游戲，助力解決零售市場的存量困境

存量時代來了，零售品牌所面臨的增長問題有目共睹。

破局成為這兩年熱議的話題：造場景、追熱點，甚至虧本直播。

效果如何？《中國數字營銷趨勢報告》顯示，2025年中國營銷市場的投資信心從以往的54%信心正向，轉變為54%信心負向。

可見一斑。

在此背景下，游戲聯名似乎成了少數被零售品牌認可的突圍路徑之一。有媒體不完全統計，2025年Q1，就有32個品牌與22個游戲IP展開了36次聯動。

合作效果亦讓人驚喜。比如騰訊游戲人生平臺公布數據稱，其Q1為合作品牌小程序引流600萬優質用戶，同比提升55%；幫助品牌合計完成了超百萬精準年輕用戶的私域沉淀，平均消費轉化率提升25%。

你看，實實在在的增量擺在了面前。

Z世代

游戲里藏著品牌增量

人口紅利消逝之下，國內品牌大多開始思考如何提升存量用戶復購。

但南澳大學營銷科學教授拜倫·夏普就曾提到，真正帶動品牌生意增長的，往往不是品牌的重度使用者，而是品牌的輕度或新使用者。

一味放棄引流拉新去談復購，零售品牌的增長難以持續。

那么，于當下零售品牌而言，新用戶是誰？答案是Z世代。McKinsey報告指出，如果希望在中國強勁的經濟發展中有所作為，了解Z世代是頭等大事。

NIQ Consumer Life報告同樣印證了這句話。其顯示，今天，Z世代約占全球總支出的17.1%，即9.8萬億美元，未來十年Z世代支出預計將以4.02%的復合年增長率增長，正好是前幾代人的兩倍。

尋找Z世代，實際上正成為不少品牌的戰略性動作。比如大量品牌將營銷市場對準國內高校，要知道，高校學生中Z世代占比超過85%。

但品牌還應注意到一個隱藏的事實，87%的高校學生都玩游戲，Z世代已經成為游戲一代，平均每周玩7.2小時，是閑暇時間玩游戲中最多的世代。此外，還有75%的Z世代會觀看與游戲相關的內容。

對此，Newzoo調研報告特別強調，游戲已成為品牌與現有受眾接觸（或獲取新受眾）的重要方式。

或許很多人會反駁，畢竟Z世代是一個圈層化明顯人群，他們也同樣出現在盲盒潮玩、二次元等賽道。就像近期爆火的潮玩IP Labubu，一度通吃全球Y世代、Z世代甚至α世代。

但品叔通過研究和對比發現，在商業化運作層面，游戲其實蘊藏著獨有的優勢。

游戲聯動

暗藏巨大的品牌營銷空間

哪怕是Labubu火出天際在前，品叔為何依舊認為游戲聯動是品牌最優選？這背后有三點：

第一是游戲IP更被用戶所期待。

CNG發布的《2024中國游戲產業IP發展報告》顯示，超90%受訪者一年內使用過IP相關產品，其中游戲IP達到70.9%，以領先第二名近20個百分點位于榜首。

此外，在問到受訪者更希望在哪個領域看到IP產品時，游戲領域又是以77.6%的用戶期待位列第一，領先第二位超15個百分點。

第二是游戲對用戶的滲透性更強。

游戲能夠通過劇情沉浸與角色養成構建深度情感連接，屬于強互動強體驗。因此，品牌聯名游戲的觸達率和滲透率會更高，其沉浸式環境為品牌提供了區別于傳統廣告的觸達場景。例如Gucci在一次與游戲合作中，虛擬展館的訪問量達到實體店十倍。

第三是游戲聯名在品牌商業化運作層面可能性更多。

我們最常見的，是游戲IP授權。比如我們在商店里買到印有《和平精英》的泡面、《天涯明月刀》的飲料等。

除此之外，游戲與品牌聯動的商業化空間還有諸多想象。復盤2025年上半年典型案例，會發現游戲聯動能夠打造“游戲IP引流—私域深度運營”增長模式。

比如，2025春節期間，旺旺就曾聯動QQ炫舞手游，玩了一場新春營銷。

當時，QQ炫舞手游在端內活動中心、公眾號、小程序上同步開啟旺旺福利狂歡活動。只要用戶完成指定任務獲得炫音符，即可領取旺旺新春福利、現金紅包和游戲道具等獎勵，引流到旺旺品牌小程序。

另一邊，旺旺也整合自有小程序「旺旺俱樂部」及20萬+品牌私域社群，與騰訊游戲生態深度聯動，以「游戲權益+實體福利」雙驅動模式吸引用戶參與小程序互動任務。

數據顯示，這場活動最終實現了百萬級曝光、17萬人次參與。

此次聯名活動的成功落地，依托于騰訊游戲人生平臺的支持。后者是騰訊游戲“超級數字場景”戰略下的一個重要產品平臺，通過整合騰訊當下最熱門的游戲資源，助力不同行業品牌的營銷增長。

而通過對這個平臺合作案例的深入洞察，品叔還發現不少游戲+實業的跨界玩法。

就在上個月，清風與貓的私語兩大女性垂類品牌，就同時牽手“騰訊游戲人生”。

當時，騰訊游戲人生為兩大品牌定制了活動任務，用戶完成添加品牌客服、將活動分享至微信、QQ等社交圈等任務，即可獲得相應積分，兌換品牌正裝產品、現金紅包等獎勵。

借助這一事件，清風和貓的私語又在各自的品牌社群、小程序、朋友圈及小紅書多渠道推送活動信息，實現三方用戶池的交叉滲透與全域覆蓋。小紅書上，還能看到不少高校女生通過游戲了解活動并參與互動。

不拘泥于單純引流與私域運營，而是依托于游戲資源聯動、游戲用戶圈層傳播，品牌能夠實現全域流量覆蓋與高效轉化。

據悉，該活動上線幾天時間內，就吸引到1700+新用戶進入社群參與活動?？梢哉f，在獲客成本持續升高、用戶增長乏力的當下，清風和貓的私語通過游戲實現了對核心消費群體的精準觸達。

此外，騰訊游戲人生還具備以賽事聯運，幫助品牌零門檻接入玩家流量，激活品牌私域增長的平臺能力。

集卡社&卡皮巴拉就曾與騰訊王者人生合作，從積分激勵、分銷裂變、盲盒抽獎等獨有的產品營銷工具進行引流。

雙方還開啟賽事聯運，依托騰訊王者人生提供的賽事系統與《王者榮耀》項目流量入口，打造杰森卡皮巴拉1v1商戶賽，幫助集卡社精準觸達潛在消費群體。

品叔也相信，零售品牌跨界游戲，還有更多的打開方式值得探索和挖掘。

“會玩游戲”

成為零售品牌存量競爭的一種能力

在日漸同質化的零售行業，品牌通過游戲提供的內容、場景、技術等，能夠多維度鏈接更年輕的消費者，已成共識。

游戲平臺的作用也愈發凸顯。以騰訊游戲人生為代表的平臺，能夠幫助品牌部署一套覆蓋線下空間、線上私域與賽事營銷等場景的“全域場景營銷解決方案”。

數據顯示，騰訊游戲人生自2018年成立以來，已經與27個行業領域內超過4600個品牌、近600萬個商戶門店達成了合作，2024年為合作商戶引流游戲用戶超3億人次，為合作伙伴增收超12億元。此外，其還為超2000家合作伙伴提供辦賽服務超5萬場，吸引超6000萬游戲用戶參賽，其正在成為眾多零售品牌“玩游戲”的首選。

具體還能怎樣“玩”？答案可能在7月9日的“2025騰訊游戲人生全球合作伙伴大會”。

據悉，本屆大會以“助力實業，共贏增長”為主題，將聚焦分享騰訊游戲人生在游戲新IP內容、產品服務、合作模式等方面的創新突破，并發布平臺全新資源政策與合作新機會，同時還邀請了多位行業大咖共同探討游戲與實業創新融合的前沿實踐，挖掘跨界營銷的更多可能性。

究竟會給零售品牌生意增長帶來哪些啟示，讓我們拭目以待！

*了解更多精彩案例，點擊下方關注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創立于 2013 年，是品牌人成長及經驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。投稿、內容合作，請聯系「品妹」。