咖啡創業｜她為什么專門做“海外咖啡品牌進口”的跨境電商的小眾賽道？

　　咖啡是一種個人嗜好性的飲品，當我們進階到一定程度就會開始在家里自己買豆子、沖咖啡。在我所認識的很多愛好者中，有許多人偏愛海外烘焙品牌。

　　毋庸置疑的是在精品咖啡飛速發展中，每個國家和地區都有非常優秀的咖啡品牌出現，獨具個性的設計、風格突出的烘焙以及對咖啡發展的見解。

　　因此，不少咖啡愛好者會花費時間和精力去代購，只為喝到自己喜歡的國外品牌的咖啡。那么我們本篇內容我們海外咖啡跨境電商平臺「開著咖啡」的主理人純子，聊了聊她是如何進入這個小眾的賽道，以及海外咖啡烘焙品牌進口的現狀。

　　本期受訪者

　　純子，去過42個國家，定居德國，精通5國語言。前獨立音樂人、前高盛人。“開著咖啡”創始人。

　　本期的內容我們也同步更新在了「咖啡青年說coffee youth talk」小宇宙播客平臺，是的，我們終于也涉足到播客這片沃土！求大家的一鍵三連??！

　　純子和巴拿馬驢子莊園、艾力達莊園的莊園主Wilford

　　歐漂十年，誤打誤撞進入海外咖啡豆進口賽道

　　純子是名副其實的“斜杠青年”。學習外語的她在出國前，她是一名歌手，曾經在酒吧里業余駐唱，后來到歐洲開始接觸到金融行業，在接觸到咖啡之前，她的上一份工作是跨境電商。當時的純子在歐洲兜兜轉轉快十年，決定在德國定居后，她也萌生了要自己創業的念頭。

　　純子和巴拿馬驢子莊園、巴拿馬艾力達莊園主Wilford

　　偶然的一個機會，她和當時的語伴約在一個素食咖啡館見面。那家店的flat white在她當時看來驚為天人的好喝，于是她就去問這是什么渠道的咖啡豆，意外的發現這個咖啡豆烘焙商的工廠就離她的住所只有20分鐘，作為一個非常E的行動派，她很快去登門拜訪，結識了她的第一個供貨商coffee circle。

　　柏林的知名烘焙品牌 coffee circle也是開著咖啡簽約的第一個歐洲品牌

　　對跨境電商的運營原本就有積累的純子，隨即便與伙伴們一起創立了「開著咖啡」這個品牌，開始在歐洲、美國和澳洲尋找有態度、有品質的咖啡豆，推薦給國內的咖啡愛好者。

　　「開著咖啡」是2017年創立，Base柏林和深圳的國外咖啡烘焙精品咖啡的合規進口平臺，全球選豆，保稅區直郵。開著咖啡的品牌名稱是KaterKatze，是的德語中“公貓母貓”的意思，同時也有著“微醺”的含義。

　　「開著咖啡」從2017年成立至今，已經發展了8年多時間，純子作為創始人始終在歐洲，倉庫則是在香港、華東和華南的保稅區，團隊的大部分人都在深圳。她主要負責的工作就是“開疆拓土”，在品牌創立初期，不定期拜訪烘焙廠已經是純子的日常，不停的“刷臉”社交，建立屬于自己的商業生態圈。

　　純子和2015年WBC冠軍Sasa Sestic

　　買一張機票，從柏林到巴黎、從哥本哈根到阿姆斯特丹，從巴拿馬到紐約，她走訪不同國家的咖啡店、烘焙廠、參加各種咖啡專業展會、咖啡節、甚至是農場莊園，“閱豆無數”的她建立了自己的選品標準。

　　純子與"北歐擊進"創始人Tim Wendelboe

　　純子說道：“海外的咖啡品牌對中國市場認知很模糊，非常摸不清頭腦的這樣子，遇到愛冒險的人會跟你聊一聊、送幾包豆子給到我們去試一試，不太冒險的人會更加保守。在早期我會不停的去“刷臉”，不停的去咖啡店。為了拓展新的合作關系，我甚至還會專門去烘焙廠，參加很多線下活動，這期間能穩固自己與合作商的關系。”

　　如何客觀看待

　　國內外咖啡烘焙品牌的差異

　　國內的咖啡烘焙品牌在近幾年發展非常快，對比國內，海外（歐洲、北美）的咖啡品牌的主要差異是什么？

　　純子發現，因為經濟環境不同和文化差異，許多國外烘焙商的烘焙理念，更加大膽，讓他們走在了烘焙趨勢的前端。歐洲和北美的地理位置優勢，能讓他們更加便于深入產區，與咖農建立頻繁長期的合作關系，對咖啡生豆可以做更直接的質量把控。

　　除了在烘焙機器、烘焙風格、烘焙度的差異之外，經濟形態的上的不同也讓很多海外品牌的經營理念不同。

　　純子發現，國外的烘焙商更容易對一件事執著，一條路走到黑，長期堅持某一個烘焙風格。但在國內大家的烘焙風格會根據消費者的反饋或者市場上的主流風向做實施調整。大部分的國外咖啡公司會將咖啡生豆貿易、物流甚至產區游這幾個行業視為一體，很多烘焙廠都自己去飛去產區挑豆子，而且他們很關心咖農的生活狀態，每年都要去維護這種長期關系，保證供應鏈的穩定。

　　最后就是經濟形態，如果在國內想創業做一個公司，前期的注冊資金可能只有幾千塊人民幣，但是國外的話就要一兩千歐元，成本很高。也正因為起步門檻很高，所以他們也會同樣的思路，買比較貴的機器，或者是做比較重投資，把基礎設施做好。在國內，大家會等業務完善之后再去更新設備。

　　買海外咖啡

　　存在“保障缺失”的問題嗎？

　　市面上做海外咖啡豆代購的網店魚龍混雜，那么“開著咖啡”正規進口有什么門檻？

　　純子說“開著咖啡”并不是普通意義上的咖啡豆“代購”，而是官方授權的咖啡豆“代理”。

　　二者本質上的區別是前者更多的是服務消費者的需求，完成其指定商品的購買，通常是以個人名義代購，后者則是有更加全面的營業規范，宣傳不同咖啡品牌的文化與產品，搭建一個供國內的咖啡愛好者去了解這些品牌的平臺。

　　純子說，消費者通過個人代購網店也可以找買到海外咖啡豆，但是大部分都是在個人店鋪里面，是以個人名義在進行售賣，它可能沒有正規的進口或清關等文件。

　　實際上，咖啡豆進口這類大宗貿易都是需要有中文標的，需要境外生產商的注冊編碼，比如說每一個國外的烘焙廠都需要在中國海關注冊一次。“開著咖啡”以烘熟的咖啡豆來清關進口，品質更有保障。部分代購在海關清關這一環節會涉及到質量保證問題，如果質量出了問題是很難溯源的，對消費者的保障也就缺失了一部分。

　　特別是對于一些國內的咖啡店，如果想要使用海外品牌的豆子做菜單出品，那么合規的進口資質就能幫他們省掉不少麻煩。

　　開著咖啡是如何制定選品標準？

　　純子說，由于文化差異和地域差異，不同國家之間對于咖啡口味的追求也不一樣，以歐洲人為例，他們更加追求咖啡的body，喜歡更加醇厚、可可風味的咖啡，亞洲的咖啡愛好者可能會更追求風味，喜歡更具風味化的咖啡，這些差異或多或少都會影響選品工作的推進。

　　第一個維度是“品牌”：首先這個品牌需要他在自己的國家足夠強，有一定的積累和口碑。

　　巴黎頭部的咖啡品牌kawa

　　歐洲市場賣的比較好是類似哥倫比亞這種美洲咖啡，或者稍微重發酵一點的咖啡豆，歐洲人喜歡body感，巧克力的風味，相比之下亞洲市場更在乎 flavor風味，希望喝一些茶感、花香和果酸明亮的咖啡。

　　所以，海外現在出現了很多新的品牌，他們會采購一些高品質的豆子用于打比賽，剩余的豆子在本國可能銷售不動，但在亞洲市場就很受歡迎，于是也誕生了一些專門針對亞太市場的品牌，在一定程度上犧牲了本土的市場。

　　純子說：對于這類型的品牌，她的態度是很開放的，這在一定程度上也推動了歐洲本地市場的精品咖啡發展。

　　第二個維度就是“價格”。這是非常必要的參考標準，全球范圍內，咖啡精品咖啡市場的用戶對價格都比較敏感，James Hoffman之前的一場演講上說，咖啡這個作物這么多年，在歐洲其實是沒有怎么漲價的。

　　在歐洲市場，如果根據整個市場的價格指數來判斷，咖啡價格的增幅肯定比整個的通貨膨脹的程度要差很多，歐洲的大部分消費者已經習慣性了咖啡的價格區間所在，傾向于購買平價的咖啡。而對于咖啡烘焙品牌來說采購更加稀有的豆子，他們只能提供給少部分有需求的人，比如備賽選手，或者有高品質咖啡需求的愛好者，這也是歐洲品牌對亞洲市場感興趣的原因。

　　開著咖啡所選擇的咖啡，零售價區間都在15-25歐，也有一些更貴的，但一般不會超過50歐，如果可以訂到原廠一公斤包裝，價格會更有競爭力。

　　因此，入選“開著咖啡”的品牌都在本國有知名度，是要對國內市場更加友好，能夠輸出更加滿足國人風味、口味的咖啡豆，并且有良好的生豆資源、能夠更好的傳播咖啡文化、促進中西方友好溝通的品牌。

　　而除了跟烘焙商合作，純子現在會自己飛原產地去尋豆，直接采購生豆，在委托合作的烘焙品牌去做定制批次的烘焙。依照純子自己對市場的判斷和個人審美去推出一些實驗性的產品。

　　這其實是一件更有趣的業務，等于純子和開著咖啡從源頭去做了咖啡品控，把握咖啡生豆原料、烘焙風格的策略和最終的銷售。

　　做一個海外咖啡豆的選品電商

　　從0到10,難度有多大？

　　
“開著咖啡”從創業到現在其實遇到了很多種的困難，第一種類型的困難，是關稅政策。因為關稅問題，關區可能會突然通知說暫時進不了美國的產品，或者是暫時沒有辦法做美國產品的清關，這種情況就會產生大量跟顧客溝通的工作。

　　同時，需要保證公司本身出口的行為是規范的、合法的，而并非大部分想的：“只不過就是上架一些咖啡豆，然后每天打包發貨，日復一日”。

　　第二是“應對突發情況”，雖然現在“開著”一個很完整的流程去操作，但是偶爾會有訂貨量陡增的時候，存在一些工作量上的調整，要很要去好的把控戰略和細節。

　　這對公司是一種考驗，也是對自我能力的一種考驗。

　　都是誰在購買海外咖啡豆？以“開著咖啡”的數據來看，他們10%-15%是輸入給獨立的咖啡館，然后剩下都是零售。

　　除了賣豆子

　　“開著咖啡”還在做什么？

　　純子說，因為“開著咖啡”很多合作品牌都在境外，如果有一些品牌想要進中國，我們去給他們做一個小的咨詢項目，或者是幫他們搭建一些線上的渠道，不管是網店還是其他的可能性。

　　與國外咖啡品牌建立友好的商業關系也是必不可少的一個環節，這樣才能保證公司和業務的可持續發展。

　　【是否考慮反向代理，讓中國咖啡豆走出國門？】

　　近期出身貴陽的喬治隊長（彭近洋）在2025WBrC上拿到世界冠軍的事情讓所有咖啡人雀躍激動，這也證明了中國咖啡的發展越來越與國際接軌，甚至領先。而越來越多的精品咖啡店主也將重心放在了自烘焙上，純子是否有考慮過將中國的咖啡豆代理到國外？

　　純子回答說：我非常想做，情感上非常想做，但是當實際調研后，發現可能性比較低。第一是物流會非常難解決，包括清關問題，它的難度是不亞于我們現在把所有的東西都輸入到中國市場。第二個是歐洲人的人口分散且比較少，每個國家都有自己的語言，結合我跨境電商的工作經歷，需要為每一個國家新建一個翻譯網站，翻譯商品信息，同時要為每一個國家做SEO（search engine optimization搜索引擎優化）或者SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營銷），這些都是都是非常燒錢的。同時歐洲市場的每一個市場都有自己的固定的特性，在營銷這個方向上，即使能觸發的面比較廣，它的轉化也會比較弱一點。

　　純子與丹麥The Coffee Collective主理人Klaus Thompson，和其肯尼亞生豆商在丹麥哥本哈根

　　純子與詹森、沖浪板莊園主和2023WBC冠軍Mikael在詹森莊園

　　在去年的陸家嘴咖啡節上，純子就協助了20多個海外品牌在現場展示自己的產品和品牌文化，“開著咖啡”儼然已經是一個鏈接歐洲海外咖啡品牌和國內市場的橋梁。

　　在采訪的尾聲，我們問純子：你最大的收獲是什么？她回答，“我覺得它（咖啡）有讓我變成一個很好的人，更好的人。”

　　因為咖啡而成為更好的人，同為咖啡行業媒體角色的我們，也非常認同。