中資大航海時代，我們和百年跨國企業們學什么？| 歐洲游記4

此時此刻，飛機正在從俄羅斯境內向南，穿越蒙古后進入中國。這也是我此次為期小半個月出行的最后三個多小時。熟悉航空的朋友肯定知道，現在只有中國的航司可以走這個航道。西方的航司都得繞飛中東。但最近中東也不太太平。

這次我去了法國巴黎、捷克布拉格、葡萄牙里斯本，它們分別位于西歐的中心、中東歐的中心和西歐的最南端。這三個點之間的距離橫跨超過2000多公里，有著非常不同的各自的特征。它們背后所蘊含的文化非常不同，歷史沿革不同，現代的處境也不同。

里斯本是人類大航海時代的起點。葡萄牙的探險家從這里出發，繞過好望角，找到了通向東方的新航路；也從這里出發發現了美洲新大陸，成為人類歷史上第一個世界型殖民帝國。在接近300年的海上霸權后，其在與后一代殖民帝國“英國/法國”的競爭中落敗。由于不善經營新領地只是一味掏空，國內窮奢極欲等等原因，葡萄牙最終走上了一條不斷墜落的國運，今天其在歐洲和世界只能算一個二三流的國家。

西班牙和葡萄牙所在的伊比利亞半島，曾經還被來自北非的穆斯林/阿拉伯人 （后統稱摩爾人）統治過長達600年之久。所以現在很多葡萄牙和西班牙的建筑依然保留著當時的風格。

巴黎是法國的首都，也是世界的浪漫、時尚之都。每一次來到這里，我都會感嘆這個世界上，現在仍然只有美國公司和法國公司可以全球征稅。美國人抽的是科技稅，“蘋果”“微軟”“谷歌”“Meta”，全球每一個邁入互聯網時代的人都需要用到。另外就是法國公司，歐萊雅、LVMH們，無數法國品牌在向全世界的人出售對美、對更好生活的向往。

布拉格是捷克共和國首都。我想絕大多數中國80后、90后，都是在蔡依林的歌里，對這個地方產生向往的。雖然布拉格的廣場上沒有許愿池。當然這不妨礙這是一個非常美的城市。當然在我心中東歐最美還是布達佩斯。

分享一個冷知識：百威啤酒和斯柯達汽車這兩個都是捷克的品牌。絕大多數東歐國家的經濟都差西歐一大截，但捷克是少數保持完整工業體系，和經濟不那么拉跨的東歐國家。

在過去幾次去了不同的東歐國家，我發現他們都給中亞五國發了很多工作簽，所以這里大量的出租車/Uber司機都是各種斯坦來的。肉眼可見，中亞五國對中國人的友好程度。經常車上和我聊天，表達中國和他們之間的友誼。

本次歐洲行期間發生了兩件世界級的大事。一是印度航空的787飛機起飛后不久墜落，第二個更大的的事是伊朗、以色列的沖突正在升級為全面戰爭。前者是偶發的，后者其實是必然的。好像每一次到歐洲/美洲，都會發生一些非常巨大的事，比如前年在紐約肯尼迪機場看到大批以色列人正在回國參戰，印著他們國旗的飛機停在機場停機坪上。

然后感覺歷史馬上要發生巨大的轉折，又在過去的慣性下被摁了下去，但其實又好像軌道發生了一些些變化。或許這是當下，時常穿梭于世界各地的另一種體感。就是我們這群相信全球化，或者說受益于全球化的人，正在迎著風御風而行。

這次出行的前四天，我參加了歐萊雅的一些活動。包括但不限于：

歐萊雅的“新齡美”發布會，英文名是“The longevity of Beauty“，這是一個非常超前的理念，待會細說；

巴黎Viva Technology科技創新展覽會，在這我看到了歐萊雅各種全新黑科技產品的發布，英偉達黃仁勛在大會上做了演講，歐萊雅和英偉達也有戰略合作；

第27屆“歐萊雅-聯合國教科文組織世界杰出女科學家獎”頒獎典禮，來自清華大學的中國女科學家王小云是五位獲獎者之一，現場掌聲雷動，非常感人。

另外還參觀了盧浮宮文物修復的工作室。這個項目也是歐萊雅出資贊助的，在盧浮宮另一側的地下，有厚厚的防火墻，非常神秘，他們甚至竟然用皮膚科學來修復文物，也用修復文物的經驗來開發皮膚科學。

在我思考如何撰寫這篇文章時，一個很大的難題是：以上的事情，對于沒參加的人來說，基本就是”關我屁事“。因為他根本感受不到其中與自己的聯系。以及讀者會覺得”你大概就是參加了一次廠商邀請，然后現在來吹水了”。

整個過程中，我深深地思考了幾個問題：

為什么數以千萬計的中國企業總是覺得自己善于內卷，但在全球化的競爭中，并沒有出現太多真正有品牌溢價的和行業引領性的中國公司？

我們天天說中國人自己的大航海時代來了，包括但不限于制造業能力冠絕全球，但為什么在大多數品類都沒有占據好的生態位？并且體現出競爭越來越下沉，利潤越來越薄的趨勢？

為什么我們集體認為歐美人遠不如中國人勤奮，事實也是如此，但他們總是能做出極具創意、審美、藝術感、科技引領的商品？然后我們能做的就是“致敬”“把價格打下去”？

我知道，這樣的表達在今天的輿論氛圍下，是不討好的。

其實更討巧的方式是：發一些歐洲治安、衛生不好的照片，一些離譜的事情，巴黎哪里有個奶茶店老外也在喝，厲害了！

但我想作為一個堅持十多年深度創作的財經作者，如果做不到辯證客觀，只剩下迎合流量，也就沒有了任何意義。

以上問題，當然包括我們全球化的時間短，歷史原始資本積累少，他們積累久，積累得更粗暴等客觀事實。但就像討論一個人該如何更好奮斗，只討論原生家庭，是沒有意義的。

提出這些問題，只是為了讓真正能理解這些問題的朋友，多一個視角來看看是否有更好的解決方式。

一個企業想紅火十年，和想紅火一百年，要做的事情必然是不同的。如果你想開一百年，或者再開一百年，你需要真正去引領趨勢，當然也需要理解趨勢。

亦或者說，你需要真正的護城河。你的每一天都在為構建起不可逾越的護城河而努力。那什么是護城河？很顯然短期的生產要素——價格所帶來的成本優勢似乎不是。

只有長期規模優勢帶來的基于網絡效應的成本優勢才是，只有具有心智層品牌溢價（起碼不破價）的能力才是，只有持續不斷的技術領先才是。

而與之對應的是持續不斷的品牌投入，研發投入。

為什么歐美企業更長期，為什么中國企業那么努力但在競爭位總是差點意思，為什么我們的企業生存周期會短那么多，這就是答案。

按照1909年創立算起，歐萊雅已經有116年的歷史。如果問中國企業能夠和這個百年品牌學什么，專門寫一本書都未必能寫完。

當然我不是說外國的月亮更圓，中國的企業不好，中國同樣有一批向下深耕、向外探索的非常偉大的企業。我想說的是，中國企業要和國外的百年品牌學習，這是拓寬視野、打開天花板很好的一個方式。

中國品牌的興衰和消亡，關鍵往往不在于管理、渠道、價格或技術，而是跨越周期的能力。品牌的此消彼長是很正常的一件事，但如果把品牌命運綁定在一些很短期的東西上，一定會摔跟頭。

人要通過養生等方式對抗歲月的痕跡，其實企業也是一樣，既要順應周期，又要對抗周期。像歐萊雅這樣的百年企業，你會發現它在不斷豐富自己的“武器庫”，不斷通過各種方式強化跨周期的能力。

一流品牌一定建立在更高維的競爭能力之上。

2024年，歐萊雅集團研發投入13.55億歐元，折合人民幣超過100億元，相當于中國最大化妝品公司珀萊雅的全年營收。

歐萊雅已經贏了100年，現在想靠科技再贏一百年。

前面我提到，歐萊雅發布了一個叫做“新齡美”（The Beauty of Longevity）的理念。這個理念很有意思，過去我們護膚都是以改善問題為主，比如干燥、皺紋等等。現在歐萊雅主張要從根源干預，防患于未然。基于最新的前沿科學成果，歐萊雅發布了“肌膚整合長壽科學”，用科技來回應銀發經濟。

另外，歐萊雅對這個事情的理解不僅停留在科學或商業層面，也包括了對社會觀念的重塑，讓大家換一個視角看待“美”和“年齡”的關系。文化觀念的重構，無形中打開了更廣闊的銀發市場。

追求美的權力/意愿，并不會隨著年齡漸長而流逝。

“新齡美”發布會在總部大樓舉辦，樓上可以參觀，在那有一個長得像電飯煲的儀器，叫做蘭蔻“芯”級肌膚解碼儀。它利用了實驗室里的技術，幾分鐘就能了解用戶的皮膚老化軌跡，給用戶提供個性化的護膚方案。我相信很多男用戶對護膚并不擅長，以為護膚美妝就是涂涂抹抹，但其背后仍然需要強大的科研支撐。

如果說未來誰才能繼續穿越周期，答案一定是專業主義者。

另外有一件事我很受觸動，就是看到了中國科技和中國女性沖出亞洲、走向世界。

有一副世界名畫叫《雅典學院》，里面匯集了1000多年前代表人類智慧巔峰的人物。在57個人里，只有一位女性，一名叫希帕蒂婭的哲學家、數學家、天文學家。千年之中，歷史長河里出現了很多杰出的女性科學家，但相比男性，她們在科研界仍然面臨更多挑戰。

為了讓世界看到女性的影響力，歐萊雅與聯合國教科文組織聯合設立了“世界杰出女科學家成就獎”，今年已經是第27屆。這次王小云教授成為獎項創辦以來第九位獲獎的中國科學家，雖然王教授沒有到頒獎禮現場，但我在下面還是深感自豪。

近些年中國企業也愛講社會責任，但27年前法國企業已經有這樣的意識，的確讓人看到了百年企業沉淀下來的老錢氣質。另外說個冷知識，巴黎圣母院的修復也是由歐萊雅出資，捐贈金額達到2億美元。

頒獎禮上有一個細節我很感動，這次頒獎禮邀請了來自全球的“科技女生賦能計劃”女生代表，由這些年輕的后備力量為杰出女科學家頒獎，其中還包括北京第二外國語學院的一位中國學生。

歐萊雅不僅助力杰出的女科學家閃耀全球，也一路灑下種子，孕育出更多的嫩苗。從商業角度，這是一件高投入低回報的事，但歐萊雅卻愿意做這樣的事。在我看來很難得。

前面講了科技、文化觀念和社會責任，最后我想說的就是生態。

我在巴黎那幾天當地正在舉辦Viva Technology科技創新展覽會，可以理解為科技界的CES博覽會。會上展出很多先進的設備和創新成果，歐萊雅在里面有一個最大的展廳。

歐萊雅在這個博覽會上舉辦了一個分論壇，據說是歐萊雅中國出錢組織的。這個分論壇的重點是北亞美妝科技生態圈的共建，來了很多中日韓的初創企業、媒體、政府合作伙伴等等，大家如果感興趣可以去網上搜一下媒體報道。

我要說的重點是，歐萊雅不僅自己做科技變革，還找到了一種很好的生態機制。比如韓國有一個很好的技術，落地到商業化需要比較長的時間，在韓國也只有一個很有限的市場。但和歐萊雅合作之后，把這個技術給歐萊雅的品牌用，能快速落地推廣到更大的市場甚至一口氣推到全球。

傳統內部孵化或者外部收購，周期長、反應慢，這種上下游聯手的模式顯然更能適應快速迭代的外部環境。

其實在第一批出海的成熟中國企業身上，我們也看到了他們開始具備了這種能力。

從短期賺錢的角度，當然有的公司所用的模式更取巧。比如不做研發，純致敬，把錢都在炒作上。或者沉迷于價營銷、價格戰，無法自拔不知天地為何物。從中國人喜歡的短期成王敗寇視角來看，我們仿佛也沒有資格指責他。因為他的擁躉會告訴你，只要合法皆可為。

但我始終相信有一個指標是不可能改變的，就是你作為一個消費者，你是否發自內心喜歡那一個你購買的品牌。亦或者只是因為便宜，將就一下。就像那些不愿彼此付出真心的、將就的愛情一樣，每天同床異夢。其實從生命的視角來看，就仿佛一段垃圾時間一樣。

進入大航海時代的我們要走向世界，必然要和做了100年、200年的全球性企業學習。尬吹歐美企業沒什么必要，但也不能無腦自信。

科學無國界，商業世界的互相學習也不應該有。

在01中，我提到伊比利亞半島曾經幾乎被穆斯林世界控制。我們今天看待阿拉伯文明和歐洲文明仿佛他們是水火不容的一樣。但事實上，阿拉伯世界曾經扮演著人類文明翻譯官的決策。他們翻譯了亞洲和歐洲近百種語言的大量資料，書籍，典故，由于羅馬帝國已被蠻族推翻，所以文明倒退了，等到后來十字軍東征才重新從阿拉伯世界獲得了他們曾經的寶貴典故和東方的書籍。

我想，在商業時代的今天，跨國企業某種程度上扮演了這個角色。他們在世界的各個角落開設公司，但也傳遞、傳播著關于企業經營/科技發展/行業理念/組織管理 等各種維度的人類寶貴知識。

中國企業走向全球的大趨勢下，我們必然需要從學習/沉淀，走向傳播共享。

而如果我們最終要走向引領，那我們仍然需要虛心學習全世界的最先進/最長期主義的理念。

看到這里，可能要有人噴我是爹味中登了。但作為商業觀察者，我希望中國企業更好的心日月可鑒。