優(yōu)衣庫的中國困境：降價自救，尚未見效

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

這個夏天，帶上兩三百塊錢，你可以在優(yōu)衣庫置辦一整身行頭：T恤39元、背心39元、針織短褲79元、素色襪子10元、帆布包59元。

三年一輪回，2022年秋冬，優(yōu)衣庫提高了一些核心單品價格。如今，優(yōu)衣庫在中國市場下調(diào)價格、增加促銷，想方設(shè)法打動捂緊錢袋的消費者。

大中華區(qū)曾經(jīng)是優(yōu)衣庫全球布局最成功的一步，但現(xiàn)在成為利潤的拖累。

7月10日，優(yōu)衣庫品牌所有者迅銷集團公布第三財季（截至2025年5月31日）經(jīng)營數(shù)據(jù)：收入同比增長7.7%至8,265億日元（404億元人民幣），凈利潤同比下降9.7%至1,055億日元（51.6億元人民幣）。

優(yōu)衣庫在日本、北美、歐洲、東南亞等市場表現(xiàn)良好，但中國市場消費需求不振，影響了整體凈利潤。加之5月之前氣溫偏低，同店銷售額下滑，優(yōu)衣庫在中國的收入和營業(yè)利潤雙雙下降。

前三季度，以本地貨幣計算，優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場收入同比下降約3%，營業(yè)利潤下降約8%（以日元計算分別下降8.2%和11.5%）。

管理層估計，大中華區(qū)市場2025財年下半年及全年收入將下降，利潤將收縮約10%，稱當(dāng)下為“結(jié)構(gòu)性改革過渡期”。

2025年1月，迅銷集團CFO岡崎健在談及中國市場時曾透露，公司評估了每款產(chǎn)品的競爭力，并將部分產(chǎn)品價格調(diào)整至更合理水平；這導(dǎo)致銷售成本暫時上升，毛利率隨之下降。

當(dāng)時，價格調(diào)整受到歡迎，但尚未推動優(yōu)衣庫整體銷售額增長。CFO岡崎健表示，期望通過加強營銷力度，確保中國大陸市場顧客能夠感受到產(chǎn)品價格和價值的合理性。

時隔半年，數(shù)據(jù)上看，此舉還未能幫助優(yōu)衣庫重振市場。

引擎失速

“如果無法增長，就等于死亡。”

2001年，優(yōu)衣庫開啟全球旅程，在倫敦開設(shè)第一家海外門店。2003年，優(yōu)衣庫雄心勃勃地走向全球初期，創(chuàng)始人柳井正這樣說過。到2018財年末，優(yōu)衣庫海外銷售額超過日本本土，大中華區(qū)市場是重要引擎。

2002年，優(yōu)衣庫在上海落地；到2021年，其中國市場門店規(guī)模已與日本本土規(guī)模相當(dāng)，成為公司的“現(xiàn)金奶牛”。同年，公司收入中25%來自大中華區(qū)，而營業(yè)利潤的40%由大中華區(qū)貢獻(xiàn)。

疫情后的2023財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入增長15.2%至6202億日元（304億元），經(jīng)營利潤大幅增長25%至1043億日元（51億元），均創(chuàng)歷史新高。

但到了2024年，情況急轉(zhuǎn)直下，同店銷售額開始下降。管理層將中國大陸市場表現(xiàn)不佳歸因于50%外部因素，50%內(nèi)部因素，反思是否建立了適合每個地區(qū)的產(chǎn)品組合。

優(yōu)衣庫在中國有許多長期合作的工廠，這里既是生產(chǎn)地也是消費地，公司希望完善“一邊做衣服一邊賣衣服”，按氣候、生活方式、文化等劃分地區(qū)，創(chuàng)建符合每個地區(qū)特點的產(chǎn)品組合，控制庫存并加強營銷。比如8月份，夏季商品在華南地區(qū)依舊暢銷，而秋冬商品在華北地區(qū)更暢銷。

但精細(xì)化的運營暫時未能扭轉(zhuǎn)下滑趨勢。2024財年前三季度，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入為5225億日元，在集團總收入中占比22.1%；2025財年前三季度，收入降至5105億日元，占比下滑至19.5%，這是近年來首次下滑至20%以下。

2020-2023財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入占比在22.2%-25%。

相比之下，第三位的韓國東南亞印度澳洲市場，收入從4045億日元增至4692億日元，占比從17.1%升至17.9%，已接近大中華區(qū)份額。

模式變革

截至2025年5月底，優(yōu)衣庫在全球有2546家門店（含特許經(jīng)營門店），其中1023家在大中華區(qū)；大陸市場917家，超過了日本本土的801家。

2025年前5個月，大陸市場優(yōu)衣庫門店數(shù)凈減少9家。2021-2023財年，優(yōu)衣庫在華門店分別凈增66家、64家、35家。

柳井正早前對中國市場有野心，2021年11月，優(yōu)衣庫北京三里屯門店升級為全球旗艦店后，他曾希望中國門店數(shù)從當(dāng)時的850家增長至3000家。

如今，市場變化促使優(yōu)衣庫調(diào)整開店策略，關(guān)注重點從數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力，CFO岡崎健強調(diào)，要在內(nèi)地的各主要城市開設(shè)區(qū)域旗艦店；更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是大中華區(qū)的每家店銷售收入提高到與日本相同的水平。

針對近期大中華區(qū)市場未達(dá)預(yù)期的表現(xiàn)，7月10日，公司方面表示，由于整體服裝需求低迷，6月份銷售額仍出現(xiàn)下滑，預(yù)計第四季度收入和利潤也將萎縮。

一直有分析認(rèn)為，“平替產(chǎn)品”搶走了優(yōu)衣庫的生意。柳井正早前在業(yè)績會上被問到過，中國本土品牌和產(chǎn)品的興起是否給優(yōu)衣庫帶來很大壓力？

他先是表達(dá)對中國生產(chǎn)制造商的肯定，稱多年來優(yōu)衣庫大量產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，在許多制造商還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)時合作就開始了，雙方一起研究用料與紡織。

柳井正希望優(yōu)衣庫和中國本土品牌共存，誰也不能獨占這個市場；優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于可以和藝術(shù)家、設(shè)計師、美術(shù)館、博物館合作，出品更有代表性的產(chǎn)品，將信息承載在服飾產(chǎn)品上，形成差異化。

當(dāng)下，優(yōu)衣庫正在中國市場推進(jìn)業(yè)務(wù)重組，這包括推行區(qū)域性響應(yīng)，對產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃、訂單控制、市場營銷和其他職能進(jìn)行系統(tǒng)變革。

管理層的目標(biāo)是2026財年表現(xiàn)能優(yōu)于2025財年；2027財年建立與現(xiàn)在完全不同的發(fā)展方式。

在結(jié)構(gòu)性改革的過渡期，公司已看到一些成效：由于建立了根據(jù)最新銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行頻繁生產(chǎn)調(diào)整的框架，5月底庫存有所下降，第三季度折扣率有所提高。

針對月銷售額較低的門店，公司采取了“拆建結(jié)合”政策，使門店平均月銷售額增長了1.5倍。新開業(yè)的優(yōu)衣庫成都店是西南地區(qū)首家全球旗艦店，銷售額在中國大陸市場排名第五。

2024年7月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧曾表示，將翻新上海、廣州等地旗艦店；并在重慶、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設(shè)旗艦店。

7月10日，迅銷集團維持了2025財年業(yè)績展望：收入3.40萬億日元、凈利潤4,100億日元，分別約合1,665億元、201億元人民幣。

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