在時代浪潮中再煥生機：銀發(fā)綜藝的生存之道

近期的綜藝市場涌現(xiàn)出了一批有趣的老年人。

先有愛奇藝《一路繁花》中的劉曉慶顛覆以往強勢嚴肅的業(yè)界形象，在與晚輩的相處中呈現(xiàn)出幽默親切和“游戲黑洞”的一面；又有《這是我的西游》里唐國強憑借“嚴肅臉搞笑”和“反差萌”貢獻了多場出圈名場面；再有芒果TV《老有意思旅行社》中的“老頑童”黃惠卿阿姨開展“隨地大小演”，以“高段位”撩人技巧為眾人破冰，展現(xiàn)“只要有趣，不會老去”的人生態(tài)度。這些老年群體經(jīng)歷了歲月沉淀后的特殊魅力，助力著銀發(fā)綜藝在同質(zhì)化嚴重的綜藝市場脫穎而出，向觀眾徐徐回答著“我們將如何老去”這一宏大命題。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年3月，51歲以上銀發(fā)人群占互聯(lián)網(wǎng)總增量比重達26.8%，同比增加0.3%，將成為最大的藍海市場。銀發(fā)綜藝受眾的購買力也在升級，國務(wù)院發(fā)展研究中心《2025 中國銀發(fā)消費白皮書》顯示，老年人人均可支配收入年均增速保持在 7.2%，中國社科院2025 年《銀發(fā)經(jīng)濟與社會發(fā)展耦合研究》預(yù)測，到 2030 年銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模將突破 20 萬億元。老年人群互聯(lián)網(wǎng)使用和消費能力的增長，催生出一批銀發(fā)綜藝。

回顧十年來較為出圈的銀發(fā)綜藝（不完全統(tǒng)計），會發(fā)現(xiàn)這類節(jié)目越來越注重展現(xiàn)老年人的精神世界。2025年，銀發(fā)綜藝的再度發(fā)軔可謂是“有備而來”，無論是在內(nèi)容敘事、商業(yè)模式還是產(chǎn)業(yè)布局上，銀發(fā)綜藝都在與時俱進地回應(yīng)時代需要，強力彰顯著它的社會價值與商業(yè)價值。

突破傳統(tǒng)敘事：當(dāng)代際關(guān)懷從單向走向雙向

作為以“老年視角+青年輔助”為核心特色的明星旅行真人秀，《花樣爺爺》堪稱銀發(fā)綜藝領(lǐng)域具有開創(chuàng)性的作品。節(jié)目中，牛犇、秦漢、曾江、雷恪生四位平均年齡超77歲的老戲骨在中青年演員劉燁的陪伴下，深度游歷法國、瑞士十余座城市。在這場跨越代際的跨國旅行中，老年群體是敘事的主導(dǎo)者，作為“挑夫”的劉燁則為“爺爺們”提供各種幫助，在異國他鄉(xiāng)想方設(shè)法地滿足爺爺們的需求。

而作為2025年開年爆款《一路繁花》與近期黑馬《老有意思旅行社》，則不約而同把敘事重心放在了年輕一代與老年一代對彼此的“雙向”關(guān)懷上。

《一路繁花》重點展現(xiàn)演藝圈前輩們在旅行過程的精彩體驗，著墨渲染“大女主”群像。節(jié)目中，賀峻霖和牛在在作為“繁花團”唯二男性也是年齡最小的晚輩，承擔(dān)起照顧姐姐們的生活起居、安排行程等任務(wù)；與此同時，姐姐們也以不服老的精神、真實表達自我的態(tài)度向晚輩們輸送著人生經(jīng)驗，進而為年輕觀眾樹立起精神標(biāo)桿。

例如，蔡明與牛在在、賀峻霖二人的“談心之夜”令無數(shù)觀眾為之共情。賀峻霖向蔡明傾訴成長過程中時常面臨的目標(biāo)與能力難以匹配的困擾，迫切請教在主持上能夠臨場應(yīng)變的提升之道；牛在在則袒露心聲，坦言自己十分在意網(wǎng)絡(luò)惡評，甚至不敢公開自己的演員夢想。面對兩位年輕人的成長焦慮問題，蔡明認真傾聽，講述自己的親身經(jīng)歷與身邊故事，并給予溫柔的開導(dǎo)。明星光環(huán)之下，逐步顯現(xiàn)出的是兩代人交換真心、彼此關(guān)懷的真實光芒。

而《老有意思旅行社》則聚焦“關(guān)注正在老去的親人”與“讓年輕人不怕變老”兩大主題，集結(jié)三批老年旅客、七位年輕社員，展現(xiàn)老年人們老而有意思的生活態(tài)度、回應(yīng)青年社員對老年生活的好奇與想象。

加入旅行社的動機是每一位社員必須回答的問題。每一位老年社員都有要圓的夢，每一位青年社員都有在代際關(guān)系中的“心結(jié)”。吳克群、武藝二人為渴望在老年尋根認祖的臺灣同胞林秀芬準(zhǔn)備驚喜，將她帶至位于漳州的林氏宗祠，林秀芬在認親儀式上喜極而泣，直言“謝謝你們讓我回家”，讓觀眾意識到關(guān)愛老年人的意義所在；當(dāng)原生家庭并不擅長表達愛的斯外戈在聽到其他家庭的幸福日常時忍不住失落、懷疑是自己的原因?qū)е屡c家人相處時出了問題時，全嘉莉的一句“不是你的錯”和緊緊的擁抱，讓斯外戈一瞬間掉下眼淚。這一刻，少年人沉在心底的表達，終于以另一種方式得到了回響。

節(jié)目跳脫了傳統(tǒng)銀發(fā)綜藝渲染“代際溝通矛盾”的敘事策略，而是著重展現(xiàn)活力有趣的老年人與他們的“專屬年輕管家”在旅行中實現(xiàn)的雙向救贖，在這場“圓夢之旅”中實現(xiàn)兩代人的相互治愈。

老年群體不僅是被照顧的對象，更是給予他人關(guān)懷與溫暖的源泉；不是“不好相處”的存在，而是另一種觀察世界的視角。銀發(fā)綜藝的這一敘事的新趨勢正在逐步證明，代際相處中不是只有激烈沖突才具有看點，趣味互動與雙向的理解照樣可以構(gòu)成銀發(fā)綜藝的底色。

凸顯商業(yè)價值：多元品牌投放、探索文旅融合

過去的行業(yè)偏見認為銀發(fā)綜藝欠缺招商價值，然而，隨著銀發(fā)綜藝在敘事上積極開拓創(chuàng)新，這類綜藝不再以僅為老年群體服務(wù)為宗旨，而是以收獲各個年齡段的觀眾為目標(biāo)。在這一趨勢下，銀發(fā)綜藝呈現(xiàn)出更高的商業(yè)價值，體現(xiàn)在招商廣告類型、品牌合作方式、產(chǎn)業(yè)融合形式等多方面。

在擊壤洞察公布的《2025年Q1綜藝植入簡報》里，《一路繁花》以11個品牌數(shù)量的招商成績位列網(wǎng)綜季播招商榜單第三名，前兩位均為《乘風(fēng)》《種地吧》這樣的綜N代。除獨家冠名美團團購，《一路繁花》還收獲了喜臨門、美團醫(yī)美、巴黎歐萊雅、麻辣王子、真果粒等不同行業(yè)品牌的贊助。以素人為主體的《老有意思旅行社》同樣獲得了佰草集冠名，攜程老友會、KATO-KATO贊助。

銀發(fā)綜藝將品牌調(diào)性與內(nèi)容、嘉賓人設(shè)深度綁定在一起，通過定制化策略構(gòu)建品牌與用戶的沉浸式交互場景，讓品牌以更為消費者所接受的方式深入人心。

《一路繁花》與美團團購的廣告合作可被視為劇情化植入的一大典范。節(jié)目圍繞“經(jīng)費”與“游玩體驗”的核心矛盾，以經(jīng)費限制為敘事支點，讓團購自然覆蓋嘉賓衣食住行的真實消費場景。“繁花團”通過美團平臺對各地酒店貨比三家，選出物美價廉的心儀住所；在眾人在點餐過程中面臨預(yù)算緊張的尷尬境地時，美團團購的套餐組合與優(yōu)惠券自然且恰到好處地介入從而化解矛盾，使品牌功能屬性與節(jié)目敘事邏輯達到高度統(tǒng)一。

此外，銀發(fā)綜藝也在推動內(nèi)容IP向線下服務(wù)領(lǐng)域的滲透，力圖深度實現(xiàn)“內(nèi)容引流—服務(wù)變現(xiàn)”的長尾價值。

上述兩檔節(jié)目不約而同關(guān)注到了銀發(fā)群體在旅游市場上的消費潛力。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，50歲及以上銀發(fā)人群旅游訂單同比增長26%，高于其他年齡段人群，其中61-65歲是增速最高的銀發(fā)群體，同比增速達58%。當(dāng)銀發(fā)群體正在逐步成為文旅消費市場的核心驅(qū)動力時，銀發(fā)綜藝也在進一步探索文旅融合的變現(xiàn)價值。

例如，《老有意思旅行社》播出后，泉州、武夷山等取景地迅速吸引大量游客，在節(jié)目中亮相的泉州特色旅游項目，如乘坐復(fù)古鐺鐺車穿越千年文脈、體驗蟳埔女簪花、觀賞惠安非遺石雕等，也成為熱門打卡點。節(jié)目順勢通過與攜程等旅行平臺打造“節(jié)目同款路線”，成功構(gòu)建起“節(jié)目引流——線下消費”的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。攜程旅行的數(shù)據(jù)顯示，泉州針對銀發(fā)群體的旅游訂單量相較去年實現(xiàn)超22%的增幅，遠超行業(yè)整體增長水平；該時段內(nèi)各地針對銀發(fā)游客的旅游產(chǎn)品搜索熱度同比飆升近50%。

總的來說，銀發(fā)綜藝正呈現(xiàn)出強大的商業(yè)價值。一方面，吸引到食品飲料、美妝個護等不同行業(yè)的品牌投放，為招商引資釋放新的活力；另一方面，通過向產(chǎn)業(yè)融合與線下服務(wù)領(lǐng)域的深度探索釋放長尾效應(yīng)。

銀發(fā)綜藝所展示的，是老年人的現(xiàn)在，也是屬于年輕人的未來；銀發(fā)綜藝產(chǎn)業(yè)所折射的，是一塊有待開拓的商業(yè)沃土，更是社會關(guān)懷必將勃發(fā)之地。銀發(fā)綜藝正在重塑中老年內(nèi)容市場，成為撬動銀發(fā)經(jīng)濟、回應(yīng)老年群體需求的關(guān)鍵力量。而在未來，如何平衡商業(yè)價值與社會價值、延長IP生命周期、提升內(nèi)容深度，將成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展進一步值得探討的問題。

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作者 | 王滋琦

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣