專訪MUJI無印良品CMO吳姝：入華20年的“不變”與“變”

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
幾天前，進(jìn)入中國大陸市場20周年的節(jié)點，「零售氪星球」專訪了MUJI無印良品中國首席市場執(zhí)行官吳姝，探討這個有“篤定”氣質(zhì)的品牌，20年間，有什么“不變”和“變”。

從2005年上海南京西路第一家店，到截止2025年6月，占比MUJI海外門店總數(shù)55%以上，覆蓋全中國81個城市的414家店。MUJI已從“小眾之選”，成為融入中國消費者日常的“大眾生活伙伴”。

圖源@MUJI

而在經(jīng)歷多年摸索，歷經(jīng)一段低谷后，MUJI更在近年呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇的勢頭。

“自2024年9月，中國大陸地區(qū)已實現(xiàn)連續(xù)9個月的同比增長。”

而據(jù)MUJI母公司株式會社良品計畫財報，截至2024年8月財年，歸母凈利潤415億日元，創(chuàng)歷史新高。其中，中國市場貢獻(xiàn)全球第二的銷售額。截至2025年6月5日，MUJI中國內(nèi)地連續(xù)3年保持銷售和利潤的“雙增長”。

剛過去的2025年618，MUJI還拿到“史上最好”成績，不但首次上榜天貓服飾618前20名銷售榜，還分別在另外6個維度優(yōu)秀商家排名上首次入圍。

MUJI，又行了，從多年“被平替”的危機(jī)中涅槃，重回中國消費者的愛買清單上。

01

20年的不變與變

20年間，一些入華的海外品牌或調(diào)整或悄無聲息退出，MUJI，卻活成了“本土化”最成功的國際品牌之一。

“某種程度，MUJI一直穩(wěn)扎穩(wěn)打地做事，在某一個時間段被認(rèn)可和看見，并不是突然間的突飛猛進(jìn)，而是，一個累積的過程。”

吳姝告訴「零售氪星球」，這些年MUJI在中國，一直有自己篤定的“不變”。

首先，MUJI從未改變的事情，是品牌堅信的理念。

很多外資品牌，進(jìn)入中國市場若干年，會因為中國市場的重要性和特殊性，不斷更新與消費者溝通的slogan。

但對MUJI ，“很重要的一點，是堅信的內(nèi)容、堅持的理念從未變過，也并不需要生成一個中國版本。”

圖源@MUJI

40年多前創(chuàng)立初期，MUJI就代表了一種深刻反思過度消費，強調(diào)“自然的力量”“可持續(xù)”“質(zhì)樸”和“簡約”等普世的價值。而內(nèi)蘊這種價值觀的品牌理念，在日本本土，以及入華20年的不同時期和不同市場里，一直適用。

尤其是現(xiàn)在，中國市場在經(jīng)歷完一輪消費升級敘事后，消費者回歸理性，越來越注重生活品質(zhì)與個性，在追求簡約、自然、環(huán)保的生活方式上有強烈需求，這與MUJI長久構(gòu)建的 “生活哲學(xué)體系”高度契合。

MUJI創(chuàng)始人之一的田中一光曾說過，樸實在奢華面前是可以自豪的。在追求光鮮亮麗的奢華后，人們總要返璞歸真，回到簡單生活，用足夠好用的物品。

一位國內(nèi)資深零售業(yè)人士對「零售氪星球」分析，MUJI近年的起色，“除了系統(tǒng)性本土化轉(zhuǎn)型，中國市場消費趨勢的變化是一個核心背景要素。”

吳姝認(rèn)為，正是品牌內(nèi)蘊的普世價值觀，以及，持續(xù)堅守，讓MUJI能在穿越周期中脫穎而出。

第二，基于品牌信仰延展的做事方式?jīng)]變。

從創(chuàng)立起，MUJI就堅持“原材料的選擇、工序的改善、包裝的簡化”三大基本原則，思考人、自然與物品的理想共生關(guān)系。這些原則，在任何市場都沒變過。在中國市場本地化商品開發(fā)中，基本原則被一以貫之地踐行，甚至包括傳承和推廣中國在地文化與工匠技藝。

當(dāng)然，在中國市場， MUJI也“變”了，未來即將“變”的也很多。但，吳姝強調(diào)，這是在品牌內(nèi)核“不變”基礎(chǔ)上，對市場或消費需求變化而做的形式調(diào)整。

從拓展門店上，MUJI在國內(nèi)零售業(yè)并不是最快的。從未來布局上，MUJI計劃每年開出40家左右新店，是穩(wěn)健而非快速。

“我們并沒大幅度、大躍進(jìn)式發(fā)展，希望更穩(wěn)扎穩(wěn)打，能滿足消費者的需求。”

同時，MUJI并不排斥關(guān)掉一些狀況不好的店，努力直面和解決問題，不斷找到一個更好的經(jīng)營答案。

吳姝坦承，“商品”是MUJI這20年在中國最大的“變”。

根據(jù)中國消費者的反饋和需求變化，MUJI不斷對商品做改進(jìn)和提升。更重要的是，開發(fā)出真正的本地化商品。

在進(jìn)入中國很長一段時間，MUJI售賣的商品都來自日本進(jìn)口。直到2019年，MUJI實施“全面本地化”。MUJI中國事業(yè)部獨立，構(gòu)建從商品企劃、生產(chǎn)制造到終端銷售在中國的相對完整供應(yīng)鏈。這既對商品有更大決策自主權(quán)和更高的反應(yīng)效率，提升對消費者需求的響應(yīng)速度，還能有效降低運輸與關(guān)稅等中間成本，使MUJI能提供更具性價比的商品。

“目前，除日本之外，MUJI只有在中國市場擁有從開發(fā)到生產(chǎn)的完整供應(yīng)鏈。”

細(xì)致洞察本土消費者開發(fā)商品，帶來更強烈的認(rèn)同，也符合MUJI的價值觀，即發(fā)現(xiàn)和尊重當(dāng)?shù)叵M者的文化及生活方式。

目前 ，MUJI中國在售生活雜貨類商品，70%是中國生產(chǎn)和中國設(shè)計，越來越多的中國消費者，從更妥帖地滿足自己日常需求中，認(rèn)同和理解MUJI簡約自然的生活理念。

02

過去20年，MUJI在中國為什么沒有被“平替”？

MUJI進(jìn)入中國市場初期，其特有的風(fēng)格風(fēng)靡一時，受到市場追捧，也引發(fā)了本土品牌的模仿，價格更便宜的“平替”不斷涌入市場。但，過去20年，MUJI為什么沒被“平替”？

在吳姝看來 ，MUJI品牌基于篤定的價值觀延展而來的獨特企業(yè)經(jīng)營方法論，是很關(guān)鍵的答案。

首先，MUJI是一個有扎實內(nèi)核的生活方式品牌。

目前，MUJI在中國市場在售商品總數(shù)超過8000種，覆蓋日常生活的方方面面，這讓MUJI能提供一種生活的全方位體驗。

“很多人討論，到底應(yīng)該做窄，還是應(yīng)該做大而全。但MUJI的選擇不是大而全，而是覆蓋生活的每一方面，這本身是很多企業(yè)難以做到的事情。”

“生活方式提案”是 MUJI的獨特標(biāo)簽。吳姝強調(diào)，MUJI是一個“提供生活方式”而非單純“銷售商品”的企業(yè)，背后是MUJI品牌的內(nèi)核，簡樸、本真 ，從創(chuàng)立起就堅持的“不遜色于奢華的簡約”的生活美學(xué) 。

這是其它品牌無法模仿的MUJI內(nèi)核，“MUJI商品本身或表面設(shè)計、商業(yè)經(jīng)營策略是可以學(xué)習(xí)、模仿甚至超越的，但，品牌內(nèi)核，是沒人可以替代的。”

其次，細(xì)致洞察在地生活方式，做更多滿足需求的商品。

如今，MUJI中國本地化商品里，最具代表性的包括OBP海洋再生素材系列、寵物用品系列、數(shù)碼配件、涼柔系列、暖柔系列等。

2025涼柔系列@MUJI

本土產(chǎn)品研發(fā)中，MUJI充分發(fā)揮了細(xì)致洞察的品牌特質(zhì)。比如，服裝產(chǎn)品，MUJI非常注重在中國取材。今年春夏上市即火的漢麻系列，MUJI 就選用在黑龍江種植的漢麻——一種對環(huán)境負(fù)荷小，生長過程節(jié)水減碳，更少使用農(nóng)藥化肥的環(huán)保植物。

MUJI以漢麻的自然特點，傳遞MUJI 哲學(xué)的理念，點出通向自然生活的路徑，用最少的資源，也能收獲身心的富足。

2025漢麻系列@MUJI

而在注意到養(yǎng)寵潮流在中國年輕人中日益盛行的風(fēng)潮后，2022年底，MUJI在中國市場發(fā)售包含從寢具、零食到玩具的60多個sku的寵物商品，這是MUJI在全球第一次上市如此完整的寵物用品系列。

相比其它同行 ，MUJI對“人寵同款”“無差別的愛”的洞察很典型。夏天，MUJI推出和人類同款的涼感寵窩。而寵物豆袋坐墊、炻瓷餐具、寵物包等產(chǎn)品，都有與MUJI 人類使用產(chǎn)品相似造型或材質(zhì)。

最近，MUJI一款仿真零食造型寵物玩具，一上市就獲得熱議。當(dāng)然，這些寵物商品還是 MUJI“物盡其用”理念的踐行，比如，狗骨頭造型的玩具，就源自家具沙發(fā)用剩下的面料。

最后，與其它品牌容易很“張揚”地push價值觀不同，MUJI，一直以低調(diào)溫和的方式融入消費者的日常。

即使近年來，MUJI會用營銷戰(zhàn)役去傳播品牌理念，但也是用一種篤定平和的敘事方式，而非聲勢浩大地喊出激烈口號。

吳姝認(rèn)為，“MUJI不會給你壓迫感，不會為你創(chuàng)造需求，也不試圖教你們什么。”

這種潛移默化地滲透或許緩慢，需要持續(xù)積累。但很顯然，當(dāng)一個消費者選擇認(rèn)同一種生活方式后，就很少會頻繁、快速地切換風(fēng)格。

MUJI成都旗艦店圍擋@小紅書用戶李肉一

今年5月，成都太古里旗艦店閉店升級圍擋的意外“出圈”，就是一個典型的MUJI式溝通。這個圍擋，用“川流有息”四字和三幅畫面暗合成都人“松弛有度”的生活法則，將“有息”的暫停美學(xué)與成都人“知足常樂”的生存哲學(xué)深度綁定，品牌理念以極自然的方式植入城市生活。

圍擋畫面里，沒有巨大的Logo，沒有開業(yè)的倒計時，更沒有急切功利地傳達(dá)品牌理念，而是以平和入微的態(tài)度引發(fā)共鳴，引發(fā)本地人人打卡，文案圈討論，甚至被本地媒體稱為“寫給城市的情書”。

回到MUJI的品牌內(nèi)核，自然、質(zhì)樸和簡約，一方面體現(xiàn)在表面的維度，MUJI產(chǎn)品的材料、面料多來自大自然。但另一方面，更是從內(nèi)在去傳遞一種自然、輕松的生活哲學(xué)，不卷，自洽。

這種溝通方式，還是源自MUJI的理念：平和、本真與專注地做自己，像水一樣地融入每個消費者的生活里。

20年沉浮，MUJI在中國市場的韌性，根植于其“不變”的品牌信仰與“變”的務(wù)實策略。對自然、簡約、本質(zhì)生活哲學(xué)的篤定，是其品牌內(nèi)核；深度本土化、細(xì)致響應(yīng)需求則是扎根的土壤。

當(dāng)品牌專注于以產(chǎn)品和服務(wù)溫和地融入生活，“不遜色于奢華的簡約”之美，就會自然生長為難以替代的價值。

這，或許是MUJI穿越周期的根本。