陳琦：淘寶入局外賣(mài)，電商巨頭的“近場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”

美團(tuán)主導(dǎo)的外賣(mài)市場(chǎng)正在遭受電商巨頭的輪番進(jìn)攻，先是京東外賣(mài)，后是淘寶閃送。各方都想先切入高頻消費(fèi)的餐飲外賣(mài)場(chǎng)景，隨后帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模更大的即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)零售配送在時(shí)間和空間維度的全覆蓋。

這一次，美團(tuán)面臨的不是十年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，而是更具侵略性和顛覆性的淘寶和京東。他們意志頑強(qiáng)、彈藥充足、生態(tài)協(xié)同、流量龐大、技術(shù)先進(jìn)，以集團(tuán)化作戰(zhàn)的方式打入美團(tuán)根據(jù)地，對(duì)美團(tuán)而言，這就是一場(chǎng)“決勝負(fù)、定生死”的終極之戰(zhàn)。

餐飲外賣(mài)發(fā)起夏季攻勢(shì)

京東外賣(mài)率先發(fā)起百億補(bǔ)貼，全職騎手突破12萬(wàn)人。京東的市場(chǎng)打法一如既往，當(dāng)初自建物流系統(tǒng)，現(xiàn)在自建騎手團(tuán)隊(duì)，依托于“重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”模式帶來(lái)品質(zhì)和效率提升，逐漸形成護(hù)城河效應(yīng)。其本質(zhì)在于解決外賣(mài)市場(chǎng)的痛點(diǎn)，成為用戶(hù)選擇外賣(mài)平臺(tái)的最優(yōu)方案，進(jìn)而追趕美團(tuán)。

近日，淘寶閃送宣布500億補(bǔ)貼，這并非一場(chǎng)普通戰(zhàn)役，此前阿里將淘天、餓了么、飛豬資源全面整合，形成阿里中國(guó)電商事業(yè)群，意在構(gòu)成一個(gè)線上線下融合、全新的大消費(fèi)平臺(tái)。在合適的時(shí)機(jī)切入合適的品類(lèi)，發(fā)動(dòng)支付寶、淘寶、餓了么全線出擊，用補(bǔ)貼刺激用戶(hù)在不同平臺(tái)上消費(fèi)，增強(qiáng)用戶(hù)日活躍度，逐漸培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣、影響消費(fèi)心智。

巨額補(bǔ)貼帶來(lái)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。6月18日，京東披露京東外賣(mài)日訂單量超過(guò)2500萬(wàn)單，7月5日-7日，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)相繼公布“戰(zhàn)報(bào)”，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破1.2億，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)也超8000萬(wàn)。

表面上三方的數(shù)據(jù)差異較大，京東外賣(mài)在日訂單上落后一大截，但仔細(xì)研究美團(tuán)和淘寶的策略后就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的補(bǔ)貼大多偏向于高頻、低客單價(jià)的茶飲品類(lèi)，正值酷暑季節(jié)也順勢(shì)帶動(dòng)了這一品類(lèi)的市場(chǎng)需求激增，是否可持續(xù)仍待商榷。

淘寶此時(shí)入局，實(shí)則是流量焦慮與場(chǎng)景延伸的雙重驅(qū)動(dòng)。從外部環(huán)境看，外賣(mài)市場(chǎng)的滲透率仍在提升，即時(shí)零售正被視為零售行業(yè)的“下一條增長(zhǎng)曲線”，從內(nèi)部需求看，淘寶正面臨流量增長(zhǎng)的天花板。

在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，即時(shí)零售市場(chǎng)已形成三強(qiáng)鼎立的局面：美團(tuán)閃購(gòu)占據(jù)38%的市場(chǎng)份額，京東到家占27%，阿里系（淘寶閃購(gòu)+餓了么）占比約25%。美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單約9000萬(wàn)，覆蓋超300萬(wàn)本地商家；阿里系依托淘寶流量與餓了么履約能力形成閉環(huán)，日訂單突破6000萬(wàn)；京東通過(guò)“秒送”服務(wù)縮短配送時(shí)間，日訂單2500萬(wàn)。

即時(shí)零售成為戰(zhàn)略必選項(xiàng)

餐飲外賣(mài)雖已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但生鮮、日用品、藥品等“萬(wàn)物到家”的需求正快速增長(zhǎng)——這正是淘寶擅長(zhǎng)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)淘寶而言，外賣(mài)不僅是新的業(yè)務(wù)增量，更是將電商流量轉(zhuǎn)化為本地高頻消費(fèi)的關(guān)鍵場(chǎng)景。通過(guò)“閃送”服務(wù)，淘寶可以盤(pán)活平臺(tái)上的中小商戶(hù)資源（尤其是生鮮店、藥店、便利店），將原本需要2—4天配送的訂單轉(zhuǎn)化為“即時(shí)滿(mǎn)足”，從而提升用戶(hù)粘性與使用頻次。

此外，技術(shù)條件的成熟也為淘寶入局提供了支撐。近年來(lái)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)整合社會(huì)化物流資源，已搭建起覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)；支付寶的支付生態(tài)和本地生活服務(wù)入口，則為淘寶閃送提供了天然的流量入口和交易閉環(huán)。可以說(shuō)，淘寶此時(shí)入局，是“天時(shí)、地利”具備的綜合結(jié)果。

從當(dāng)前試點(diǎn)情況看，淘寶閃送的核心策略是“以電商邏輯打外賣(mài)市場(chǎng)”。一方面，依托淘寶龐大的商戶(hù)池，將原本服務(wù)于電商的中小商家（尤其是生鮮店、藥店、數(shù)碼店）轉(zhuǎn)化為即時(shí)配送供給端，避開(kāi)與美團(tuán)、餓了么在頭部餐飲商戶(hù)上的直接競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，借助支付寶的支付生態(tài)和淘寶的會(huì)員體系（如88VIP），通過(guò)“滿(mǎn)減優(yōu)惠”“會(huì)員專(zhuān)享價(jià)”等方式降低用戶(hù)嘗試成本，逐步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

更值得關(guān)注的是，淘寶閃送正在嘗試“電商+本地生活”的生態(tài)協(xié)同。例如，在淘寶APP內(nèi)設(shè)置“小時(shí)達(dá)”專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)瀏覽商品時(shí)可直觀看到“即時(shí)配送”標(biāo)簽；通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的智能調(diào)度系統(tǒng)，將電商訂單與即時(shí)配送訂單整合優(yōu)化，提升配送效率。這種“將電商庫(kù)存轉(zhuǎn)化為本地庫(kù)存”的模式，本質(zhì)上是將淘寶的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”優(yōu)勢(shì)向“近場(chǎng)零售”延伸，與美團(tuán)“零售+科技”的戰(zhàn)略形成正面交鋒。

淘寶閃送面臨“三大挑戰(zhàn)”

盡管淘寶閃送具備資源稟賦，但要真正打開(kāi)市場(chǎng)仍面臨多重挑戰(zhàn)。

其一，盈利模式的可持續(xù)性存疑。外賣(mài)業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)中，配送成本占比最高。美團(tuán)通過(guò)“高頻帶低頻”（餐飲外賣(mài)補(bǔ)貼其他業(yè)務(wù)）和規(guī)模化配送攤薄成本，餓了么則依托阿里生態(tài)輸血。淘寶閃送若無(wú)法快速起量，單均配送成本將居高不下；而若提高客單價(jià)，則可能削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。如何平衡用戶(hù)體驗(yàn)與盈利訴求，將是淘寶必須解決的難題。

其二，用戶(hù)體驗(yàn)的“最后一公里”需打磨。外賣(mài)服務(wù)的核心是“即時(shí)性”和“確定性”，用戶(hù)對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)的容忍度極低。淘寶閃送目前依賴(lài)第三方配送團(tuán)隊(duì)（如順豐同城、達(dá)達(dá)），與美團(tuán)、餓了么自建的“專(zhuān)送+眾包”混合配送網(wǎng)絡(luò)相比，在響應(yīng)速度和服務(wù)穩(wěn)定性上仍有差距。此外，餐飲外賣(mài)的“溫度控制”（如保溫、保鮮）和藥品外賣(mài)的“資質(zhì)審核”等細(xì)節(jié)，也需要長(zhǎng)期投入才能完善。

其三，本地化運(yùn)營(yíng)能力面臨考驗(yàn)。外賣(mài)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)本地商戶(hù)和用戶(hù)需求的深度理解。美團(tuán)通過(guò)“地推鐵軍”積累了豐富的商戶(hù)資源，餓了么則通過(guò)“阿里本地生活”整合了口碑、高德等資源。淘寶閃送若僅依賴(lài)線上流量導(dǎo)入，而缺乏線下團(tuán)隊(duì)的深度運(yùn)營(yíng)，可能難以真正滲透本地市場(chǎng)。

淘寶閃送的入局，大概率不會(huì)復(fù)制美團(tuán)、餓了么的成長(zhǎng)路徑，而是會(huì)以“差異化競(jìng)爭(zhēng)+生態(tài)協(xié)同”的方式逐步滲透市場(chǎng)。短期來(lái)看，淘寶可能聚焦高客單價(jià)、高時(shí)效需求的品類(lèi)（如生鮮、藥品、數(shù)碼產(chǎn)品），通過(guò)“即時(shí)配送+電商退換貨”組合服務(wù)吸引用戶(hù)；長(zhǎng)期來(lái)看，則需將閃送服務(wù)與淘寶的直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)打通，構(gòu)建“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”的全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)。

對(duì)行業(yè)而言，淘寶的加入將進(jìn)一步推動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)的“服務(wù)升級(jí)”。過(guò)去十年，外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞“價(jià)格”和“速度”；未來(lái)十年，“品質(zhì)”“體驗(yàn)”和“生態(tài)協(xié)同”將成為關(guān)鍵變量。無(wú)論是美團(tuán)、京東，還是淘寶閃送，都需要在配送效率、商戶(hù)賦能、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等維度持續(xù)創(chuàng)新，才能在這場(chǎng)“近場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”中贏得主動(dòng)權(quán)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著淘寶等更多玩家入局，外賣(mài)市場(chǎng)的邊界將進(jìn)一步模糊，“即時(shí)零售”將成為本地生活服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終局，或許不屬于某個(gè)單一平臺(tái)，而是屬于那些能夠?qū)㈦娚绦省⒈镜鼗?wù)和用戶(hù)體驗(yàn)完美融合的“生態(tài)型選手”。