咖啡創(chuàng)業(yè)｜她為什么專門做“海外咖啡品牌進(jìn)口”的跨境電商的小眾賽道？

　　咖啡是一種個(gè)人嗜好性的飲品，當(dāng)我們進(jìn)階到一定程度就會(huì)開始在家里自己買豆子、沖咖啡。在我所認(rèn)識(shí)的很多愛好者中，有許多人偏愛海外烘焙品牌。

　　毋庸置疑的是在精品咖啡飛速發(fā)展中，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有非常優(yōu)秀的咖啡品牌出現(xiàn)，獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)、風(fēng)格突出的烘焙以及對(duì)咖啡發(fā)展的見解。

　　因此，不少咖啡愛好者會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力去代購(gòu)，只為喝到自己喜歡的國(guó)外品牌的咖啡。那么我們本篇內(nèi)容我們海外咖啡跨境電商平臺(tái)「開著咖啡」的主理人純子，聊了聊她是如何進(jìn)入這個(gè)小眾的賽道，以及海外咖啡烘焙品牌進(jìn)口的現(xiàn)狀。

　　本期受訪者

　　純子，去過42個(gè)國(guó)家，定居德國(guó)，精通5國(guó)語(yǔ)言。前獨(dú)立音樂人、前高盛人。“開著咖啡”創(chuàng)始人。

　　本期的內(nèi)容我們也同步更新在了「咖啡青年說coffee youth talk」小宇宙播客平臺(tái)，是的，我們終于也涉足到播客這片沃土！求大家的一鍵三連??！

　　純子和巴拿馬驢子莊園、艾力達(dá)莊園的莊園主Wilford

　　歐漂十年，誤打誤撞進(jìn)入海外咖啡豆進(jìn)口賽道

　　純子是名副其實(shí)的“斜杠青年”。學(xué)習(xí)外語(yǔ)的她在出國(guó)前，她是一名歌手，曾經(jīng)在酒吧里業(yè)余駐唱，后來(lái)到歐洲開始接觸到金融行業(yè)，在接觸到咖啡之前，她的上一份工作是跨境電商。當(dāng)時(shí)的純子在歐洲兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快十年，決定在德國(guó)定居后，她也萌生了要自己創(chuàng)業(yè)的念頭。

　　純子和巴拿馬驢子莊園、巴拿馬艾力達(dá)莊園主Wilford

　　偶然的一個(gè)機(jī)會(huì)，她和當(dāng)時(shí)的語(yǔ)伴約在一個(gè)素食咖啡館見面。那家店的flat white在她當(dāng)時(shí)看來(lái)驚為天人的好喝，于是她就去問這是什么渠道的咖啡豆，意外的發(fā)現(xiàn)這個(gè)咖啡豆烘焙商的工廠就離她的住所只有20分鐘，作為一個(gè)非常E的行動(dòng)派，她很快去登門拜訪，結(jié)識(shí)了她的第一個(gè)供貨商coffee circle。

　　柏林的知名烘焙品牌 coffee circle也是開著咖啡簽約的第一個(gè)歐洲品牌

　　對(duì)跨境電商的運(yùn)營(yíng)原本就有積累的純子，隨即便與伙伴們一起創(chuàng)立了「開著咖啡」這個(gè)品牌，開始在歐洲、美國(guó)和澳洲尋找有態(tài)度、有品質(zhì)的咖啡豆，推薦給國(guó)內(nèi)的咖啡愛好者。

　　「開著咖啡」是2017年創(chuàng)立，Base柏林和深圳的國(guó)外咖啡烘焙精品咖啡的合規(guī)進(jìn)口平臺(tái)，全球選豆，保稅區(qū)直郵。開著咖啡的品牌名稱是KaterKatze，是的德語(yǔ)中“公貓母貓”的意思，同時(shí)也有著“微醺”的含義。

　　「開著咖啡」從2017年成立至今，已經(jīng)發(fā)展了8年多時(shí)間，純子作為創(chuàng)始人始終在歐洲，倉(cāng)庫(kù)則是在香港、華東和華南的保稅區(qū)，團(tuán)隊(duì)的大部分人都在深圳。她主要負(fù)責(zé)的工作就是“開疆拓土”，在品牌創(chuàng)立初期，不定期拜訪烘焙廠已經(jīng)是純子的日常，不停的“刷臉”社交，建立屬于自己的商業(yè)生態(tài)圈。

　　純子和2015年WBC冠軍Sasa Sestic

　　買一張機(jī)票，從柏林到巴黎、從哥本哈根到阿姆斯特丹，從巴拿馬到紐約，她走訪不同國(guó)家的咖啡店、烘焙廠、參加各種咖啡專業(yè)展會(huì)、咖啡節(jié)、甚至是農(nóng)場(chǎng)莊園，“閱豆無(wú)數(shù)”的她建立了自己的選品標(biāo)準(zhǔn)。

　　純子與"北歐擊進(jìn)"創(chuàng)始人Tim Wendelboe

　　純子說道：“海外的咖啡品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知很模糊，非常摸不清頭腦的這樣子，遇到愛冒險(xiǎn)的人會(huì)跟你聊一聊、送幾包豆子給到我們?nèi)ピ囈辉嚕惶半U(xiǎn)的人會(huì)更加保守。在早期我會(huì)不停的去“刷臉”，不停的去咖啡店。為了拓展新的合作關(guān)系，我甚至還會(huì)專門去烘焙廠，參加很多線下活動(dòng)，這期間能穩(wěn)固自己與合作商的關(guān)系。”

　　如何客觀看待

　　國(guó)內(nèi)外咖啡烘焙品牌的差異

　　國(guó)內(nèi)的咖啡烘焙品牌在近幾年發(fā)展非常快，對(duì)比國(guó)內(nèi)，海外（歐洲、北美）的咖啡品牌的主要差異是什么？

　　純子發(fā)現(xiàn)，因?yàn)?strong>經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同和文化差異，許多國(guó)外烘焙商的烘焙理念，更加大膽，讓他們走在了烘焙趨勢(shì)的前端。歐洲和北美的地理位置優(yōu)勢(shì)，能讓他們更加便于深入產(chǎn)區(qū)，與咖農(nóng)建立頻繁長(zhǎng)期的合作關(guān)系，對(duì)咖啡生豆可以做更直接的質(zhì)量把控。

　　除了在烘焙機(jī)器、烘焙風(fēng)格、烘焙度的差異之外，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的上的不同也讓很多海外品牌的經(jīng)營(yíng)理念不同。

　　純子發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的烘焙商更容易對(duì)一件事執(zhí)著，一條路走到黑，長(zhǎng)期堅(jiān)持某一個(gè)烘焙風(fēng)格。但在國(guó)內(nèi)大家的烘焙風(fēng)格會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋或者市場(chǎng)上的主流風(fēng)向做實(shí)施調(diào)整。大部分的國(guó)外咖啡公司會(huì)將咖啡生豆貿(mào)易、物流甚至產(chǎn)區(qū)游這幾個(gè)行業(yè)視為一體，很多烘焙廠都自己去飛去產(chǎn)區(qū)挑豆子，而且他們很關(guān)心咖農(nóng)的生活狀態(tài)，每年都要去維護(hù)這種長(zhǎng)期關(guān)系，保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

　　最后就是經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如果在國(guó)內(nèi)想創(chuàng)業(yè)做一個(gè)公司，前期的注冊(cè)資金可能只有幾千塊人民幣，但是國(guó)外的話就要一兩千歐元，成本很高。也正因?yàn)槠鸩介T檻很高，所以他們也會(huì)同樣的思路，買比較貴的機(jī)器，或者是做比較重投資，把基礎(chǔ)設(shè)施做好。在國(guó)內(nèi)，大家會(huì)等業(yè)務(wù)完善之后再去更新設(shè)備。

　　買海外咖啡

　　存在“保障缺失”的問題嗎？

　　市面上做海外咖啡豆代購(gòu)的網(wǎng)店魚龍混雜，那么“開著咖啡”正規(guī)進(jìn)口有什么門檻？

　　純子說“開著咖啡”并不是普通意義上的咖啡豆“代購(gòu)”，而是官方授權(quán)的咖啡豆“代理”。

　　二者本質(zhì)上的區(qū)別是前者更多的是服務(wù)消費(fèi)者的需求，完成其指定商品的購(gòu)買，通常是以個(gè)人名義代購(gòu)，后者則是有更加全面的營(yíng)業(yè)規(guī)范，宣傳不同咖啡品牌的文化與產(chǎn)品，搭建一個(gè)供國(guó)內(nèi)的咖啡愛好者去了解這些品牌的平臺(tái)。

　　純子說，消費(fèi)者通過個(gè)人代購(gòu)網(wǎng)店也可以找買到海外咖啡豆，但是大部分都是在個(gè)人店鋪里面，是以個(gè)人名義在進(jìn)行售賣，它可能沒有正規(guī)的進(jìn)口或清關(guān)等文件。

　　實(shí)際上，咖啡豆進(jìn)口這類大宗貿(mào)易都是需要有中文標(biāo)的，需要境外生產(chǎn)商的注冊(cè)編碼，比如說每一個(gè)國(guó)外的烘焙廠都需要在中國(guó)海關(guān)注冊(cè)一次。“開著咖啡”以烘熟的咖啡豆來(lái)清關(guān)進(jìn)口，品質(zhì)更有保障。部分代購(gòu)在海關(guān)清關(guān)這一環(huán)節(jié)會(huì)涉及到質(zhì)量保證問題，如果質(zhì)量出了問題是很難溯源的，對(duì)消費(fèi)者的保障也就缺失了一部分。

　　特別是對(duì)于一些國(guó)內(nèi)的咖啡店，如果想要使用海外品牌的豆子做菜單出品，那么合規(guī)的進(jìn)口資質(zhì)就能幫他們省掉不少麻煩。

　　開著咖啡是如何制定選品標(biāo)準(zhǔn)？

　　純子說，由于文化差異和地域差異，不同國(guó)家之間對(duì)于咖啡口味的追求也不一樣，以歐洲人為例，他們更加追求咖啡的body，喜歡更加醇厚、可可風(fēng)味的咖啡，亞洲的咖啡愛好者可能會(huì)更追求風(fēng)味，喜歡更具風(fēng)味化的咖啡，這些差異或多或少都會(huì)影響選品工作的推進(jìn)。

　　第一個(gè)維度是“品牌”：首先這個(gè)品牌需要他在自己的國(guó)家足夠強(qiáng)，有一定的積累和口碑。

　　巴黎頭部的咖啡品牌kawa

　　歐洲市場(chǎng)賣的比較好是類似哥倫比亞這種美洲咖啡，或者稍微重發(fā)酵一點(diǎn)的咖啡豆，歐洲人喜歡body感，巧克力的風(fēng)味，相比之下亞洲市場(chǎng)更在乎 flavor風(fēng)味，希望喝一些茶感、花香和果酸明亮的咖啡。

　　所以，海外現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的品牌，他們會(huì)采購(gòu)一些高品質(zhì)的豆子用于打比賽，剩余的豆子在本國(guó)可能銷售不動(dòng)，但在亞洲市場(chǎng)就很受歡迎，于是也誕生了一些專門針對(duì)亞太市場(chǎng)的品牌，在一定程度上犧牲了本土的市場(chǎng)。

　　純子說：對(duì)于這類型的品牌，她的態(tài)度是很開放的，這在一定程度上也推動(dòng)了歐洲本地市場(chǎng)的精品咖啡發(fā)展。

　　第二個(gè)維度就是“價(jià)格”。這是非常必要的參考標(biāo)準(zhǔn)，全球范圍內(nèi)，咖啡精品咖啡市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格都比較敏感，James Hoffman之前的一場(chǎng)演講上說，咖啡這個(gè)作物這么多年，在歐洲其實(shí)是沒有怎么漲價(jià)的。

　　在歐洲市場(chǎng)，如果根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)來(lái)判斷，咖啡價(jià)格的增幅肯定比整個(gè)的通貨膨脹的程度要差很多，歐洲的大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣性了咖啡的價(jià)格區(qū)間所在，傾向于購(gòu)買平價(jià)的咖啡。而對(duì)于咖啡烘焙品牌來(lái)說采購(gòu)更加稀有的豆子，他們只能提供給少部分有需求的人，比如備賽選手，或者有高品質(zhì)咖啡需求的愛好者，這也是歐洲品牌對(duì)亞洲市場(chǎng)感興趣的原因。

　　開著咖啡所選擇的咖啡，零售價(jià)區(qū)間都在15-25歐，也有一些更貴的，但一般不會(huì)超過50歐，如果可以訂到原廠一公斤包裝，價(jià)格會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因此，入選“開著咖啡”的品牌都在本國(guó)有知名度，是要對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加友好，能夠輸出更加滿足國(guó)人風(fēng)味、口味的咖啡豆，并且有良好的生豆資源、能夠更好的傳播咖啡文化、促進(jìn)中西方友好溝通的品牌。

　　而除了跟烘焙商合作，純子現(xiàn)在會(huì)自己飛原產(chǎn)地去尋豆，直接采購(gòu)生豆，在委托合作的烘焙品牌去做定制批次的烘焙。依照純子自己對(duì)市場(chǎng)的判斷和個(gè)人審美去推出一些實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品。

　　這其實(shí)是一件更有趣的業(yè)務(wù)，等于純子和開著咖啡從源頭去做了咖啡品控，把握咖啡生豆原料、烘焙風(fēng)格的策略和最終的銷售。

　　做一個(gè)海外咖啡豆的選品電商

　　從0到10,難度有多大？

　　
“開著咖啡”從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在其實(shí)遇到了很多種的困難，第一種類型的困難，是關(guān)稅政策。因?yàn)殛P(guān)稅問題，關(guān)區(qū)可能會(huì)突然通知說暫時(shí)進(jìn)不了美國(guó)的產(chǎn)品，或者是暫時(shí)沒有辦法做美國(guó)產(chǎn)品的清關(guān)，這種情況就會(huì)產(chǎn)生大量跟顧客溝通的工作。

　　同時(shí)，需要保證公司本身出口的行為是規(guī)范的、合法的，而并非大部分想的：“只不過就是上架一些咖啡豆，然后每天打包發(fā)貨，日復(fù)一日”。

　　第二是“應(yīng)對(duì)突發(fā)情況”，雖然現(xiàn)在“開著”一個(gè)很完整的流程去操作，但是偶爾會(huì)有訂貨量陡增的時(shí)候，存在一些工作量上的調(diào)整，要很要去好的把控戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)。

　　這對(duì)公司是一種考驗(yàn)，也是對(duì)自我能力的一種考驗(yàn)。

　　都是誰(shuí)在購(gòu)買海外咖啡豆？以“開著咖啡”的數(shù)據(jù)來(lái)看，他們10%-15%是輸入給獨(dú)立的咖啡館，然后剩下都是零售。

　　除了賣豆子

　　“開著咖啡”還在做什么？

　　純子說，因?yàn)椤伴_著咖啡”很多合作品牌都在境外，如果有一些品牌想要進(jìn)中國(guó)，我們?nèi)ソo他們做一個(gè)小的咨詢項(xiàng)目，或者是幫他們搭建一些線上的渠道，不管是網(wǎng)店還是其他的可能性。

　　與國(guó)外咖啡品牌建立友好的商業(yè)關(guān)系也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才能保證公司和業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

　　【是否考慮反向代理，讓中國(guó)咖啡豆走出國(guó)門？】

　　近期出身貴陽(yáng)的喬治隊(duì)長(zhǎng)（彭近洋）在2025WBrC上拿到世界冠軍的事情讓所有咖啡人雀躍激動(dòng)，這也證明了中國(guó)咖啡的發(fā)展越來(lái)越與國(guó)際接軌，甚至領(lǐng)先。而越來(lái)越多的精品咖啡店主也將重心放在了自烘焙上，純子是否有考慮過將中國(guó)的咖啡豆代理到國(guó)外？

　　純子回答說：我非常想做，情感上非常想做，但是當(dāng)實(shí)際調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)可能性比較低。第一是物流會(huì)非常難解決，包括清關(guān)問題，它的難度是不亞于我們現(xiàn)在把所有的東西都輸入到中國(guó)市場(chǎng)。第二個(gè)是歐洲人的人口分散且比較少，每個(gè)國(guó)家都有自己的語(yǔ)言，結(jié)合我跨境電商的工作經(jīng)歷，需要為每一個(gè)國(guó)家新建一個(gè)翻譯網(wǎng)站，翻譯商品信息，同時(shí)要為每一個(gè)國(guó)家做SEO（search engine optimization搜索引擎優(yōu)化）或者SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營(yíng)銷），這些都是都是非常燒錢的。同時(shí)歐洲市場(chǎng)的每一個(gè)市場(chǎng)都有自己的固定的特性，在營(yíng)銷這個(gè)方向上，即使能觸發(fā)的面比較廣，它的轉(zhuǎn)化也會(huì)比較弱一點(diǎn)。

　　純子與丹麥The Coffee Collective主理人Klaus Thompson，和其肯尼亞生豆商在丹麥哥本哈根

　　純子與詹森、沖浪板莊園主和2023WBC冠軍Mikael在詹森莊園

　　在去年的陸家嘴咖啡節(jié)上，純子就協(xié)助了20多個(gè)海外品牌在現(xiàn)場(chǎng)展示自己的產(chǎn)品和品牌文化，“開著咖啡”儼然已經(jīng)是一個(gè)鏈接歐洲海外咖啡品牌和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的橋梁。

　　在采訪的尾聲，我們問純子：你最大的收獲是什么？她回答，“我覺得它（咖啡）有讓我變成一個(gè)很好的人，更好的人。”

　　因?yàn)榭Х榷蔀楦玫娜耍?/b>同為咖啡行業(yè)媒體角色的我們，也非常認(rèn)同。