盒馬進津，一場遲來的約定

作者 | 顏葉 編輯 | 魏曉

6月27日開業以來，盒馬落地天津的首店刷新了不少紀錄。

數據顯示，盒馬的“首店效應”讓天津大悅城在其開業前三天的總客流量達到了48萬人次，其中6月28日（周六）的單日客流突破了18.6萬人次，創下了這家商場開業14年以來的單日客流量新高。同時，這也讓天津大悅城出現了歷史罕見的入店排隊隊伍長度占據一整層的情景。更有數據表明，這一時間段內，館內有141家品牌銷售額創新高。盒馬首店“流量引擎”的價值，可見一斑。

其實，對于天津來說，盒馬的到來是一場遲來的約定。

早在2022年就有傳言稱，盒馬要落戶天津河西環宇城，但被品牌方面辟謠；一年后的2023年，天津市商務局宣布“因企業戰略原因未能進駐”。直到2025年，盒馬天津首店才終于姍姍來遲。

至于其中的原因，AI藍媒匯向盒馬相關人士詢問，得到的答復是“這個問題眼下不大方便說”。

當然，入駐的時間節點這個問題暫且不提，盒馬要如何啟動下一步戰略才更為關鍵。

目前，山姆已在天津梅江擁有一家門店，到2026年9月也即將落成第二家門店，而七鮮、ole、BLT、永輝超市等同類型超市在天津均開設了多家門店。在這樣競爭激烈、且用戶心智已逐漸形成的市場中，要如何突出重圍，把店開得久、開得好、開出差異化，以首店效應為后續打下堅實基礎，盒馬還需要給出自己的答案。

盒馬的爆賣密碼

“還是第一次在大悅城看到有新店開業，排隊到地鐵口的。”

6月27日晚上19點左右，李琳下班后趕著盒馬開店首日來到天津大悅城，剛下地鐵就被眼前的景象驚呆了：從大門開始就設置了排隊通道，幾百米的圍欄直通整層樓的另一端，每一段排隊通道都有至少兩位保安和胸前帶著盒馬工作牌的工作人員在維持秩序，仿佛這層樓都被盒馬承包了。

據她回憶，在當天這一高峰時段，她排隊了20分鐘左右才進入門店。

至于排隊許久也要進去逛的原因，李琳解釋道：“早先在別的城市就常買他們家的榴蓮千層，還有醇豆漿，終于開到家門口了肯定要去掃貨的。更何況，開業前三天有優惠活動。”

除了像榴蓮千層、醇豆漿這樣的爆款產品，在盒馬門店中，帝王蟹也是其標志性的產品之一，即便購買的消費者并不多，但也吸引了不少人駐足觀看、拍照打卡。

另一方面，吸引大量消費者排隊入店的原因除了經典款產品，還有熟食區的餐品。相比于其他同類型超市，盒馬的熟食一直被許多博主競相推薦。據李琳觀察，在天津首店的首周營業中，熟食區排隊幾乎成了常態，像烤魷魚、生煎包等攤前都聚集著不少人。

購買即食、新鮮平價，這是盒馬一直以來的優勢。此番在天津的首店也延續了這項優勢，不僅有許多當日送達的新鮮水果，像榴蓮這種同類超市必卷的水果，現場開出來的也大多果肉個大飽滿。

不過，AI藍媒匯在實地探訪中也發現，盒馬的商品同質化問題依然存在。像伯爵瑞士卷、麻薯、芥末味夏威夷果仁、榴蓮千層這樣的爆款產品，雖然不同程度地占據了來往消費者購物車的主要空間，但熟知的用戶都知道，類似的產品在山姆、七鮮等超市同樣售賣。

并且，不再標有“移山價”后，目前部分商品的性價比優勢還未有體現。以芥末味夏威夷果為例，山姆的這款產品650g售價99元，約6.6g/元，而盒馬的則為288g售價33.9元，約8.5g/元。同樣的，混合堅果這一經典產品山姆標價1.1kg售價105.9元，均10.4g/元，盒馬則為454g售價59.9元，均7.4g/元。

當然，這或許源于盒馬的受眾以小家庭為主，對比山姆以大家庭為目標客群，盒馬相對較小的分量更適合普通中產和年輕人購買，這也是它的優勢所在。

除了目標受眾這層維度，盒馬如何在相似產品的競爭中打造更明晰的差異屬性，用更具突圍性的爆款產品吸引用戶，也將是后續其運營的重點之一。

打造津味差異化

差異化，這也是盒馬進入天津后，最被外界關注的一點。

在部分社交媒體上，不少用戶都有類似的疑問。一位小紅書用戶認為：“看了半天也沒覺得和別的超市有什么區別，也就有熟食賣，但大悅城其他商戶的食品比這好吃的也有不少。”還有用戶表示：“之前七鮮搞活動買榴蓮挺便宜，這次在盒馬又買了一個，下次再看看哪兒便宜。”

APP顯示，在開業前三天，盒馬供應的可口可樂汽水300ml 12瓶售價為19.9元，而同日在七鮮同品售價為14.59元，差價在5.31元。還有用戶反饋，“五得利八星雪花小麥粉5kg”這一商品，在盒馬和七鮮分別售價為29.9元和23.8元，差價為6.1元。

而同品牌之間的價格差，不僅影響著對價格敏感的消費者，也是品牌在履約能力、運營效率的重要體現。

與此同時，這些用戶也笑稱，“盒區房”的概念在天津不太可能成型。他們認為，天津大悅城周邊近500米基本就會開始堵車，周邊也以老居民樓為主，這些潛在消費者以中老年為主，他們自然更愿意去自己熟識的菜市場購買生鮮類食品，“3公里內30分鐘配送”的服務對他們來說或許并不足以被打動。

事實上，在北方的布局與經營中，盒馬并沒有收獲過足夠理想的經驗。此前在大連，盒馬于2019年開店，到了2024年全部撤退，便暴露了其區域化運營短板。而與其他賽道不同，生鮮市場一直是塊難啃的骨頭，除非讓用戶對品牌本身產生足夠的情感鏈接，幾乎無法“抄近路”。而要想加深用戶對品牌的忠誠度，除了完善供應鏈、提升履約能力、提升倉儲能力外，別無他法。

也正因為如此，盒馬才會在此次落戶天津的首店中，嘗試全新的“1店+N倉”模式，即一個鮮生大店配多個前置倉。盡管這一模式已成為行業共識，但對于盒馬來說仍是一次全新的挑戰，而在天津的這次嘗試也決定著該模式未來可否有成功的、可復制的樣本。

今年以來，盒馬在北方市場布局加速，動作頻頻。除6月底在天津開出首家門店外，之前的6月13日，盒馬在河北省也開出了首家門店——唐山愛琴海購物中心店。據說這家門店從開業至今，也是火爆異常。此外，盒馬在河北第二家門店石家莊勒泰店預計9月份開業 。

在山東市場，盒馬也在加速擴張。目前，盒馬鮮生在山東已布局濟南、青島、東營、濰坊四地，菏澤店、煙臺店也已經官宣開業，淄博店預計今年暑期開業，

有觀察人士認為，盒馬在北方市場的加速布局，一方面因為北方消費者對于生鮮產品的品質、種類，有了更高的消費體驗，另一方得益于其成熟的商業模式和強大的供應鏈體系。比如天津、山東，本身就是沿海城市，對海鮮這樣的需求會更大，嘴也更挑。

盒馬的挑戰

自2024年年底盒馬CEO嚴筱磊在內部信中透露要聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個核心業務以來，盒馬在2025年先是關閉了一批位于北京、上海等城市的盒馬X會員店，數量從高峰期的10家縮減至5家；又緊跟山姆、七鮮的行業動作，開啟了“1+N”模式的店型變革。

其實，這不是盒馬在2025年的第一次大調整了。這兩年，盒馬都是一邊在加速布局開店，一邊又在不停調整關店。

放眼整個阿里集團，對盒馬的態度也從“網傳被拋棄”到“馬云多次親自視察”，甚至或將獨立IPO，足以見得阿里對新零售業務的期待。因此，大刀闊斧般的改革與試錯，對盒馬來說不可避免。特別是在當下互聯網即時零售大戰再起，京東、美團紛紛出手，盒馬也成了阿里在淘寶閃購之外，第二個圍繞“消費者30分鐘生活圈”做文章的入口。

不過，盒馬的重要性雖然不言而喻，但在阿里內部總顯得協同性不足。歸其原因，或許和其自身的不穩定性有關。在其成立的9年多中，盒馬先后探索了十幾種業態，包括盒馬鮮生、X會員店、盒馬NB、盒馬鄰里等，從綜合型超市到社區團購均有涉足，在某種意義上講，每一次的改革都是盒馬向阿里展示自己能力、向集團戰略靠攏的機會。

此次在天津、河北開設的“1+N”模式，同樣如此。

而這都是后話，盒馬現在需要關注的更多是如何在新城市的戰略布局中快速打開局面，應對內外的挑戰。一方面，七鮮、山姆以及ole等同類型超市在天津已經深耕多年，形成了穩定的用戶群不說，比如七鮮2025年上半年在天津就新增了20家倉點，加速擴張的同時也勢必成了盒馬想在天津站穩腳跟的挑戰；另一方面，盒馬始終沒有打造出獨特的爆款產品，即便有帝王蟹這類產品處于門店c位，但天津本地海鮮市場發達，消費者對海鮮價格更為敏感。并且，七鮮在七周年慶中拿出了499元/只的價格，遠比盒馬599元/只要香得多。

好在，盒馬并非全然無頭緒。過往盒馬在2024年持續9個月的盈利，讓嚴筱磊提出的“三年GMV達千億”目標更進一步，而開業前三日的破紀錄成績也擺在眼前，如何將短期內的成功轉化成用戶的復購習慣，找到并鞏固自身的差異化定位，才是盒馬找到自己生存空間的關鍵所在。