二次元營銷進入深水區，別讓品牌在BW“出戲”

如果說神仙過東海，需要各顯神通，那么 BW（Bilibili World）的現場絕對能算升級“PLUS”版——二次元這片“海”，品牌想要闖過去，還真一點不能小看。

第一關就要先面對獨一份的文化“次元壁”。

先來場隨堂小測——請問：谷子、無料、柄圖、痛、同推同擔這些二次元高頻用語的意思是什么——這題名詞解釋，品牌們自測能拿幾分？這還只是入門，更復雜的還在后面：周邊創新、角色端水、 CP 黨爭、制品工藝……可謂是關關難過。

黃曉明是誰的嘴替了

品牌在行業黑話、聯名制品、互動設計等環節，都會受到二次元用戶對于“純粹性”的考核。

此前就有不少品牌“翻過車”。對全是女性玩家的乙女游戲用戶稱呼為“ xxxx 先生”，或者聯名盲盒唯獨缺少女主角的單人款式……這些例子都說明，如果品牌只是沖著熱度來，卻對圈層文化缺乏基本了解，商業目的性又太強，那將會被一眼識別。

更甚者還會被貼上“傲慢”或“收割”的標簽，避雷帖一傳十、十傳百，嚴重傷害品牌口碑。

品牌“翻車”案例，截圖來自小紅書用戶

因此，品牌在 BW 的最大挑戰，并非“如何賣更多”，而是“如何絲滑融入”——也就是要淡化商業痕跡，把品牌的價值巧妙地融入到二次元的文化語境中，既要流量，又要隱形。

面對這個左右互搏的命題，今年參展的一批頭部品牌，交出了不少優秀的創新答案。且看胖鯨在 BW 的走訪見聞——

品牌們都在BW展上卷起來了

上好佳展臺已然變成“零食天堂”，免費海量零食，觀眾拿著袋子可以裝滿再走。上好佳的 Coser 更加熱情，大袋零食見人就塞。

對于在 BW 場館里走得又累又餓的人來說，“糧食”從天而降的救贖感，怎么不算一種現代意義版的“施粥賑饑”。

上好佳品牌方面對胖鯨表示：“今年品牌與《蛋仔派對》IP 合作，推出聯名包裝的經典產品鮮蝦條和田園泡。目標是通過 BW 讓年輕群體感知上好佳正積極貼近他們。在現場，我們也設計了‘味覺+視覺+社交’的多維體驗，讓年輕人在享受美食時獲得沉浸式逛展樂趣。”

胖鯨觀察到，上好佳聯名包裝獲得積極反饋，展臺人山人海。上好佳還補充，二次元是年輕人的核心群體之一，現場互動能直接收集Z世代偏好，比傳統調研更高效。

上好佳展臺超大零食和Coser

而有些品牌，早就是“老二次元”了，聯名過的熱門 IP 比一個展館呈現的都多，在 BW 展會簡直如魚得水。

得力就是其中的佼佼者。今年攜《哪吒2》《守護甜心》《排球少年》等7大超級 IP 亮相，主打 IP 應有盡有。系列聯名文具及周邊產品，包括《守護甜心》泡面大徽章、《全職高手》雙開屏風色紙、《時光代理人》毛絨支架等，都可以在現場直接購買。

得力展臺

平日里“聯名功課”做的不夠充分的品牌，還有一條速通賽道可供選擇——聚焦單個知名 IP ，將聯名做深做透、做大做強。

今年 6 月才開通官方小紅書賬號的芬達，可能是 BW 最強的抱佛腳選手。甚至入駐平臺的首條內容都不是品牌自我介紹，而是聯名《絕區零》的官宣介紹——“芬達多巴胺特派團邦布小隊先遣來襲”。

芬達的展臺活動也圍繞《絕區零》IP 精心設計，觀眾可以參與集章、扭蛋等互動，最終兌換二次元粉絲的終極精神食糧：谷子——游戲聯名周邊商品。

芬達展臺

聯想、 Lofree 、飛智等設備類品牌在BW上融入得相當自然。

作為二次元內容和技術的結合點與載體， PC 、鍵盤、手柄這些硬件設備本身就是玩家體驗的核心部分，憑借強大的產品力吸引著目標用戶。再輔助聯名、 Coser 互動、產品體驗等活動，天然契合 BW 的氛圍。

聯想展臺

除了豐富的產品和 IP ，“會整活”同樣是二次元必備的技能之一。

優酸乳展臺齊聚人氣 Coser 卡琳娜、知名梗王多鄰國綠鳥、自家代表“雙開門”檸檬霸總，顏值、段子、公仔，全方位滿足。多鄰國綠鳥甚至現場“勸學”，完成今日學習打卡贈送一瓶優酸乳新品“嚼檸檬”，日活、推新一石二鳥。

“所有活動設計的初衷，都是為了在 BW 這個二次元用戶高度聚集的場景里，用他們喜歡的語言和形式，把嚼檸檬的產品體驗直接送到他們手上。”優酸乳品牌方面向胖鯨介紹：“在 BW 這三天，我們累計派發了 10 萬瓶嚼檸檬。整個 BW 展會就像一個充滿創意和激情的大舞臺，讓我們更加堅定了與年輕群體深度溝通、創新營銷的決心。”

優酸乳檸檬霸總強勢寵愛“多兒”

這些品牌雖路徑各異，卻共同指向“絲滑融入”的核心。那么，面對已從核心圈層聚會躍升為現象級泛 ACGN 文化盛會的 BW ，品牌具體該如何才能像個“老二次元”，和這幫人對上暗號呢？

拆解“無痕融入”BW的品牌打法——

身份認同：不是金主，是老二次元

BW 現場，“痛包”——無論是自制的掛滿徽章的背包，還是展臺派發的印有角色立繪的編織袋——幾乎成為人手必備的二次元身份證。

“痛”文化之所以在二次元圈層中如此流行，形成“痛包痛車痛萬物”的局面，就是因為它直觀地展示著持有者為哪些IP獻祭過時間、熱情與金錢，幫助同好者迅速鎖定“自己人”，通過共同興趣建立連接。

同等意義上，品牌在展臺深度聯名某種 IP 文化符號，也是在打造一場沉浸式的“痛”展。

曼妥思攜手《時光代理人》，現場設有大型人物立牌供粉絲打卡、發放聯名周邊之外，還請來 Coser 還原動漫中的三位主角，和粉絲合影互動。品牌在融入的同時也保留自身印記，曼妥思大面積鋪陳品牌紫色于展臺布置，在強化 IP 氛圍中依然確保了品牌曝光。

曼妥思展臺

品牌們通過“痛”的濃度，來消解作為品牌的“商業”標簽，轉為塑造“同好”的人設，使消費者認同其圈內身份。

自然，商業性不是真消失了。現場搶不到曼妥思“無料”（免費聯名周邊）的“同好”們不用著急，天貓旗艦店聯名套組同步上線，附贈聯名周邊。

情緒共創：好玩、有意義才是年輕人的捕獲器

二次元逛展的驅動力中，IP 引力與情緒價值是不可撼動的兩極。

對 IP 的喜愛可以讓粉絲們提前鎖定心儀 IP 的展區坐標；而面對擁有相同 IP 或 Coser 的展臺時，誰能提供更好玩、更爽、更有意義的情緒體驗，誰就能輕松聚集愛與錢包。

優酸乳邀請卡琳娜作為“嚼檸檬集團首席執行官”，開展“冰杯調飲”“嚼檸檬場景化演繹”等趣味互動環節。卡琳娜還現場開跳抖音神曲《大展鴻圖》—— BGM 一響，人群尖叫同步飆升，年輕觀眾熱情高漲。

優酸乳選擇用“沖浪一線”風參與 BW ，與其用戶策略緊密相關：“本次優酸乳以暑期學生群體為核心目標， BW 開辟了校園場景外，另一個開展派飲活動的陣地。”

對于引爆線下的秘訣，優酸乳強調：“要打動這個圈層，關鍵是‘成為同好而非過客’。不能把二次元當作營銷工具，而是要深入理解他們的梗點、審美偏好以及對‘真心’的敏感度。要用他們熟悉的方式說：我們懂你、這個品牌和我們是一伙的。”

優酸乳官方帶著卡琳娜玩梗

同樣邀請卡琳娜駐場的高潔絲，卻打出一張不同的情感牌。

其緊扣關于“公共場所衛生巾缺位”的社會議題，將免費派發的背包印上“有女生的地方就該有衛生巾”的標語，附送蔓越莓益生菌試用裝與“可以找我借衛生巾”的標語掛件。

派發的免費物料，成為公共議題的擴聲器，讓用戶在背上背包的那一刻，自動在為某種態度代言。

高潔絲標語，截圖來自小紅書

無論是整活玩抽象的極致娛樂化，還是借力社會議題提供價值共鳴，這種深度綁定的情緒設計，不僅大幅降低了用戶的心理防線，還會激發了主動分享傳播的欲望。

內容與技術：產品成為慶典的一環

當產品本身成為二次元體驗的組成部分時，轉化路徑最為自然。

飛智、 Lofree 等設備品牌依托手柄、鍵盤的現場試玩，由 Coser 引導體驗，將產品功能演示轉化為沉浸式游戲環節；索尼則和動漫《Fate》聯動，用 VR 技術體驗塑造“未來感”，以硬件實力強化品牌科技人格。

迪士尼和漫威則都以新片為核心吸引力，使展臺成為內容消費入口。技術力與內容 IP 的先天優勢，使品牌轉化為慶典的一環，而非闖入者。

結語

BW 的快速發展，催生出品牌參與度的顯著分層——二次元的賽道上，跑得快的和慢吞吞的，差距在越拉越大。

敏銳的品牌早就摸出了門道，要么通過日常聯名不斷積累，要么整活進行強互動，大肆搶占用戶心智，構筑競爭壁壘；而反應遲緩者仍在淺層試水，停留在掛個橫幅、僅僅到場就結束的“到此一游”階段，水花越來越小。

入局早晚直接決定流量、心智收割的先發優勢；而玩什么、怎么玩，也決定了品牌在二次元領域，年輕人群體中的影響力、競爭力，品牌是否能夠觸達更多年輕消費者。

就在昨天，小紅書宣布將在8月舉辦全球首個開放世界冒險島活動“ RED LAND ”，這是小紅書為游戲、二次元愛好者打造的首個超大型線下 IP 。

——因此可預見的是，由Z世代領銜的 ACGN 熱浪，會持續引起新的風暴。觀望者真的還坐得住嗎？

本期作者:王琛