貴州奶茶巨頭往事：剝離宜北町，去茶山開啟擴(kuò)張大時(shí)代

嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

7月6日上午11點(diǎn)，出租車在貴陽市文昌南路與西湖路交叉口停下，我們徑直走向斑馬線旁的去茶山荔星甲秀店。門口堆著幾只行李箱，幾位來自外地的年輕游客正對(duì)著門頭拍照發(fā)小紅書，像是在完成一次奶茶版的“朝圣”。

我們?cè)谝粯前膳_(tái)點(diǎn)單時(shí)，招牌產(chǎn)品“爆爆珠貴州銅仁抹茶”已售罄，只能改點(diǎn)其他飲品。等候時(shí)間超過二十分鐘，我們只好先上樓。

二樓是極簡(jiǎn)而古樸的裝修風(fēng)格，竹席從天花板傾斜垂落，耳邊傳來陣陣鳥鳴，讓人恍若身處山林。散落的座位間，有人拍照，有人辦公，有人閑聊帶娃，一切松弛而自然。

去茶山把貴州的山野氣息、青年精神和本土美學(xué)，統(tǒng)統(tǒng)泡進(jìn)一杯奶茶里，塑造出一種兼具地域氣質(zhì)與當(dāng)代品味的生活方式。它不僅成為貴陽城市文化的一部分，也被視為地方茶飲品牌突圍全國市場(chǎng)的代表。有人稱它為“貴州奶茶之光”“貴州茶飲之光”，甚至“西南奶茶之光”。

它長期偏安貴州貴陽，最近兩年迅猛擴(kuò)張。截至7月6日，去茶山在全國開設(shè)直營門店共53家，分別是貴陽22家、成都9家、深圳7家、重慶6家、上海3家、昆明2家、佛山1家、廣州1家、杭州1家、南京1家。

去茶山門店數(shù)量分布圖

6月5日，去茶山在南京的首店開售，首日單量爆滿，有用戶從點(diǎn)單到取餐，耗費(fèi)6小時(shí)。我比較幸運(yùn)，在貴陽用不到30分鐘就拿到了點(diǎn)好的奶茶。而在距離貴陽1300公里外的去茶山杭州店，在7月6日中午12點(diǎn)，有2437杯奶茶排隊(duì)制作中。

許多人好奇，去茶山是如何成長起來的，它在用戶眼中的樣子是什么樣的？更讓人疑惑的是，它與貴陽老奶茶品牌宜北町是什么關(guān)系？這篇文章，就是圍繞這些問題展開的。

01

用戶眼中的去茶山

對(duì)于許多貴陽本地年輕人來說，“去茶山”就像是這座城市給的一份新禮物。

祝小臨（化名）說，她覺得去茶山和宜北町像是新舊兩代的茶飲店：去茶山更健康，更貴州，也更年輕化，店面多變，設(shè)計(jì)舒適、自在，有點(diǎn)像過去貴陽人眼中的星巴克——既是喝飲料的地方，也是學(xué)習(xí)、辦公、社交的場(chǎng)所。

她提到，有的門店還貼心地提供了電腦桌和桌面燈，適合安靜坐下工作。一抬頭，窗外就是貴陽街頭的大樹，窗內(nèi)是滿眼綠植和鳥鳴，設(shè)計(jì)得很用心，也很貼地氣。

那種城市、自然、生活融合在一起的場(chǎng)景，可能在其他城市是奢侈體驗(yàn)，在貴陽卻是日常一景。

去茶山的門店中，旁邊就是貴陽著名景點(diǎn)甲秀樓

相比之下，宜北町整體顯得保守許多。它像是老街巷子里的一家紅茶店，外觀不變，菜單也很熟悉，偶爾會(huì)有一些創(chuàng)新，早些年他們就推出了木姜子咖啡，但一直沒火起來。直到今年，一些新品牌和連鎖茶飲才開始主打木姜子做特調(diào)。

祝小臨覺得，宜北町的存在感更像是一種陪伴，不是爆款，不張揚(yáng)，但熟悉。不過，即便生活在貴陽，也很少有人會(huì)專程為了某個(gè)新品跑到某家老店去。

而對(duì)于外地游客來說，“去茶山”和“宜北町”的體驗(yàn)完全不同。

在小紅書和抖音上，去茶山是一種熱門打卡地。游客看到滿屏的樟樹、落地窗、溫柔燈光、玻璃杯里的刺梨茶，會(huì)主動(dòng)加入行程。

有人說：“來貴陽不喝一杯去茶山，總覺得這趟旅行少了點(diǎn)什么。”

他們坐在店里，看著窗外的山城風(fēng)景，聽著耳畔傳來清脆的鳥叫聲，覺得這個(gè)品牌不像其他城市連鎖那么“商務(wù)”，反而更像一段真實(shí)生活。

至于宜北町，許多外地人并不熟悉。只有那些曾經(jīng)來過貴陽、或多年前在這里讀書工作過的人，會(huì)在路邊看到熟悉的門頭，停下腳步，推門進(jìn)去。

他們記得那杯紅茶拿鐵的味道，也記得那個(gè)時(shí)候貴陽還沒有這么多新茶飲。店還是那家店，菜單還是那個(gè)菜單，只是顯得安靜了很多，有種和時(shí)代錯(cuò)開的感覺。

一新一舊，一張揚(yáng)一內(nèi)斂，一個(gè)走向全國，一個(gè)扎在本地。去茶山與宜北町，在今天的貴陽各自守著不同的節(jié)奏，也接住了不同人群的情緒需求。對(duì)很多人來說，這不僅是兩家茶飲品牌的區(qū)別，更是一座城市在時(shí)間里的兩個(gè)面孔。

但在最初，他們同為一體。去茶山，源自宜北町。

早期，去茶山的頭銜前還有宜北町

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，宜北町最初由三位創(chuàng)始人創(chuàng)辦，他們?cè)缒暝谕獾氐哪滩璧甏蚬ぃ?998年回到貴陽創(chuàng)業(yè)，開始經(jīng)營本地奶茶店。到了2000年，他們以“一杯TEA”的諧音為靈感，正式取名“宜北町”。隨著品牌發(fā)展，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一度擴(kuò)充至六人。宜北町逐步確立了“現(xiàn)代茶館”的品牌定位，早期客單價(jià)高達(dá)30元，被不少本地人稱作“貴州星巴克”。

至于去茶山的雛形，早在2017年就已出現(xiàn)。從當(dāng)年的微博圖片中仍可看到其初代空間設(shè)計(jì)，與如今幾乎一致。2018年中秋，宜北町推出一款“茶葉月餅”，實(shí)則出自“去茶山”團(tuán)隊(duì)之手。彼時(shí)，兩者尚未明確區(qū)分，“一體兩用”是當(dāng)時(shí)的運(yùn)營策略，資源共享、定位互補(bǔ)，均由同一團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

直到2019年2月，宜北町的核心團(tuán)隊(duì)正式推出獨(dú)立品牌“去茶山”，明確定位于高端茶文化體驗(yàn)，主打貴州原產(chǎn)地茶葉與非遺工藝，形象類似“星巴克臻選店”。由此，區(qū)別才逐漸顯現(xiàn)出來。

但此時(shí)，他們?nèi)允且患胰恕?/p>

02

2021，決定命運(yùn)的一年

要真正看懂“去茶山”和“宜北町”的關(guān)系，必須回到2021年。

去茶山的商標(biāo)，最早可以追溯到2015年8月13日，那一年，他們向商標(biāo)局提交了注冊(cè)申請(qǐng)，次年10月正式獲批。申請(qǐng)方名為“貴陽唐茶會(huì)餐飲管理有限公司”，法人背后的實(shí)際控股人是王宇，聯(lián)合創(chuàng)始人劉聲健位列第二股東，監(jiān)事叫陳可。

從那時(shí)起，每年都有不同類別的“去茶山”商標(biāo)被申請(qǐng)注冊(cè)，而2021年則達(dá)到了高峰，一年之內(nèi)共申請(qǐng)了56個(gè)不同類別的商標(biāo)。

這不是巧合。2021年正是去茶山與宜北町之間發(fā)生深刻轉(zhuǎn)折的一年。

當(dāng)年6月，在貴陽商場(chǎng)益田假日世界的一次訪談中，劉聲健的出場(chǎng)title清楚寫著：“宜北町聯(lián)合創(chuàng)始人”和“宜北町去茶山茶館創(chuàng)始人”。這也從側(cè)面印證了一個(gè)事實(shí)：去茶山并非憑空而來，而是在宜北町的基礎(chǔ)上孵化出的全新品牌。

更直接的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在門店體系中。2021年秋天，貴陽多家以“宜北町”命名的老店同步更名為“去茶山”。

據(jù)媒體報(bào)道，有多家門店同時(shí)進(jìn)行品牌切換，并在外賣平臺(tái)訂單中主動(dòng)告知顧客，并附上優(yōu)惠信息。一夜之間，商業(yè)事變。

事實(shí)上，早在這之前，劉聲健派系的門店就已悄然更換招牌，新LOGO以簡(jiǎn)約三角山形為主，名稱換作“去茶山”，圖形干凈利落，去除了“宜北町”原有的日式符號(hào)。

這一年，“貴州宜北町餐飲管理有限公司”也悄然成立。注冊(cè)時(shí)間是2021年8月18日，僅一天之后，一位叫陳可的老面孔成為其最大股東。這個(gè)名字對(duì)于熟悉宜北町早期歷史的人來說并不陌生——2004年，陳可就在貴陽南明區(qū)開出一家“宜北町紅茶店”，一直延續(xù)至今，可謂品牌的共同締造者之一。

再往前追溯，在王宇和劉聲健控制的“成都宜北町茶葉有限公司”歷史記錄中，陳可的名字也長時(shí)間存在。直到2021年8月9日，公司更名為“成都甲秀茶山餐飲管理有限公司”，陳可、劉暢、王濤三名核心股權(quán)人退出，王宇、劉聲健、楊玲玲三名核心股東成為新公司的實(shí)際股東，按照出資額度排列：王宇第一、劉聲健第二、楊玲玲第三。

圖片數(shù)據(jù)來自天眼查

2017年4月的一份聲明顯示，“宜北町”和“CreaTea”品牌的商標(biāo)專用權(quán)歸于貴陽唐茶會(huì)餐飲公司注冊(cè)并擁有；到了2022年1月，兩個(gè)名字的商標(biāo)轉(zhuǎn)移到貴州宜北町餐飲管理有限公司手上。

換句話說，宜北町的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，在2021年正式“分道揚(yáng)鑣”，品牌的股權(quán)結(jié)構(gòu)被清晰切割，陳可一方獲得宜北町，王宇一方拿到去茶山。

但這并不意味著宜北町的終結(jié)。

在去茶山走向全國、完成品牌煥新的同時(shí)，宜北町在貴陽本地依然保有一套完整的門店體系。只是這一次，控制權(quán)已從原團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移至新的接棒人。

根據(jù)資料顯示，陳可雖已于2025年6月末退出貴州宜北町餐飲公司，接力棒已經(jīng)交到另一位名為陳梓豪的股東手中。陳梓豪不僅成為貴州宜北町的大股東，還調(diào)配了新的管理團(tuán)隊(duì)。

目前，貴陽多家宜北町門店依舊在運(yùn)營，但實(shí)際控制權(quán)已呈現(xiàn)多元化格局。

7月5日，嗅態(tài)從多個(gè)渠道調(diào)查得知，宜北町CC Park店、海豚山海店、益田店、恒峰店、金源店、國貿(mào)6樓露臺(tái)店、逸天城店、Createa 青云路店、未來方舟店、國貿(mào)1950店、花溪店、荔星店的背后操盤人仍為陳可；銀海元隆店由王進(jìn)負(fù)責(zé)經(jīng)營，他目前也是云巖區(qū)宜北町新飲品店的主要負(fù)責(zé)人；Createa 小十字店與Createa 喀斯特廣場(chǎng)店則歸屬劉暢管理。

宜北町恒峰店

截止2025年4月30日，宜北町在貴州共擁有20家門店，遍布貴陽、遵義、凱里。其中，貴陽最早的一家店，其營業(yè)執(zhí)照可追溯至2004年1月，經(jīng)營人正是陳可本人。

從門店數(shù)量與歷史淵源來看，陳可與宜北町的聯(lián)系始終緊密而深遠(yuǎn)。而陳可一方與王宇一方在2021年協(xié)商的細(xì)節(jié)，尚未可知，仍舊是迷。

如今，去茶山與宜北町已經(jīng)在市場(chǎng)路徑、品牌氣質(zhì)、經(jīng)營理念上各自走向獨(dú)立，是同一片市場(chǎng)中正鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

03

新的敘事

面對(duì)新茶飲賽道“同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)趨冷”的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)選擇以“去茶山”重新建立品牌認(rèn)知，通過差異化敘事、地方文化嵌入、店型升級(jí)等方式，打出一張全新市場(chǎng)牌，聚焦中高端消費(fèi)者與一線城市拓展，試圖跳出宜北町已有路徑的局限。

創(chuàng)始人王宇和聯(lián)合創(chuàng)始人劉聲健，其實(shí)一直在做的是同一件事：把他們對(duì)風(fēng)土、情緒和茶的理解，從一個(gè)品牌移植到另一個(gè)品牌，只是名字變了，從“宜北町”變成了“去茶山”。

在宜北町時(shí)期，他們就已經(jīng)開始嘗試用飲品去承載地方的味道，把原產(chǎn)地的食材變成杯子里的風(fēng)景。

那時(shí)候是銅仁的抹茶，是黎平的香禾糯，是貴州的刺梨，還沒有那么多門店，也沒有那么多人知道，但他們已經(jīng)有了清晰的方向感——不是去制造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，而是要讓每一杯飲品都有出處、有溫度、有點(diǎn)意思。

到了“去茶山”，他們幾乎是把這套故事、這套美學(xué)、這套感情，一件件搬了過去，連門店里播放的鳥鳴聲、擺放的竹編燈和綠植，都延續(xù)了那種安靜、有呼吸感的調(diào)子。

王宇和劉聲健不太講“數(shù)據(jù)規(guī)模”“新茶飲趨勢(shì)”“時(shí)尚流行”等詞匯，他們更常掛在嘴邊的，是“用戶洞察”“城市里的自然”“一杯好喝的水”“別打擾顧客聊天”。

去茶山貴陽荔星甲秀店

他們想做的不是讓茶飲變得更熱鬧，而是讓一個(gè)喝茶的瞬間，變得更像回家。所以你會(huì)看到，“去茶山”雖然看起來是個(gè)新品牌，其實(shí)背后是一條老路，是兩個(gè)人用了十幾年，一步一步走出來的舊路。他們沒換方向，只是走得更遠(yuǎn)了一點(diǎn)。

有趣的是，這條“舊路”并沒有真正被抹去。

表面上看，去茶山像是一個(gè)新品牌，其實(shí)它背后站著一支早已歷練成熟的團(tuán)隊(duì)——他們來自宜北町，熟悉選址節(jié)奏、門店打法、運(yùn)營細(xì)節(jié)。這些經(jīng)驗(yàn)就像一套隱形系統(tǒng)，被完整搬到了新的舞臺(tái)，成了去茶山快速起飛的助推器。

去茶山延續(xù)了宜北町的發(fā)展軌跡，也繼承了其成長故事的脈絡(luò)。

2000年至2008年，團(tuán)隊(duì)最初從傳統(tǒng)的珍珠奶茶店起家，主要面向?qū)W生群體。

2008年起，開始轉(zhuǎn)型為精品茶飲，深入貴州各地茶園采風(fēng)，推出鐵壺泡等體驗(yàn)項(xiàng)目，首次將貴州本地風(fēng)味融入產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)時(shí)健康飲食的消費(fèi)趨勢(shì)。

2021年后，伴隨貴州文旅熱度上升，品牌走出本地，相繼在全國各地拓展門店，并完成全面升級(jí)，從茶飲品牌轉(zhuǎn)型為融合文化與體驗(yàn)的城市茶空間。

盡管在所有對(duì)外講述中，他們幾乎把“宜北町”這個(gè)名字從去茶山的敘事中完全隱去了，甚至讓人誤以為那個(gè)品牌已經(jīng)徹底告別了市場(chǎng)，像是一次品牌重生后的蛻殼。

實(shí)際上，宜北町并沒有消失，它至今仍在貴陽低調(diào)營業(yè)，保留著它原本的門店和部分忠實(shí)客群。

這種有意為之的敘事方式，既是一種品牌策略，也是一種精致的“斷裂”。他們通過去茶山來重新包裝和放大那套“地方風(fēng)物+文化氛圍+慢生活”的理念，把它推向更大的市場(chǎng)、更廣闊的舞臺(tái)，卻很少提及最初的那個(gè)起點(diǎn)。

對(duì)懂行的人來說，這種“保留又抽離”的操作顯得聰明而克制，但對(duì)普通消費(fèi)者而言，多少帶著一點(diǎn)誤導(dǎo)。

畢竟，不是所有人都知道，那個(gè)如今在杭州、深圳、上海排隊(duì)火爆的“去茶山”，其實(shí)是從貴陽某條街角、一家叫“宜北町”的老奶茶店，慢慢長出來的。

他們沒有推翻過去，但也不打算讓它太過顯眼地站在當(dāng)下的燈光下。這份“既是又不是”的處理方式，也許就是他們獨(dú)特的經(jīng)營策略：要讓人喝懂那杯茶，但不一定要看清背后的故事線。

04

去茶山的時(shí)運(yùn)

要更徹底地理解“去茶山”，就必須回到它的出生地——貴州。

和絕大多數(shù)連鎖茶飲品牌不同，它不是從北上廣深這樣的消費(fèi)前沿地帶起家，而是生長在云貴高原腹地的貴陽。很多人對(duì)這座城市的印象，停留在山多霧重、節(jié)奏緩慢。

但近幾年，貴陽正悄然變了模樣。高鐵通了，游客多了，新中產(chǎn)愿意留下，地方政府也在推動(dòng)一批新消費(fèi)品牌的發(fā)展。

去茶山恰恰出現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)刻，踩上了一個(gè)不動(dòng)聲色的風(fēng)口。

從商業(yè)視角來看，去茶山并非傳統(tǒng)意義上的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”。它的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在20多年的積累中，已經(jīng)通過宜北町積累下“再造一個(gè)宜北町”的能力與信心。于是，去茶山試圖將貴州的味道、風(fēng)物、文化、氣候、美學(xué)，用一種更當(dāng)代表達(dá)方式推向全國。

去茶山真正的突破，不止在于包裝了貴州的地域特色，更在于它在極其現(xiàn)實(shí)的商業(yè)土壤中，找到了與市場(chǎng)縫隙的對(duì)接點(diǎn)。

貴陽并不缺連鎖品牌，卻稀缺像去茶山這樣的本地創(chuàng)造力——一個(gè)既貼近土地，又充滿現(xiàn)代感的商業(yè)表達(dá)。它的命名看似輕巧，實(shí)際上暗含著貴州地貌的質(zhì)感與文化語境中的自然親和：在這片山多水密的地方，去茶山是再自然不過的一句話，也是一種具有方向感的生活提案。

去茶山的空間設(shè)計(jì)和選址哲學(xué)，正是對(duì)這種地方感的回應(yīng)。在這座依山而建、地勢(shì)起伏的城市里，它沒有一味追求統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化裝修，而是讓每家門店根據(jù)不同地形、街區(qū)、社區(qū)氛圍進(jìn)行適配，形態(tài)各異，風(fēng)格自由。

這種“去中心化”的設(shè)計(jì)策略，讓每家去茶山都長出了屬于自己的“貴州性”，或安靜、或熱鬧，或藏在巷尾，或開在地鐵站旁。店內(nèi)大量使用木質(zhì)、石材與綠植，既有山林之感，也符合都市青年對(duì)“自然生活”的想象。

但去茶山所承載的不僅是視覺和口感的地方體驗(yàn)，它背后更深的，是一種新一代貴陽青年對(duì)“本地認(rèn)同”的重新建構(gòu)。在傳統(tǒng)印象中，貴州是一個(gè)資源不夠豐富、經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的“邊緣地帶”，長久以來本地人才多外流，優(yōu)質(zhì)品牌也更易向外看。

然而，去茶山卻從一開始就選擇了與貴陽本地年輕人并肩而行，從原材料采購到品牌敘事，從設(shè)計(jì)語言到產(chǎn)品口感，都在嘗試說一種貴州人能聽懂、愿意認(rèn)同的話。

這種在地化認(rèn)同，并非陳舊的地域自豪感，而是與當(dāng)代青年的生活方式、消費(fèi)理念發(fā)生了真正聯(lián)結(jié)。

故而，去茶山?jīng)]有回避自己的出生地，相反，它不斷強(qiáng)化與貴州的關(guān)系。菜單上寫著刺梨來自安順、抹茶選自銅仁，飲品名字用了當(dāng)?shù)卦挘瑹艟哂玫氖乔瓥|南的竹編。消費(fèi)者能一眼識(shí)別它的“貴州味道”，但又不會(huì)覺得生硬。這些看似“非標(biāo)”的元素被精心挑選與重組，逐漸形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)體系。

貴州文旅的火熱也成為推力之一。“村BA”“村超”“馬嶺河大橋”，在小紅書和抖音輪番刷屏的這些景點(diǎn)和事件，把一撥又一撥游客送進(jìn)貴陽，順帶也送進(jìn)了去茶山的門店。

“來貴陽不喝一杯去茶山，總覺得這趟旅行少了點(diǎn)什么。”成為不少游客的共識(shí)。

去茶山也因此成了城市旅游體驗(yàn)的一部分，成為旅途中既能打卡又能補(bǔ)水的溫柔中轉(zhuǎn)站。

去茶山與貴陽文旅的共創(chuàng)合作

這背后，是一整套對(duì)“地方資源再組織”的能力，既依托貴州的山川地貌、人文風(fēng)物，也體現(xiàn)了王宇和劉聲健對(duì)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌敘事的雙重思考。

在一個(gè)講求效率、周轉(zhuǎn)、快速出杯的市場(chǎng)中，它反其道而行，做大店、做座位、做環(huán)境，甚至連背景音樂都設(shè)計(jì)成鳥鳴聲。比起一杯隨拿隨走的茶，它想要的是一種可停留、可駐足、可被感知的“慢飲體驗(yàn)”。

當(dāng)然，去茶山走到今天，也離不開貴陽這座城市的“耐心”。如果換一個(gè)更講求ROI（投資回報(bào)率）、更看重速度的城市，可能這個(gè)品牌在第一年就被淘汰了。但貴陽不同，它允許品牌慢慢打磨。

總而言之，去茶山的崛起，是貴州文旅熱潮中的一個(gè)自然產(chǎn)物，更是貴州在新消費(fèi)領(lǐng)域的一次溫和但有力的表達(dá)。從一杯“好喝的水”開始，它背后所承載的，是一個(gè)地方品牌如何在本土文化、產(chǎn)業(yè)能力和城市節(jié)奏之間，找到最適合自己的節(jié)拍。

這一切的背后，不只是一個(gè)品牌的崛起，更是區(qū)域產(chǎn)業(yè)精神的外溢，是地方與品牌、文化與商業(yè)在時(shí)代洪流中達(dá)成的某種同頻共振。