持續暴跌…

剛看到一個新聞，耐克中國年收入暴跌，降幅高達13%，近5年，在國內門店，關閉了一半還多……

這么下去，耐克遲早要奔赴星巴克的命運。。

那么當初被捧到神壇的耐克，為何變成了這幅慘狀呢？

這還要從2021年說起。

這一年，國內爆發了震驚全球的新疆棉事件，多家國外品牌，以“莫須有”的罪名，對我國新疆棉進行抵制。

耐克就是參與者之一，而且還發表聲明，表示絕不再用來自新疆的棉花作為原材料。

你不用新疆棉，為何還要做中國人生意？賺中國人的錢？

國人這波也非常硬氣，馬上掀起了全國性反制運動，明星取消代言，相關企業停止合作。這些品牌銷售量急速下滑，抵制新疆棉最嚴重的品牌H&M，徹底關門大吉。

2022年開始，耐克在大中華地區，營收開始下滑，2023年下滑，2024年雖然回暖了一些，但也略顯暗淡，2025財年，下滑的趨勢又開始蔓延，在耐克全球各區中，跌幅最大。

其實2024年，中國消費者對新疆棉事件，已經淡忘了很多，耐克也乖巧了很多，做了不少動作挽回名聲。

但依舊無濟于事。

因為新疆棉事件，并不是讓國人在情緒上，徹底抵制耐克，而是給了中國消費者一個契機：

重新審視耐克、阿迪這些國外品牌，到底值不值得賣得那個價格。

品牌光環一旦被打破，就很難再補回來了。

事實就是這樣，新疆棉事件后，國產品牌迅速成長了起來。比如大家比較熟悉的安踏、特步、李寧、361度、鴻星爾克等等國貨品牌，無論是造鞋工藝，還是款式創新，都實現了趕超。

而這時候，耐克犯了一個巨大的錯誤，那就是把工廠都轉移到了越南、印尼這些東南亞國家。當地工藝生產要求低，管理松散，更別提匠人精神，導致產品質量大幅下降。

比如我一個非常喜歡跑步的朋友說，他之前一直穿耐克，碳板跑鞋，但自從去年買了特步的跑鞋后，刷新了對國產的理解。

為啥呢？

外觀上，跑鞋都長得差不多，而舒適性上，可能特步還稍微要好一些，因為耐克鞋底偏硬，而鞋面也通常凹進去一塊，因為歐美人的腳面偏扁，國產鞋更懂國人需求。

不過這都不重要，因為可能主觀了。重要的是：

兩雙鞋都是900塊錢左右，耐克的才跑了300公里，前面就已經開膠了，而特步跑了1300多公里，都沒事……正常人會買哪個呢？

業內有一句實話，如果買耐克，沒多久脫膠了，說明買到了正品，因為就連莆田的仿貨，都不會出現這種低級問題。

質量是品牌的生命力，就像飯菜是否美味，原材料如何對于餐飲行業一樣，耐克頻頻出現質量問題，這基本算是自毀長城。現在的結果，對得起這家企業的價值觀和對市場的敬畏心。

再說說國產品牌。

我有很多功能鞋都是直接買安踏的，一方面是因為我是安踏的長期股東，另一方面，安踏的鞋是真好穿。

上次去泉州安踏工廠店調研，還加了店長微信，隔一段時間，上線一批尾貨，我就買一批送給身邊的長輩或者小輩。

過去是為了支持國產，但現在是充分相信，安踏的鞋可以閉眼盲入，不會讓人失望。當然特步、鴻星爾克這些國貨品牌，也很好穿。至于李寧，我不太喜歡，品牌溢價太高了，跟消費者盲目要錢。

按照中國制造業的能力，像鞋服類產品，基本都屬于技術溢出，卷到現在，基本吊打全球其他廠家。過去沒有品牌價值，而疫情和新疆棉事件之后，命運的齒輪開始轉動。

而且不止是鞋服，近年來，國人對洋品牌祛魅的速度非常快，不再盲目追求洋品牌面子加成。

尤其00后這一代，大部分對洋品牌脫敏。他們對國產非常熱愛，更愿意支持國產，無論是手機、服飾還是汽車消費等等。

某種意義上，這就是民族自信心的回歸。

最主要還是國人的不懈努力。包括我今天在星球分享的，目前AI行業，全球最頂尖的人才，有一半都是中國人。

在國際大廠中，中國人的勤奮、聰明、溫良、專注、吃苦耐勞，都是出了名的。80后這一代，字節跳動張一鳴、DeepSeek梁文鋒、黑神話悟空馮驥、大疆汪滔、泡泡瑪特王寧等等，都是創造歷史、撼動全球的高精尖創造者。

再過5年，等90后這一代崛起，那時候國貨品牌和民族自信，將進入一個嶄新的階段。

所以當身邊的人一直無腦宣傳，國外好的時候，我跟他們說，再給國內一點時間，你就知道哪里好了，我一直認為，中國人不差事兒，差的是信心。

過去我們生活貧瘠，教育落后，根本沒有能力去創造，但當溫飽問題解決了、教育系統化運營之后，人們創造力被解放出來，就有無數的可能性會出現。畢竟5000多年文明的載體，有無數故事可以講給別人聽。

我去過很多國家，也經常調研各個領域和賽道，可以拍著胸脯，很肯定地告訴大家，我們已經在多個領域超越了西方。那些跪著的人，可以站起來了。

但我更期待，不需要自證的那一刻到來。那時候，才是泱泱大國無比驕傲的自信姿態。一代人有一代人的上甘嶺，前面的人拼出來，后面的人才能過上好日子。所以永遠不要吝嗇對這個社會付出努力的人的贊美。

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