一汽豐田，斷腕求生

省下的都是成本，搶來的才是未來。

正文

近日，一汽豐田正式啟動(dòng)從北京至天津?yàn)I海新區(qū)的搬遷工作，此后銷售公司與天津生產(chǎn)基地的車程縮短至10分鐘，旨在有效強(qiáng)化生產(chǎn)、研發(fā)與銷售協(xié)同。

3000萬(wàn)租金是省下了，骨干卻走了上百號(hào)人，還鬧出了不小的動(dòng)靜，不少人的勞動(dòng)仲裁已在路上。

與此同時(shí)7月1日，一汽豐田率先公布上半年銷售數(shù)據(jù)，成為觀察轉(zhuǎn)型成效的另一窗口。

具體數(shù)據(jù)來看，1-6月累計(jì)銷量377,821臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%。其中電動(dòng)化車型占比49%，實(shí)現(xiàn)銷量185,157臺(tái)；高端車型（TNGA-K平臺(tái)以上）占比60%，實(shí)現(xiàn)銷量226,556臺(tái)。

作為昔日的合資巨頭，一汽豐田在油電轉(zhuǎn)換的浪潮中，已落至降本增效、被迫裁員的境地，轉(zhuǎn)型陣痛可見一斑。而上半年亮麗的銷量成績(jī)單，真能為這艘艱難轉(zhuǎn)身的巨輪贏得喘息之機(jī)嗎？

平穩(wěn)下的結(jié)構(gòu)性隱憂

與銷量遭到大幅下滑的一眾合資車企們不同，一汽豐田在最近幾年的整體銷量保持得相當(dāng)平穩(wěn)。在2021年達(dá)歷史峰值86萬(wàn)輛后，2022-2024年銷量均維持在80萬(wàn)輛左右；2025年上半年累計(jì)銷量為37.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很好看了。

但表面穩(wěn)定的銷量背后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已發(fā)生劇烈的重構(gòu)。

目前一汽豐田的燃油車銷量依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位。以2024年的數(shù)據(jù)來看，增長(zhǎng)極轉(zhuǎn)向SUV與高端車型。

2024年，SUV全系銷售459766臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.4%，占總銷量57.5%。其中RAV4榮放（參數(shù)丨圖片）、卡羅拉銳放、格瑞維亞等都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。TNGA-K平臺(tái)高端車型占比55%，亞洲龍、皇冠陸放銷量穩(wěn)定，需求堅(jiān)挺。

但傳統(tǒng)核心車型卡羅拉銷量2024年銷量驟降至11.4萬(wàn)輛，較2021年暴跌47.2%，折射A級(jí)燃油車市場(chǎng)在新能源沖擊下的系統(tǒng)性潰退。

雖然純電車型bZ3在2024年賣出了5.1萬(wàn)輛，暴增96%，但月均僅4000余輛，依賴比亞迪三電技術(shù)，未形成技術(shù)壁壘。今年前5月累計(jì)銷售1.25萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.5%，增長(zhǎng)動(dòng)能衰竭。

而一汽豐田的另一款純電車型bZ4X銷量并未公布，一直處于市場(chǎng)邊緣。

雖然一汽豐田在上半年的銷量中表示電動(dòng)化車型占比達(dá)到了49%，但其實(shí)以THS II技術(shù)的混動(dòng)占比主導(dǎo)，純電僅靠bZ3支撐著，對(duì)比行業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型滯后。

同期比亞迪純電車型海鷗年銷35萬(wàn)輛，華為智選車月銷破萬(wàn)。一汽豐田純電比例過低，在合資陣營(yíng)里也算不上前列。

而一汽豐田能夠成唯一連續(xù)兩年正增長(zhǎng)的主流合資品牌，背后是激進(jìn)的價(jià)格策略——以價(jià)換量，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。

據(jù)有關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2024年的“618”，一汽豐田舉辦特賣會(huì)，宣布卡羅拉銳放降至9.98萬(wàn)（限時(shí)優(yōu)惠3萬(wàn)），卡羅拉降至7.98萬(wàn)（限時(shí)優(yōu)惠4.3萬(wàn)）。

同年12月，一汽豐田再度發(fā)布優(yōu)惠購(gòu)車新政策，多車型享2.3萬(wàn)元置換補(bǔ)貼，皇冠陸放等高端車型也加入價(jià)格戰(zhàn)。

更可怕的是以價(jià)換量下，經(jīng)銷商體系不斷承壓。一汽豐田曾被爆出2024年退網(wǎng)經(jīng)銷商超50家，北京地區(qū)從24家縮減至20家以下，退網(wǎng)數(shù)量較2023年翻倍。2024年強(qiáng)壓的80萬(wàn)輛目標(biāo)在進(jìn)一步惡化渠道生態(tài)。

總結(jié)來說，一汽豐田靠著價(jià)格戰(zhàn)以及SUV跟高端車型維系著銷量，但卡羅拉等基盤車型失速，純電車型還未形成接力，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有點(diǎn)青黃不接。再加上經(jīng)銷商退網(wǎng)潮恐引發(fā)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)崩塌，一汽豐田所面臨的銷售壓力依舊不小。

燃油車賣不動(dòng)的代價(jià)由誰(shuí)承擔(dān)？

油車賣不動(dòng)，直接導(dǎo)致產(chǎn)能閑置。一汽豐田在成都、長(zhǎng)春與天津的三座整車制造工廠年產(chǎn)能超過120萬(wàn)輛，以2024年的銷量算，其產(chǎn)能利用率已不足70%。

苦苦維持著銷量，代價(jià)則壓在了員工身上，搬遷引發(fā)上百名骨干離職，補(bǔ)償爭(zhēng)議與社保遷移糾紛不斷。

而外方戰(zhàn)略失誤是根源，日籍高管堅(jiān)持混動(dòng)優(yōu)先，2023年仍將70%研發(fā)預(yù)算投入燃油發(fā)動(dòng)機(jī)，而比亞迪DM-i已迭代至第五代。說到底外方將中國(guó)視為代工廠，而非創(chuàng)新策源地。

合資公司想要重現(xiàn)輝煌，此刻只能依靠本土決策者，只有中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人更能了解中國(guó)純電市場(chǎng)情況，以及產(chǎn)能與需求的錯(cuò)配問題。

而要做到這一點(diǎn)，合資公司得打破“外資遙控”的狀態(tài)，改改它的一貫作風(fēng)了。

2025年5月，李暉（原廣汽豐田執(zhí)行副總）接任豐田中國(guó)總經(jīng)理，終結(jié)了日籍高管壟斷22年的歷史，此舉被行業(yè)視為豐田向中國(guó)市場(chǎng)的“放權(quán)求生”。

一汽豐田的銷售總經(jīng)理董修惠同樣掀起決策革命。營(yíng)銷方面，今年上半年建立客戶運(yùn)營(yíng)中心，推出“時(shí)光煥新計(jì)劃”置換補(bǔ)貼最高2.3萬(wàn)元，緩解經(jīng)銷商壓庫(kù)壓力。

打破日方技術(shù)否決權(quán)，新車型由中國(guó)工程師王君華團(tuán)隊(duì)全權(quán)研發(fā)，開發(fā)周期從36個(gè)月壓縮至18個(gè)月，快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)偏好。

今年上半年全新bZ5的上市就是這場(chǎng)變革交出來的首份成績(jī)單。

bZ5電池是弗迪的磷酸鐵鋰、電機(jī)是比亞迪的200kW電機(jī)，并且智駕也做到了本土適配，Momenta 5.0系統(tǒng)+一顆激光雷達(dá)和單顆Orin X芯片，可以實(shí)現(xiàn)和鉑智3X一致的高階城市NOA功能。

價(jià)格方面也給出了足夠的誠(chéng)意，這臺(tái)中型純電SUV，起售價(jià)12.98萬(wàn)元，頂配不到16萬(wàn)。

可以說，一汽豐田也算是跟上了廣豐、東風(fēng)日產(chǎn)的步伐。

但有意思的是，上市至今一汽豐田依舊沒有公布bZ5的具體訂單，只得一句“全新bZ5成為爆款潛質(zhì)車型”。看來一汽豐田的轉(zhuǎn)型之路還有很長(zhǎng)的距離要走。

當(dāng)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人接過權(quán)杖時(shí)，對(duì)于一汽豐田的真正考驗(yàn)才剛剛開始，必須努力將銷量增長(zhǎng)進(jìn)化為價(jià)值增長(zhǎng)、擺脫價(jià)格戰(zhàn)，否則今日油車銷量平穩(wěn)帶來的喘息，不過是下一個(gè)寒冬來臨前的短暫平靜。