美團(tuán)1.2億單 VS 淘寶閃購+餓了么8000萬單 即時(shí)零售“大爆發(fā)”背后的喜與憂

即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，據(jù)美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬，非餐飲訂單超1300萬。

電商專家表示，即時(shí)零售萬億市場(chǎng)已呈現(xiàn)“三足鼎立”競(jìng)爭(zhēng)格局，但補(bǔ)貼須有度，警惕薅羊毛用戶占比過高導(dǎo)致訂單泡沫。

01.差異化補(bǔ)貼策略 美團(tuán)、淘寶閃購“攻城略地”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，在國家“大力提振消費(fèi)”政策下，補(bǔ)貼策略直接且有效刺激了用戶消費(fèi)，是響應(yīng)國家號(hào)召的舉措。美團(tuán)、淘寶閃購的數(shù)據(jù)揭示了即時(shí)零售市場(chǎng)的爆發(fā)潛力，印證了“真金白銀”補(bǔ)貼對(duì)供需兩端的雙重激活，非餐飲占比的提升是平臺(tái)從餐飲向全品類滲透的表現(xiàn)。

陳禮騰進(jìn)而表示，過去補(bǔ)貼多集中于消費(fèi)者端（如團(tuán)購、外賣紅包），而此次則擴(kuò)展至商家端（免傭減傭、配送補(bǔ)貼）和履約環(huán)節(jié)（騎手福利優(yōu)化）。如淘寶閃購的500億補(bǔ)貼計(jì)劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補(bǔ)貼”成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類并提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構(gòu)建“電商+本地生活+供應(yīng)鏈”的生態(tài)閉環(huán)，而美團(tuán)則依托小象超市、美團(tuán)優(yōu)選和閃購業(yè)務(wù)線，形成全品類即時(shí)消費(fèi)生態(tài)，這種生態(tài)化運(yùn)營更有助于提升了用戶粘性。

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)呈現(xiàn)顯著差異：在目標(biāo)層面，從過去單純“搶增量用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹せ畲媪啃枨蟆保匕l(fā)力即時(shí)零售高頻消費(fèi)場(chǎng)景，像生鮮、日百等品類，借助補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶“即時(shí)滿足”的消費(fèi)習(xí)慣。補(bǔ)貼形式上更具精準(zhǔn)性，依托AI算法定向投放，針對(duì)高潛力用戶和冷啟動(dòng)品類發(fā)放補(bǔ)貼，避免全量降價(jià)帶來的資源浪費(fèi)。在生態(tài)協(xié)同方面，補(bǔ)貼與線下商超、品牌商戶深度融合，例如美團(tuán)的“品牌衛(wèi)星店”，推動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)，告別單純平臺(tái)燒錢模式。同時(shí)，補(bǔ)貼策略以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，依據(jù)用戶畫像進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)施區(qū)域化定價(jià)、時(shí)段優(yōu)惠等，更注重提升單客價(jià)值，而非僅追求訂單數(shù)量。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，之前的補(bǔ)貼基本上是無差別地拉新留新，力度總體上還是比較小；但是當(dāng)前的補(bǔ)貼則是有意在打一場(chǎng)“長期戰(zhàn)”，也就是往供給側(cè)升級(jí)。這種對(duì)于B端賦能的態(tài)勢(shì)是這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)的新亮點(diǎn)。另外這次補(bǔ)貼不只是之前美團(tuán)和餓了么的兩家平臺(tái)的對(duì)峙，而是形成了整體作戰(zhàn)的體系，例如餓了么背靠阿里系進(jìn)行作戰(zhàn)，其在4月底將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)成為“淘寶閃購”這個(gè)動(dòng)作，其實(shí)就暴露了其想在即時(shí)零售市場(chǎng)搶奪份額的巨大野心。所以即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的都是大兵團(tuán)作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，而不是說只是一項(xiàng)單一外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。從這個(gè)角度上來說，即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)越來越激烈，美團(tuán)一統(tǒng)天下的單一格局正在面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，且只要是整體集團(tuán)作戰(zhàn)，則后續(xù)的這種類補(bǔ)貼的活動(dòng)將會(huì)越來越多。

02.補(bǔ)貼須有度 警惕薅羊毛用戶占比過高導(dǎo)致訂單泡沫

郭濤認(rèn)為，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)、餓了么等頭部平臺(tái)憑借供應(yīng)鏈和配送優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步壓縮中小平臺(tái)生存空間，但由于彼此實(shí)力相近，份額難有大幅變動(dòng)，目前美團(tuán)日訂單量達(dá)1.2億單，占據(jù)超60%的即時(shí)零售市場(chǎng)。企業(yè)間轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼促使各平臺(tái)強(qiáng)化核心能力，如美團(tuán)深耕本地商戶資源，淘天閃購依托貨架電商流量，不再局限于單純價(jià)格戰(zhàn)。從持續(xù)性來看，短期內(nèi)，巨頭現(xiàn)金流充足，為搶占即時(shí)零售心智窗口期，補(bǔ)貼仍會(huì)持續(xù)1至2年，但強(qiáng)度將逐漸減弱。長期而言，補(bǔ)貼模式將向“服務(wù)溢價(jià)”轉(zhuǎn)型，單純低價(jià)難以維持，企業(yè)需探索清晰的盈利路徑。

郭濤認(rèn)為，用戶留存存在短期和長期的不同驅(qū)動(dòng)因素。短期內(nèi)，用戶對(duì)補(bǔ)貼依賴度較高，價(jià)格敏感型用戶占比大，若補(bǔ)貼減少，用戶易流失，因此需快速將用戶對(duì)補(bǔ)貼的依賴轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)的依賴，如讓用戶習(xí)慣30分鐘送達(dá)服務(wù)。長期留存的關(guān)鍵在于，首先平臺(tái)要形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化商品，包括非標(biāo)品和獨(dú)家品牌，而非僅靠標(biāo)品低價(jià)吸引用戶；其次，要注重體驗(yàn)升級(jí)，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務(wù)質(zhì)量，比補(bǔ)貼更能增強(qiáng)用戶粘性；最后，需拓展場(chǎng)景滲透，從應(yīng)急需求延伸至日常購物，提升品類豐富度和性價(jià)比。

陳虎東表示，之所以這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)這么引人注目，是因?yàn)橐皇橇Χ却螅谴蟊鴪F(tuán)大體系作戰(zhàn)。過度依賴補(bǔ)貼的用戶是沒有什么粘性的，補(bǔ)貼沒有了，粘性也就消失了，加上這是和消費(fèi)環(huán)境有關(guān)的，所以從這個(gè)方面來講，補(bǔ)貼尤其是高額補(bǔ)貼是不可能長期進(jìn)行的。因此，體系化的運(yùn)營，或者說這種背靠集團(tuán)的大兵團(tuán)作戰(zhàn)的方式，將會(huì)在后續(xù)的市場(chǎng)中攪動(dòng)江湖，這就不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單業(yè)務(wù)條線的擴(kuò)展了。只要是兵團(tuán)作戰(zhàn)，那么履約效率、供應(yīng)鏈能力、品質(zhì)服務(wù)、場(chǎng)景化生態(tài)都會(huì)成為即時(shí)零售市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重要依賴因素。只有這些才是覺得用戶留存的重要因素，簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼這些反而看量不看質(zhì)。因此客戶留存的爭(zhēng)奪，其實(shí)是針對(duì)各個(gè)外賣平臺(tái)的整體實(shí)力驗(yàn)證過程，即時(shí)零售市場(chǎng)已經(jīng)到了這個(gè)階段了。

陳禮騰認(rèn)為，用戶留存面臨考驗(yàn)。薅羊毛用戶占比過高導(dǎo)致訂單暴增存有泡沫。平臺(tái)需通過服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、生態(tài)協(xié)同深化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等非價(jià)格因素轉(zhuǎn)化為真實(shí)粘性。在短期補(bǔ)貼與長期戰(zhàn)略間找到平衡，實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“用戶價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)變。

03.即時(shí)零售萬億市場(chǎng) 呈現(xiàn)“三足鼎立”競(jìng)爭(zhēng)格局

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億，該市場(chǎng)是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬億級(jí)”存量市場(chǎng)。

郭濤表示，當(dāng)前，即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)美團(tuán)、京東到家、淘寶閃購“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)積累的流量和強(qiáng)大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，主打“萬物到家”的場(chǎng)景覆蓋；京東到家通過“小時(shí)達(dá)”服務(wù)重構(gòu)傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈，在生鮮百貨領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)；淘寶閃購則借助阿里電商生態(tài)，以“萬能供給 + 普惠補(bǔ)貼”策略爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)。如今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心已從單一的價(jià)格比拼，升級(jí)為“供應(yīng)鏈能力 + 即時(shí)配送效率 + 用戶體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。

陳虎東認(rèn)為，市場(chǎng)格局短期內(nèi)不會(huì)有大的變化，美團(tuán)目前仍將會(huì)是這個(gè)行業(yè)的老大。京東雖然依靠免傭金或者品質(zhì)定位吸引了高端客戶，但是補(bǔ)貼的力度相對(duì)較小，高品質(zhì)固然是好事，但是道德的力量還是要讓位于實(shí)際的利益，補(bǔ)貼不足將直接導(dǎo)致騎手流向美團(tuán)或者餓了么。而淘寶閃購首日訂單翻了將近兩倍，證明其協(xié)同還是不錯(cuò)的，但是總體上是升級(jí)為“淘寶閃購”以來第一次進(jìn)行這么大規(guī)模的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，說明整個(gè)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)還是很有效的，不過單純從數(shù)據(jù)方面來看，還是低于美團(tuán)的。

陳禮騰認(rèn)為，此前的團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)以及網(wǎng)約車、共享單車補(bǔ)貼戰(zhàn)，都是百億甚至千億規(guī)模的“燒錢”，導(dǎo)致大量平臺(tái)持續(xù)虧損甚至倒閉。對(duì)阿里、京東、美團(tuán)而言，這場(chǎng)對(duì)決的意義重大。美團(tuán)憑借其在外賣領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，通過"全品類覆蓋+技術(shù)優(yōu)化"鞏固優(yōu)勢(shì)，重在防守；淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運(yùn)力，以500億補(bǔ)貼快速搶占市場(chǎng)，重在進(jìn)攻；而京東外賣則聚焦"品質(zhì)堂食"，通過"零傭金+高福利"吸引商家與騎手，重在突破。這些策略的碰撞，形成了當(dāng)前即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

陳禮騰表示，即時(shí)零售市場(chǎng)的"大爆發(fā)"既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。訂單量的激增反映了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)、個(gè)性化消費(fèi)需求的日益增長，也為平臺(tái)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，系統(tǒng)崩潰、配送延遲、騎手工作強(qiáng)度增加等問題也暴露了平臺(tái)在技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量上的短板。此外，面對(duì)美團(tuán)、阿里的大招，壓力給到京東這邊。