茅臺，收復了1800元的失地

6月26日，茅臺某省區經銷商聯合會理事會傳出重要信息：

面對當前市場現狀及多元化消費趨勢，經銷商需以精準觸達為抓手，進一步細化客群畫像，推出定制化服務；

建立消費者數據庫，通過會員體系、特定日期增值服務等增強客戶粘性。

同時深化廠商命運共同體協同發展，共同應對市場挑戰，全力推動茅臺在大區市場健康可持續發展。

重點劃了：精準客戶、定制化服務、客戶粘性、廠商命運共同體、市場挑戰。

這幾個重點詞，基本上能夠說明，茅臺現在的境況。

回到市場，茅臺終端價格是風向標。我查了今日酒價公號今年年初至今的數據，幾個關鍵點價格如下：

1月1日，24散2220元24原2315元

2月3日，24散2230元24原2270元；25散2220元25原2270元

3月1日，25散2200元25原2230元

4月1日，25散2130元25原2150元

5月1日，25散2090元25原2155元

6月1日，25散2060元25原2135元

6月4日，25散2000元25原2100元

6月8日，25散2020元25原2080元，這是原今年首次破2100元大關

6月9日，25散1990元25原2080元，這是今年散首次破2000元大關

6月15日，25散1960元25原1990元，原再次破2000元關口

6月22日，25散1870元25原1935元，散破1900元關口

6月25日，25散1780元25原1830元，散破1800元關口，原破1900元關口

6月28日，25散1840元25原1920元，散原收復1800元和1900元重要關口

6月30日，25散1840元25原1935元，24散1850元，24原1945元

24（散）相比年初跌去16.6%；24（原）跌去16%

25（散）相比年初跌去17.1%；25（原）跌去14.8%

在茅臺的價格體系中，現在執行的出廠價1169元，按理說即便按照建議零售價1499元計算，毛利潤仍有330元，經銷商的毛利潤率能達到28.2%

這個毛利潤率比絕大多數房企和車企高出一大截子

但，為什么茅臺零售賣到1800元，毛利潤率已經高達54%；經銷商們還說要賠錢呢？

茅臺2024年年報部分數據似乎能夠說明一點點問題

茅臺酒營業成本86.62億元，營業收入1459.28億元

系列酒營業成本49.68億元，營業收入246.83億元

直銷渠道營業成本34.94億元，營業收入748.43億元

批發代理營業成本101.36億元，營業收入957.69億元

面對普通客戶的經銷大頭仍然在批發代理商端口；代理商不穩，茅臺的終端價格就很難穩。

在整個營銷價格體系中，茅臺最擔心的就是經銷商終端價格的坍塌，一旦失守經銷商盈虧平衡點，茅臺的直銷渠道將不得不直接面對終端消費者。

雖然直銷營收/成本遠大于批發代理，但直銷1499元的價格，是茅臺萬萬不能接受的。

事實上，從6月初茅臺終端價格出現強烈波動開始，茅臺各大省區的重要任務就是穩價格。

濟南時報6月23日報道：濟南市場當前一線零售商在售散瓶飛天茅臺價格普遍下探至1950元，據稱單瓶銷售利潤僅為50元。根據茅臺政策，經銷商想要拿飛天茅臺，需按比例采購精品茅臺、年份酒等高端產品，加上茅臺強制搭售的其他產品，算下來經銷商的拿貨成本在1800元左右，而其他茅臺系列產品銷量更差，壓貨比較嚴重，基本上是賣一瓶虧一瓶。

茅臺的年報中，有幾組核心數據，對經銷體系有一定的印證——

茅臺酒制酒車間設計產能44595噸，實際產能 56272噸

系列酒制酒車間設計產能52460噸，實際產能48113噸

2024年期末庫存成品酒17760噸，半成品（含基酒）292248噸

茅臺的實際產能大于設計產能，說明供不應求；系列酒的設計產能小于實際產能，表明產品可能有擠壓

實際上，在市場經銷體系中，茅臺王子酒、茅臺1935、漢醬、賴茅這些子品牌的終端銷售價格往往低于建議零售價，經銷商拿到在茅臺上賺的錢，有一部分是要折算在系列酒銷售的虧損上的。

6月16日，茅臺某省區經銷商聯誼會消息：為響應茅臺酒廠穩市穩價政策，結合茅臺MOU省區要求針對53 度 500ml貴州茅臺酒（新飛天）市場價格嚴管、嚴控，不得向煙酒店、批發市場、商超、電商道、省外等供貨；聯誼會市場部進行市場交叉檢查并啟動收貨機制，收貨價格低于2000元/瓶省區直接報酒廠同時取消酒廠和公司的合同

從6月28日開始，茅臺價格開始陸續收復1800和1900元重要價格關口。

——茅臺的銷控終于有了效果，市場基本上止跌回穩。

最后，單獨說一下茅臺的消費群體。

作為具有強烈社交貨幣屬性的茅臺，出現在普通社交場合的時候并不多；大多數消費場景依舊是高端商務宴請。

所以，茅臺的漲跌和普通客戶關系不大。

整個白酒行業趨勢，才是和普通消費者有著強關聯的，整個白酒行業的趨勢并不很樂觀。

畢馬威2025年白酒市場中期報告：2025 年一季度行業產量103.2萬千升，同比下降7.2%；800元-1500元價格帶倒掛最為嚴重，500元-800元價格帶產品生存最為困難，主銷價格帶由300元-500元進一步向100元-300元下沉

白酒面臨的政策收緊和市場挑戰，并未改觀。

早兩三年茅臺推出了冰淇淋衍生品，現在市場上已經完全見不到了。

附：茅臺經銷商體系（以下內容為AI整理）

直銷渠道

自營網點：茅臺公司直接投資、經營和管理的直營連鎖店，執行官方零售指導價，500ml普通飛天茅臺為1499元

數字營銷平臺：i茅臺數字營銷平臺于2022年3月31日試運行，5月19日正式運營。i茅臺目前沒有上線500ml普通飛天茅臺，替代品為100ml的小規格飛天，售價399元/瓶，相當于500ml每瓶1995元

團購渠道：主要面向大型企業、政務客戶等，茅臺公司的團購渠道普茅價格執行1499元/瓶

批發代理渠道

社會經銷商：包括區域經銷商、特約經銷商、專賣店等。截至2024年底，國內經銷商有2143個，國外104個。經銷商以1169元/瓶（普茅）的出廠價從茅臺進貨，再銷售給下游零售商、終端消費者等。

商超渠道：包括全國性的大潤發、沃爾瑪、山姆等，以及區域性的貴州華聯等，共1300多家店鋪。茅臺給商超的出廠價為1299元/瓶或1399元/瓶，終端零售價為1499元/瓶。

電商渠道：如京東、天貓等電商平臺。茅臺給電商的出廠價為1299元/瓶或1399元/瓶，終端零售價為1499元/瓶。

特許經銷商：主要是省內外一些特定的國有企業，比如貴州機場、貴州酒店等，省外的中糧集團、煙草公司等。這部分經銷商按普茅出廠價1169元/瓶進貨；終端銷售價按建議零售價執行

集團營銷公司：由茅臺集團100%持股，2019年4月底設立。主要負責對接商超、電商和團購等業務，2024年與茅臺股份公司之間的銷售商品關聯交易額約為63億，普茅酒供貨價格為1169元。