選擇通過平臺大額券、會員專屬福利降低消費門檻。

具體來看，借助平臺券消費者能夠“6元拿下霸王茶姬原價19元的白霧紅塵、七里香”， “20元買到兩杯星冰樂”。

而用戶累計消費達1萬元成為美團黑金會員后，可免費兌換“星巴克冰搖系列”“霸王茶姬原葉茶”，變相規避了品牌降級風險，維持品牌調性。

即便是謹慎派也難掩價格下探的力度。

霸王茶姬的“個位數單價”幾乎與蜜雪冰城的低價帶重合，被網友調侃 “干成了平價茶飲”，有消費者曬出疊加“15-10”與“7-6”的券后，產品到手價僅1元的案例。

另一側，價格戰的持續升溫，讓商家在利潤與口碑的夾縫中愈發承壓，不少品牌開始用自救式策略應對困局。

古茗的應對尤為直接，山東一家門店直接關閉某外賣平臺入口，另一家平臺僅上線“次日預訂單”；更有多個城市的古茗采用“游擊戰術”，全市門店輪流出單，每次僅開放一家營業，以此避免集中爆單導致的服務崩盤。

除此之外，簡化流程、壓縮成本的隱性調整也在進行，古茗、茶百道對“0元購”產品默認設置固定糖度與冰量；喜茶、蜜雪冰城等多個品牌還調整了制作節奏，改為消費者到店后才開始制作，降低備餐損耗。

有趣的是，當品牌與商家在補貼戰中陷入利潤博弈時，這場混戰卻意外“反哺”了產業鏈上游的供應鏈企業。

這種熱度甚至傳導至資本市場，7月7日早盤，海融科技開盤后瞬間放量，一秒內直線漲停；濃縮果汁巨頭國投中魯以一字漲停開盤，佳禾食品亦開盤即漲停…… 食品飲料板塊的集體異動，清晰展現出補貼戰的“溢出效應”。

新茶飲的訂單爆發直接引爆了供應鏈狂歡，從奶油、糖漿到包裝材料的供應商，都在這場下游的“價格廝殺”中，享受到了訂單暴增帶來的紅利。

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商家境遇不同、店員崩潰大哭、

騎手日入過千，從業者冰火兩重天

外賣大戰中，爆單已成為常態，但這場狂歡并未讓所有商家雨露均沾，不同業態、不同模式的商家，盈利狀況天差地別。

本就倚重線上的門店，成了流量紅利的直接承接者。一家連鎖輕食店商家向剁椒透露，大戰前外賣與堂食占比已達7:3，如今外賣訂單占比飆升至80%以上，剩下到店的顧客也習慣性打開平臺領券下單，訂單量直接翻了好幾倍。

而以線下為主的中小商家，門店損失比較嚴重。浙江“來憶往”蓋飯店鋪老板表示，昨天堂食僅9位顧客，線下營業額不足200元，外賣44單，“但每單只賺的只有一元左右，現在已經把外賣關掉了”。

類似的是做私域的商家，成都一位做私域健康餐的商家直言，原本靠社群維系的客戶60%被 “大額券”“0元購”吸走，現在她也在考慮要不要開外賣。

事實上，隨著補貼戰的持續，一些商家已清晰感受到這場大戰的副作用。

極端的案例也在新茶飲行業出現，一位加盟商的后臺赫然出現實付-2、-3元的訂單，這意味著商家不僅一分錢沒賺，還要為這單生意倒貼原料和人工成本。

“各種平臺補貼疊加用戶自己的優惠券，最后算下來成了負數。” 這位加盟商無奈表示，這些活動是運營公司代操作的，“我根本不知道補貼會玩得這么瘋”。

另一側，平臺燒錢的補貼，似乎與連軸轉的店員無關。

“沒獎金也不漲工資” ，武漢一家茶飲門店的店員很無奈，“我們這是小地方，平時最多一二百單，外賣大戰后沒什么優惠都上了500單，開了0元購的幾家店直接破千單”， 他還透露，旁邊兩家茶飲店的幾個員工已經累到崩潰大哭。

當然，也有少數店員能拿到提成，另一家門店的員工介紹，“店里算上店主就兩名員工，平時事情不少，所以有店營業額3%的提成”， 但這樣的情況并不普遍。

與店員的崩潰形成鮮明對比的，是騎手收入的暴漲。

廣東騎手鵬鵬的兼職經歷頗具代表性，他周六一天送了103單，算上各種獎勵掙了近700元，而這僅用了九個半小時，最多的時候能在同一家店同時取9個單。

社交平臺上騎手曬出的戰績更驚人，大多數騎手每天能跑100單，每單約8元，日收入穩定在700元左右；還有人直接曬出日入1700多元的截圖，讓不少同行直呼 “趕上了好時候”。

但補貼大戰之下，騎手也常遭遇商家卡單。有騎手反映，上周六中午高峰，有兩單分別被卡了半小時，為避免超時只能拼命趕路，“有時候到店取餐，商家忙得一團糟，根本顧不上核對訂單，只能拿到啥送啥”。

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三大平臺角力，外賣大戰將常態化？

這場由補貼點燃的外賣大戰，背后是平臺間白熱化的市場爭奪，而 “0元奶茶券”“滿 18-18” 等極具誘惑力的優惠，正是這場戰爭的彈藥。

先是阿里系喊出“2-3個月追平美團”的目標，給“沖單日”定下1億單的KPI，后有美團以1.2億單的成績閃電反擊。雙方在7月單季度的總投入高達250億元，平均每天要燒掉2.7億，這場“燒錢競賽”的激烈程度可見一斑。

值得注意的是，三大平臺的參與力度也不同。7月17日，京東對外賣行業的補貼大戰作出明確回應，對第一財經表示：“此次‘0元購’‘滿18減18’等惡性補貼屬于嚴重內卷，本質是惡性競爭，京東完全沒有參與。”

另一方面，這番激烈的補貼大戰熱度也不均衡。

可見的是，“瘋狂星期六”時分，各種優惠活動賺足眼球，吸引了大量用戶參與，可進入周中后，便逐漸降溫。剁椒Spicy查詢各大App發現，周末投放的大量0元購優惠券到了周中力度明顯減弱，走訪多家茶飲門店，也發現人流已恢復到日常水平。

盡管各家平臺都交出了不錯的戰報，但在行業人士看來，這場外賣大戰對平臺的消耗頗為迅猛。巨額的補貼投入如同一個無底洞，長期來看，很難持續支撐。

即便如此，平臺似乎仍打算將這場大戰延續下去。有消息稱，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日 “超級星期六”，在未來100天內，每個周六消費者都能獲得總額188元的外賣消費紅包，雖然紅包總額度會根據每期活動有所變化，但仍可買到超低價的奶茶咖啡和快消速食。

這一系列動作的指向性已然清晰，平臺試圖將短期的補貼刺激轉化為長期的消費習慣，讓外賣大戰走向常態化。

目前數據顯示，外賣訂單量確實有顯著增長。7月12日23點36分美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億，其中神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單；7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。

不過，這波增長中，有多少來自從未點過外賣的新增用戶，又有多少是老用戶因補貼提高了下單頻率，目前尚無明確數據支撐。但社交平臺上，不少消費者坦言 “原本很少點外賣，現在被大額補貼勾得頻繁下單”。

更值得關注的是，外賣大戰正帶動即時零售的聯動增長。主營非餐飲類即時零售的商家已感受到明顯變化，一位同時入駐多平臺的便利店老板透露，外賣大戰以來，零食、日用品等非餐品類的即時零售訂單也同步增長。

不過，這場看似共贏的大戰也有非理性一面。

“以前嘲笑老人排隊搶免費雞蛋，現在看再過五十年也毫無長進”， 河南一位瑞幸店員婷婷向剁椒Spicy吐槽，“當天閉店前1分鐘還來兩單0元購，我們火急火燎做好了，打電話過去，對方輕飄飄一句‘不要了’。”

她見過太多這樣的 “薅羊毛黨”，“根本不是愛喝，就是覺得券不核銷虧了，點了又不拿，扔了也不心疼。”不少古茗、蜜雪冰城的店員也在吐槽，打烊時沒人取的訂單能堆上百單，眼睜睜看著做好的飲品變成垃圾。

對于商家而言，這場外賣大戰大戰也讓他們對經營模式有了新的思考。

不少商家開始重新瞄準線下，fubaobao表示，“現在天氣熱，很多客人不愿意出門，在他們的要求下，我們才增加了線上售賣方式，但等這陣過了，還是想把重心放回線下。”

這番話里，藏著中小商家在最后的倔強，他們更想守住經營的自主權。