廣交朋友的星巴克，在中國構(gòu)建一張“價值生態(tài)網(wǎng)”

價值感越強，用戶對品牌的忠誠度越高

作者丨胡新周

在全國各地大大小小的機場，總能看到步履匆匆的乘客，一手拖著行李箱、一手拿著外帶咖啡。這已成為很多人出行的標配。

跨越城市的熟悉咖啡香，不止是一杯提神飲料，更是候機時的慰藉、奔波途中的小犒賞。

為此，星巴克與中國東方航空在7月14日達成全面合作。雙方將推出聯(lián)合會員計劃，覆蓋從買票、候機到登機的全鏈路體驗，為億萬會員打開“啡行模式”。

一張打開“啡行模式”的“聯(lián)合會員卡”

咖啡與航空聯(lián)合推出會員權(quán)益，在國內(nèi)業(yè)界尚屬首次。 連結(jié)它們的紐帶，既是相似的人群，也是注重體驗和情感的共同理念。

從買票、候機到登機，星巴克和東航不僅打造了更豐富的咖啡+航旅場景，也給雙方會員帶來了實實在在的福利和1+1>2的超預(yù)期體驗。

根據(jù)率先推進的聯(lián)合會員計劃，雙方所有等級的會員都可以一鍵加入對方的會員體系，并獲得100點東航里程積分或1顆好禮星星。

激活聯(lián)合會員后，不同等級的會員可享受相應(yīng)的加速積星星、加倍積里程權(quán)益。星巴克金星、鉆星會員或東方萬里行白金卡、金卡等高等級會員，在乘坐航班當日，還能夠獲得免費機上Wi-Fi和中杯贈飲咖啡等權(quán)益。

除了會員權(quán)益互通，雙方還計劃陸續(xù)推出主題航班、文旅共創(chuàng)等項目，未來或許能在飛機上、機場內(nèi)身至全國7700多家星巴克門店中，感受咖啡與航旅文化的融合體驗。

此次破圈合作，不僅為雙方會員帶來切實福利，也通過“咖啡+航旅”的探索，實現(xiàn)從功能型消費到價值型體驗的升級。

儲蓄多年的“情感賬戶”

與東航的破圈會員合作，并非是星巴克首次嘗試。

去年6月，星巴克星享會和希爾頓榮譽客會達成合作，雙方會員激活聯(lián)合會員后，可享受加入好禮、額外星星、雙倍積分、會員等級加速升級等特色福利。

同一時期，星享俱樂部會員體系也完成了重要升級。

包括首次增設(shè)鉆星等級，開通啡快快速通道、生日專屬禮物等權(quán)益。啟用更靈活的兌換機制，1顆、3顆、5顆、9顆星星都能兌換不同級別的飲品優(yōu)惠。還可以在“星動集市”上兌換禮品，在“追星站”解鎖創(chuàng)意周邊。

此外，星巴克還會定期舉辦咖啡教室等會員活動，通過咖啡知識講解、新品試飲、手沖體驗、拉花教學(xué)等，構(gòu)建了一個以咖啡文化體驗為核心的會員生態(tài)。

每一次個性化的互動，都是為會員和品牌之間的“情感賬戶”增加一點一滴的儲蓄。

根據(jù)統(tǒng)計，星巴克注冊會員數(shù)已突破1.6億。截至2024年年底，星巴克90天活躍會員規(guī)模突破2000萬，會員銷售額占比達74%。

這表明，星享俱樂部已成為品牌和顧客之間溝通的重要橋梁，為顧客帶來愉悅感、歸屬感和被重視的情感體驗。積累的正面情感越多，情感價值越高。

一直以來，星巴克的定位都不只是一個賣咖啡的品牌，而是將咖啡融入各式各樣的場景和生活方式中，為消費者打造更獨特的咖啡體驗。

這也是為什么，在數(shù)百個連鎖咖啡品牌中，星巴克的名片和個性仍然鮮明；即使9塊9一杯的咖啡唾手可得，星巴克的這顆星在很多人心中仍然價值不菲。

一條本土特色的增長之路

傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯曾是主流觀點：企業(yè)創(chuàng)造價值，用戶消費價值。但它也有弊端：當用戶認為商品功能差不多時，決策核心就會聚焦于誰更便宜。

2002年，美國學(xué)者斯蒂芬·瓦戈（Stephen L. Vargo）和羅伯特·盧施（Robert F. Lusch）提出一個顛覆性的市場理論：價值不是企業(yè)單向傳遞的，而是用戶與企業(yè)共同創(chuàng)造的。

他們認為，用戶在定制產(chǎn)品、反饋需求、分享使用體驗和參與社群活動過程中，會獲得參與感、歸屬感和需求被精準滿足的被重視感，這種“我的產(chǎn)品”帶來的價值感，遠高于購買沒有附加情感體驗的標準化產(chǎn)品。

從崇尚極簡美學(xué)的蘋果，到憑借一只齜牙小怪獸Labubu市值飛升的泡泡瑪特，價值共創(chuàng)的理念已被反復(fù)驗證。

星巴克中國也走上了同樣的道路：以顧客為中心，持續(xù)創(chuàng)新，推出更具本土特色的產(chǎn)品與服務(wù)，通過不斷深化與中國消費者的情感連接，打造更具凝聚力、價值感和中國特色的品牌社群。為此，星巴克近日來動作不斷。

業(yè)務(wù)布局上，針對中國消費者“下午喝咖啡影響睡眠”的普遍痛點，星巴克選擇加碼“非咖”場景，致力打造“上午咖啡+下午非咖”的全場景飲品消費體系。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，圍繞中國顧客對健康的關(guān)注和追求，星巴克則推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，將風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離，保有風(fēng)味的同時，顧客可以自由選擇甜度。

結(jié)合中國顧客喜歡嘗新、追求個性的消費習(xí)慣，星巴克還加強了“客制化“體驗：通過不同咖啡濃度、奶基地、茶基底，組合不同甜度、椰漿、摩卡醬、可可碎片，可以“設(shè)計”出500多種不同的飲品，越來越多的“隱藏菜單”開始被解鎖。

門店環(huán)境也是消費體驗的重要一環(huán)。在中國市場，星巴克的每一家門店都經(jīng)過精心設(shè)計，融入當?shù)氐奈幕蜕鐓^(qū)元素。比如寧波東錢湖陶麓街市店的老式木門和青磚黛瓦，云南玉龍雪山店里的標志性海拔數(shù)字，被很多中國顧客點贊。

星巴克麗江玉龍雪山店

當行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的泥沼時，星巴克在思考如何送出一份恰到好處的“小確幸”：讓匆忙的旅客在登機前喝到溫度剛好的咖啡，讓疲憊的上班族在深夜的寫字樓遇見一份溫暖的慰藉，讓踏入酒店的旅人聞到記憶中不變的咖啡香。

這些“軟功夫”，才是星巴克的硬實力。

人們選擇一個品牌，也是在選擇它背后的價值感和情感認同。情感連接一旦形成，往往比功能價值更加深遠、穩(wěn)固且難以替代。情感價值的強化，提升了用戶對品牌的忠誠度和溢價接受度。

這不僅是商業(yè)策略，也是生活哲學(xué)——最好的服務(wù)，藏在細節(jié)里；最好的生意，起點是用心。

封面來源丨星巴克