從地攤到“大廠”，火鍋狂卷6大新戰場

海底撈去夜市擺攤、瑞幸開到學校門口、大龍燚開到萬達......越來越多的餐飲品牌正在突破場景的邊界，走向新戰場。

第1880期

文 | 星野

從地攤到菜市場

六大餐飲新興渠道崛起

在商場、社區之外，火鍋餐飲人正在“多點開花”，尋求更多經營上的可能性，他們逐漸瞄向六大熱門渠道。

1、夜市場景，地攤經濟的煙火氣重塑

消費分級下，地攤成了一個大口袋，許多品牌開始地攤模式的探索。國家也相繼出臺政策，大力推動地攤經濟的發展。

右側圖片是2023年，海底撈在青島李村夜市開設的“缽缽雞”攤位，左側圖片是2025年，海底撈在武漢黃浦路地鐵站的夜市攤。沒錯，擺地攤這件事，海底撈堅持了至少兩年。

◎海底撈 擺地攤

餐飲大牌擺地攤，還要追溯黑天鵝期間，大眾囚步在家，不敢外出消費，于是，很多餐飲大牌紛紛走上街頭，有的賣食材、有的賣盒飯、還有的賣預制菜。黑天鵝飛走后，一些品牌就將擺攤的優良傳統繼承了下來。

除了接地氣，巴奴的地攤擺得就很高級，人家不叫地攤，叫市集，不過性質是一樣的，通過食材展示、吃法互動等形式，讓消費者近距離感受每一樣食材，以“尋鮮”的方式與消費者間架起了一座情緒價值的精神橋梁。

看到這個商機的還有蜜雪冰城——早高峰攻地鐵、午休占寫字樓、傍晚搶學校、深夜蹲酒吧，完美實現"人隨車走，車隨錢跑"。

總的來說，在競爭壓力下，餐飲老板都在找尋更多靈活的開店方式，更多意想不到的拓展渠道，這背后要求創業者要用更專業的眼光和更精細化的運營來支撐。

2、校園場景，培養下一代潛在顧客

《2024中國大學生消費行為調查研究報告》數據顯示，預計2024年中國在校大學生的年度消費規模約為8500億元，潛力無窮。

許多品牌盯上了這波“有錢有閑”的大學生群體，畢竟這一群體相對穩定、封閉，且年輕人對新生事物接受度高，有助于陪伴成長。

2023年10月，海底撈首次在西安文理學院開出校園火鍋，推出獨具校園特色的火鍋菜單和專享優惠價，同時還提供缽缽雞套餐、小吃等多個品類。截至2024年12月底，“海底撈校園火鍋”小程序顯示，目前其門店已有近50家。

不止校園火鍋門店在穩穩拓店，2024年5月，其又“更進一步”，在山東外國語職業技術大學，開出全國首個海底撈校園食堂窗口店，主打粉面、小吃，出售約18款產品，人均消費在15元左右；同時苗師兄香鍋也相繼進入河南兩所大學校園，主推拌飯、香鍋、鐵板菜等，售價在9.9~26元不等。

除了火鍋，2024年9月20日，中式快餐連鎖品牌老鄉雞也在武漢大學開出校園首店，人均20~30元；趁著開學季，廖記棒棒雞的全國首家校園店開在了四川傳媒學院等。

◎老鄉雞校園店

而更早之前，麥當勞、肯德基等一批連鎖餐企以及蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、古茗等多個茶飲品牌都在涉足校園生意。

3、菜市場場景，兼具性價比與反差感

過去，菜市場常給人臟亂差的印象。但近年來，隨著政府的大力整頓和改造，許多菜市場煥然一新，它們已不僅是購物場所，更成為解壓空間、社交天地以及充滿生活氣息的“附近”。像蘇州雙塔市集、北京三源里菜市場等，已經成為年輕人心中的熱門地標。

從2023年起，年輕人回歸菜市場的話題就備受矚目，抖音上，僅“菜市場”單個詞條話題播放量就已達186.1億次。顧客在哪里，餐飲就開在哪里，加上菜市場租金成本相對較低，選址自帶話題及價格上的安全感，食材的可選性和可觸性保證了其新鮮程度等因素，餐飲和菜市場逐漸“組起CP”。

◎火鍋開進菜市場

譬如2024年下半年，上海、深圳、浙江等地出現了“代炒菜”業務；上市公司鍋圈也在鄭州一家農貿市場，開出“肴肴領鮮速烹菜”。

而聚焦到火鍋上，菜場火鍋也基本固定為兩種模型。一是直接把火鍋店開進菜市場以及選址位于社區農貿菜市場附近。比如杭州“食久鮮·菜場火鍋·鮮活牛肉店”、溫州“牛十三菜場火鍋”，實打實地把門店開在了菜市場，剛開業時在小紅書上的熱度非常高。

二是火鍋場景打造成“菜市場風”，比如重慶的“觀窯菜場火鍋”，除了裝修風格極具菜場元素，還采用現場選菜稱重方式、底料現炒現賣的方式，給顧客更多體驗感。

4、“大廠”場景，企業食堂的封閉流量池

《2024中國團餐產業趨勢解讀》顯示，在校生是團餐最大的消費群體，占比77%；其次是企事業單位就業人員，這些群體因集中生活或工作特性，對集中供餐模式高度依賴。

2024年3月，海底撈首家企業火鍋開進了陜西西安華為研究所；8月又落子南京華為；10月，小米食堂和海底撈正式簽約，2025年元旦在北京科技園開業；11月，海底撈開進鄭州比亞迪；12月繼續落地西安比亞迪園區。

除了海底撈，其它連鎖餐飲品牌也積極跟進企業大廠。譬如，Tims 咖啡與中國石油以及部分房地產公司攜手，采用店中店模式為員工呈上便捷的咖啡服務；在西安的華為食堂里，除了海底撈，還有星巴克、肯德基、蘭湘子、魏家涼皮、一點點等連鎖品牌。

◎比亞迪食堂

萬達集團旗下的多城市食堂，有大龍燚火鍋、金鼎軒、眉州東坡等知名品牌入駐，企業的員工食堂越來越像“商場綜合體”。

5、 “服務區”場景，做“車流量”的生意

以前服務區餐飲是一個封閉的體系，一般餐飲人沒有渠道進駐，所以它一直在餐飲人關注范圍的外圈。但這幾年，服務區餐飲一直在進化，不僅越來越像商業綜合體，還根據一些政策與其它服務區合作，加強美食傳播。

像2023年9月底，瑞幸咖啡就首次入駐高速服務區，在浙江海寧的兩個服務區開了新店；四川高速服務區，“海底撈”“小龍坎火鍋”等火鍋品牌出現其中；山東高速服務區，“必勝客”“漢堡王”等快餐品牌已扎根多年；江蘇高速服務區喜迎“外婆家”“綠茶餐廳”等知名餐飲連鎖品牌強勢入駐等。

◎服務區餐飲

關于服務區美食的帖子，截至2024年12月31日，小紅書上也有3萬+篇筆記。一些服務區還成為小紅書網友的打卡地，被稱為“神仙服務區”。不過服務區餐飲生意和車流量強相關，也難發力外賣，這是品牌進駐前需考慮的風險因素。

6、“考編”場景，博物館、郵局IP聯動

萬萬沒想到，餐飲也有“事業編”了。比如喜茶曾與中國陶瓷博物館聯名，2024年7月，更是直接進駐遼寧博物館三樓，精心打造了一家融合文物元素的博物館茶飲店；與此同時，茶顏悅色、古德墨檸則開進湖南博物院。還有蜜雪冰城，2023年8月宣布與郵政聯名開了主題店，“親愛的瑞，當你讀到這封信時，我已經入編了”這句話也成了當時的熱梗。

對于合作，蜜雪冰城稱，未來或許將在中國郵政的5.4萬個全國網點中優選20%的網點開展合作，此舉不僅能極大降低房租和人力成本，還能在短時間內擴張規模，下沉市場的鋪展速度將大大加快。

◎蜜雪冰城&郵政

熱門渠道崛起背后

火鍋餐企在瞄準“近生意”

餐飲正在回歸真實生意，餐飲開進校園、大廠、菜市場等這些熱門渠道，實質上是一種“近生意”的策略。

所謂“近生意”，即餐飲企業通過各種手段，在物理距離和需求情感上更貼近消費者，其核心目的是為了讓消費者更便捷地獲取餐飲產品和享受服務。

1、物理位置更近，最后一公里的場景滲透

除了社區餐飲，餐企們為了更貼近消費者，還將門店拓展于學校、大廠、食堂、集市等多種渠道。這些模式不但拉近了與消費者的物理距離，更在情感上構建了緊密的聯系。

比如海底撈開進學校食堂，更為貼近學生群體的日常生活，為這一客群提供一日三餐的全方位服務；而菜市場餐廳則是另一種貼近居民生活的餐飲形態。在充滿“煙火味”的菜市場里，像菜市場火鍋、菜市場咖啡等，不但滿足了居民買菜時的餐飲需求，還為他們提供了一個放松解壓的好去處。

◎菜市場咖啡

2、心理需求更近，社區化運營構建消費粘性

當下沉重的工作壓力，促使消費者渴望逃離城市、追求別樣生活場景。為滿足這種向往遠方卻又受限于工作時間的訴求，餐飲品牌們通過場景還原的手段，將消費者對“遠方”的憧憬轉化為城市里的切實體驗，把這份向往嵌入餐廳，構建出“近處的遠方”的商業概念。

比如2024年爆發的山野火鍋，在場景上跟常見的市井風、破爛風形成很強的視覺差異。通過一些枯樹、木柴、綠草以及假山等元素，再搭配大地色、原木色以及橙色燈光的打造，把山野美景“搬”到城市，給顧客以大自然的輕松跟野趣以及在山里吃火鍋的感受。

3、購買路徑更近，即時性需求的全鏈路滿足

品牌們不僅在物理和需求層面追求近距離，更著力于在線上消費體驗中實現“即視即購”的便捷性，也就是“所見即所得”。

這種“即視即購”的模式，不管是憑借社區種草、電商直播還是私域社群為載體，其核心都在于拉近與消費者的距離，加快優質產品的傳遞速度，讓消費者能夠更迅速地擁有心儀之選。

說到最后

一場圍繞“流量入口”的渠道變革正在餐飲業悄然上演。

這不僅是靈活求生的策略，更是品牌主動下沉、貼近消費者、挖掘增量市場的深度探索。