歐萊雅中國副總裁Ivy Li：跳出內(nèi)卷，品牌如何在時代變革中扎根？

新銳折戟、戰(zhàn)線收縮，曾經(jīng)最具想象力的美妝賽道，這幾年正經(jīng)歷最殘酷的“大逃殺”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年限額以上化妝品零售總額同比下滑1.1%，市場步入存量競爭已是不爭的事實。與此同時，隨著信息平權(quán)，消費(fèi)者也越來越挑剔，過去“差不多”的產(chǎn)品可能不再有市場。

在市場分化之下，大眾化妝品市場正在陷入“更內(nèi)卷”的境地。

然而，在外界眼中“船大難掉頭”的巨頭——?dú)W萊雅的中國大眾化妝品部卻交出了一份連續(xù)增長的答卷。

這不禁引人深思：市場環(huán)境究竟發(fā)生了怎樣深刻的變化？一個管理著龐大品牌矩陣的組織，為何能在最殘酷的戰(zhàn)場跑贏周期？

歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理Ivy Li

帶著這些問題，近期浪潮新消費(fèi)和歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理Ivy Li 展開了一場深度對話。

作為一名親歷中國美妝市場從啟蒙期邁向萬億規(guī)模的行業(yè)老兵，Ivy Li 在歐萊雅的職業(yè)生涯已經(jīng)有24個年頭。從2000年與歐萊雅結(jié)緣，到如今執(zhí)掌大眾化妝品部中國區(qū)業(yè)務(wù)，她的洞察既扎根于中國及北亞市場的細(xì)微變化，又融匯了集團(tuán)跨越近120年的歷史經(jīng)驗。

“在這個時代，我們必須同時保持定力和張力。”

在她看來，面對日益碎片化的消費(fèi)需求和層出不窮的市場新玩法，如果只有定力而缺乏張力，可能會被時代的浪潮拋在身后；但如果只有張力而沒有定力，則會隨波逐流、失去根基。

而對于當(dāng)前甚囂塵上的“創(chuàng)新停滯”的論調(diào)，Ivy Li 也提供了一個迥異的視角：“究竟是創(chuàng)新越來越難，還是消費(fèi)者越來越考究？我覺得是后者。”

在她看來，消費(fèi)者見識廣了，自然會對那些并非顛覆性的創(chuàng)新不再敏感，這是行業(yè)發(fā)展成熟之后，從業(yè)者必須面臨的挑戰(zhàn)。

“悲觀者看到兩頭擠壓，樂觀者看到雙向機(jī)會。”避開數(shù)字化的陷阱，從表層膚淺的所謂數(shù)據(jù)洞察，回歸對“真實的人”的好奇和關(guān)注，本來就是品牌應(yīng)有之義。

對話 | Ivy Li

編輯 | 一 町

浪潮新消費(fèi)：現(xiàn)在消費(fèi)者對化妝品的要求越來越高，成分、功效、體驗都得跟上，背后究竟發(fā)生了怎樣的變化？您在北亞市場深耕多年，中國的消費(fèi)者在需求和偏好上有哪些不同？

Ivy Li：今天，中國護(hù)膚品的市場規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大。

回顧過去20多年，中國消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣和產(chǎn)品使用步驟愈發(fā)精細(xì)化，人均持有的護(hù)膚品數(shù)量也在逐年上升。

同時，中國龐大的人口基數(shù)也意味著不同年齡、地域的群體對護(hù)膚品的需求各不相同，導(dǎo)致趨勢的細(xì)分化程度非常高——這正是中國消費(fèi)者與北亞地區(qū)的其他市場相比最大的不同。

以同樣對護(hù)膚要求很高的韓國市場為例，趨勢的變化雖然很快，但單一趨勢的主導(dǎo)性也非常明顯。

比如，當(dāng)下韓國最流行的渠道是線下藥妝集合店OLIVE YOUNG，其產(chǎn)品主要集中在針對敏感性肌膚及術(shù)后肌膚的愈療類產(chǎn)品，這是一種全民性的趨勢。

中國也有類似的趨勢，但同時存在眾多的細(xì)分趨勢。所以找準(zhǔn)目標(biāo)群體并滿足他們的需求是品牌的一門關(guān)鍵功課。

浪潮新消費(fèi)：中國是個折疊的市場，有無限的可能性。基于這種洞察，大眾化妝品部會做哪些獨(dú)特的創(chuàng)新和嘗試？

Ivy Li：在過去24年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷中，我見證了中國化妝品市場的成長，也看到了品牌教育和社交媒體信息對消費(fèi)者的影響。如今的消費(fèi)者越來越清楚自己想要什么，對品牌的辨識度也越來越高。

所以，品牌如今面臨的所有問題，歸根結(jié)底都離不開“知己”和“知彼”。

“知己”就是要明確自己品牌的核心定位和競爭力。比如在社交媒體上，有些消費(fèi)者會評論：“這做得不像是這個品牌。”所以做好自己非常重要。

而“知彼”并不是要了解競爭對手，而是要深刻洞察品牌核心用戶的訴求。在中國消費(fèi)者需求日益細(xì)分化的趨勢下，品牌如果盲目跟風(fēng)而不去了解真實情況，肯定跑不出來。

浪潮新消費(fèi)：歐萊雅已經(jīng)把男士護(hù)膚列為戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括通過BRANDSTORM賽事與年輕人共創(chuàng)解決方案。如此看重這個市場，是基于怎樣的觀察？

Ivy Li：歐萊雅的終極使命就是創(chuàng)造美，讓世界為之所動，翻譯過來就是我們希望讓美能夠更好地服務(wù)每一位消費(fèi)者。

作為全球第一大美妝品牌，歐萊雅已經(jīng)積累了龐大的用戶群體。在展望未來十年時，我們就在思考還有哪些方向能進(jìn)一步拓展服務(wù)，男性消費(fèi)群體就是其中之一。

當(dāng)然，除了男性群體，我們還有其他重要的戰(zhàn)略人群。比如，包括中國在內(nèi)的許多國家人口年齡逐漸增長，這是一個不可忽視的社會現(xiàn)象，所以我們還要關(guān)注銀發(fā)和準(zhǔn)銀發(fā)人群。這既是企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，也是重要的商業(yè)機(jī)會。

你提到的BRANDSTORM是歐萊雅針對全球年輕學(xué)生舉辦的重要賽事之一，我自己也是通過這個比賽與歐萊雅結(jié)緣的，當(dāng)時參加的是2000年在中國舉辦的第一屆。

這是一個非常棒的項目，我們希望在重要的商業(yè)議題上，不僅有內(nèi)部的想法，還能融入學(xué)生群體對消費(fèi)者、市場創(chuàng)新以及 Go-to-market 的觀察和見解。

浪潮新消費(fèi)：男士在中國的護(hù)膚及潔面清潔人群滲透率已經(jīng)到51%了，顯著高于歐洲市場，但這個市場的集中度似乎并不高，您認(rèn)為其中存在的核心矛盾是什么？

Ivy Li：我想稍微糾正一下，從市場份額來看，男士市場的集中度其實比女士市場高得多。

第一，歐萊雅集團(tuán)很早就開始在全球范圍內(nèi)深耕男士護(hù)膚的品類和品牌教育，投入了大量時間和精力。

2004年，我在碧歐泉工作，當(dāng)時它已經(jīng)是高端男士護(hù)膚的領(lǐng)軍品牌；而我目前負(fù)責(zé)的大眾化妝品部門，旗下的巴黎歐萊雅男士從20年代初就開始在大眾市場推廣男士護(hù)膚理念和產(chǎn)品。

第二，從我們觀察到的數(shù)據(jù)來看，男士消費(fèi)者的品牌忠誠度相對女性消費(fèi)者略高一些。因此，早期進(jìn)入市場的品牌往往能占據(jù)較大優(yōu)勢。

不過，你提到的滲透率問題確實也很關(guān)鍵。雖然洗面這種基礎(chǔ)產(chǎn)品在男士護(hù)膚里的滲透率已經(jīng)很高了，但和女士從潔面到爽膚水、面霜、精華油、眼霜、防曬這套非常完整的護(hù)膚流程相比，男士市場還有很大的拓展空間。

浪潮新消費(fèi)：那么除了品牌的歷史積淀和用戶的忠誠度，咱們還提供了怎樣差異化的解決方案？

Ivy Li：第一，時間背后是在研發(fā)上的不懈投入。

我們花了幾十年時間，深入研究男士皮膚的特性，以及它與女性皮膚的差異。

比如，男性的皮膚角質(zhì)層通常更厚，皮脂腺分泌更旺盛，出油量更大，衰老曲線也有所不同。女性皮膚一般在25歲后開始緩慢衰老，而男性皮膚初期老化不明顯，但如果不提前干預(yù)，到了某個時間點(diǎn)，就會出現(xiàn)斷崖式衰老。

而這些對男性皮膚獨(dú)特性的研究，都被我們?nèi)谌氲搅水a(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。

第二，我們對男士功能性訴求的研究也極具前瞻性。

早期男士產(chǎn)品的功能僅限于基礎(chǔ)的清潔和保濕，但如今，巴黎歐萊雅男士的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋控油、美白系列，甚至還有男士專用防曬霜和素顏霜。

第三，非常重要的一點(diǎn)是，我們非常注重滿足消費(fèi)者的情感訴求，這其實一直貫穿在我們與用戶的溝通之中。

早期我們發(fā)現(xiàn)，很多男士不理解為什么要打理形象、為什么要護(hù)膚。所以，在宣傳產(chǎn)品功能的同時，我們也做了大量關(guān)于男士形象的宣傳教育工作。

這三方面，就是我們二十多年來能在全球男士護(hù)膚市場保持領(lǐng)先的關(guān)鍵所在。

浪潮新消費(fèi)：就大眾化妝品所在的價位段來說，現(xiàn)在似乎面臨一個困局，一面是高端品牌在向下滲透，另一面是國貨品牌在向上突圍。但大眾化妝品部還能保持穩(wěn)定增長，這種強(qiáng)大抗壓能力的根源是什么？

Ivy Li：任何一個市場發(fā)展到一定階段后，都會出現(xiàn)類似的狀況。

因為高端品牌在達(dá)到一定規(guī)模后，要尋找新的增長機(jī)會，就會想吸引有能力消費(fèi)升級的群體，為他們提供更高端的體驗；大眾品牌發(fā)展到一定階段，也會試圖接觸高端人群，以完成品牌升級。

巴黎歐萊雅的定位是“觸手可及的奢華”(accessable luxury)，這可以從兩個方面理解：一方面，我們在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗和品牌形象上，都非常接近高端品牌；另一方面，我們又希望以親民的價格，讓消費(fèi)者稍微夠一夠就能享受到同價位段最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以，關(guān)鍵在于如何看待這個問題。悲觀主義者會覺得品牌被兩頭擠壓，但樂觀主義者則會看到兩邊都有機(jī)會。

我們非常堅信“accessable luxury”這個定位，所以要思考的無非是如何同時滿足不同消費(fèi)群體的需求。

浪潮新消費(fèi)：但時代性是客觀存在的，一方面越來越卷，另一方面玩法層出不窮，包括聊播、鄭州幫等等。對于大眾化妝品部和旗下品牌來說，怎樣在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時持續(xù)地進(jìn)化？

Ivy Li：這是一個非常好的問題。如今，在數(shù)字媒體的推動下，消費(fèi)者端和行業(yè)端的變化頻率越來越高，也越來越劇烈。

我們公司內(nèi)部有一句特別流行的話：“在這個時代，我們必須同時保持定力和張力。”

如果只有定力而缺乏張力，我們可能會被時代的浪潮拋在身后；但如果只有張力而沒有定力，就會隨波逐流、失去根基，同樣非常可怕。

其實，互聯(lián)網(wǎng)上很多現(xiàn)象并不是什么新鮮事，我們要避免重蹈覆轍。

對于歐萊雅來說，定力主要體現(xiàn)在三個方面：

第一，堅信真正的科技創(chuàng)新和研發(fā)的力量。我們的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學(xué)家，對科研創(chuàng)新的堅持早已融入我們的 DNA。

第二，堅信品牌的力量。盡管現(xiàn)在很多人認(rèn)為這是個“產(chǎn)品為王”的時代，依靠中臺驅(qū)動就能成功，但我們始終認(rèn)為，品牌才是穿越周期的關(guān)鍵。

要實現(xiàn)長期發(fā)展，僅靠“術(shù)”上的靈活是不夠的，必須有品牌作為根基。

第三，堅信人的力量。只有擁有真正優(yōu)秀的人才梯隊，企業(yè)才能穿越周期。

剛剛提到的BRANDSTORM大賽，已經(jīng)在全球舉辦了30多年，在中國也開展了25年，而且我們的人才培養(yǎng)機(jī)制也非常健全。

這三點(diǎn)正是我們能在今天這個充滿變化和波動的時代扎根、不隨波逐流的核心定力。

當(dāng)然，我們也不會始終依賴于過去的資產(chǎn)，非常愿意擁抱變化。所以，我們正在積極推進(jìn)組織改革，提升創(chuàng)新能力。

總結(jié)來說，定力與張力并存，就是我們立足當(dāng)下的關(guān)鍵。

浪潮新消費(fèi)：本質(zhì)上就是得分清楚什么是短期性的，什么是長期性的。

Ivy Li：以及不輕易為短期性的機(jī)會犧牲自己長期性的優(yōu)勢。

浪潮新消費(fèi)：具體到2025年，您是怎樣去規(guī)劃大眾化妝品部的增長路徑的？

Ivy Li：還是回到剛剛我提到的那幾個點(diǎn)上。

第一，人才。我們確實在人才梯隊建設(shè)上非常優(yōu)秀，即使是在當(dāng)前的市場環(huán)境下，我們依然堅持每年開展管培生計劃。

第二，品牌建設(shè)。從今年年初開始，大家應(yīng)該都能看到巴黎歐萊雅在打造品牌核心形象、強(qiáng)化與消費(fèi)者鏈接方面的一系列動作。

比如今年春節(jié)期間，我們推出了“過年回老家，就送歐萊雅”的營銷活動，引發(fā)了廣泛討論。

這個Campaign的靈感，來源于我們在進(jìn)入中國市場近30年后，重新思考過年這個時間段的營銷意義。

只是為了一個生意機(jī)會嗎？不是的。

我們過去做的很多事情，對消費(fèi)者來說是一種記憶和陪伴，甚至是一種跨越年代的情感鏈接。所以過年期間，很多年輕消費(fèi)者會選擇購買我們成熟的產(chǎn)品線送給媽媽或阿姨。

于是，我們希望通過這個主題，讓中國人闔家團(tuán)聚的時刻，人與人之間美好的情感得以連接。

今年三八婦女節(jié)，我們還和小宇宙合作，首次嘗試了播客營銷。

歐萊雅的經(jīng)典廣告語“because you're worth it”（你值得擁有）背后有著深刻的時代背景和含義。

如今，很多女性消費(fèi)者會面臨各種挑戰(zhàn)和不如意，所以我們也在思考如何給予她們更多勇氣。最終，我們的詮釋是，“沒關(guān)系，每一步都值得。”

我們邀請了各行各業(yè)的優(yōu)秀女性來分享她們曾經(jīng)歷過的迷茫和挫折，希望通過她們的故事，給更多女性帶來力量。畢竟，如果有足夠的勇氣跨越障礙，當(dāng)未來回看這段人生經(jīng)歷時，就會發(fā)現(xiàn)每一步都值得。

這些舉措都是我們在品牌層面為賦能中國女性做出的努力。

第三，科技創(chuàng)新。我們最新的技術(shù)運(yùn)用，比如類人膠原蛋白、積雪草苷等，都在產(chǎn)品中得到了很好的體現(xiàn)。

所以說，對企業(yè)長期核心競爭力的把握，以及對新興機(jī)會的判斷和新能力的培養(yǎng)，是我們團(tuán)隊行動的重要指南針。

浪潮新消費(fèi)：我的感觸是護(hù)膚品行業(yè)似乎陷入了創(chuàng)新瓶頸期，借助集團(tuán)近120年的歷史觀來看，造成這種行業(yè)創(chuàng)新困境的癥結(jié)出在哪里？

Ivy Li：究竟是創(chuàng)新越來越難，還是消費(fèi)者越來越考究？我覺得是后者。

平心而論，如今產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)展、品牌營銷的頻次以及新品牌推出的速度，都是二十多年前難以想象的。不過，大家似乎已經(jīng)對這種高速迭代習(xí)以為常，覺得也就那么回事，還是因為見得太多了。

互聯(lián)網(wǎng)極大地推動了信息平權(quán)，也讓大家討論的空間更加充分。消費(fèi)者見識廣了，自然會對那些并非顛覆性的創(chuàng)新不再敏感。

對我們從業(yè)者來說，挑戰(zhàn)其實更大了。美妝行業(yè)越來越成熟，如何不斷push the boundary（突破邊界）、更好地創(chuàng)新，就成了我們亟待解決的問題。

浪潮新消費(fèi)：作為在歐萊雅工作24年的老將，您有豐富的品牌管理經(jīng)歷，包括科顏氏、法國歐瓏的成功等等，這讓您形成了怎樣的創(chuàng)新哲學(xué)？

Ivy Li：第一，要尊重科學(xué)，因為護(hù)膚品類的創(chuàng)新大多源于科研突破。

比如歐萊雅的玻色因和麥色濾，這些知名成分都是在基礎(chǔ)科學(xué)領(lǐng)域長期鉆研的成果。直到今天，我們集團(tuán)還在推進(jìn)大量前沿性的研究。

其次，創(chuàng)新最重要的土壤在于真正關(guān)注消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)時代雖然讓我們能夠獲取海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但我常常提醒團(tuán)隊，要避免陷入數(shù)字化的陷阱，對真正的人感興趣。就像陀思妥耶夫斯基說的：“要愛具體的人，而不是抽象的人。”

我之前管理的科顏氏和歐瓏，它們的成功當(dāng)然可以歸因于一些數(shù)字化的預(yù)判，比如對香氛市場和年輕護(hù)膚品市場潛力的洞察。

但如果只是停留在這樣一個膚淺的表層肯定是不夠的，我們還得深挖下去，看消費(fèi)者在香氛領(lǐng)域的真正訴求是什么，年輕人當(dāng)下的時代情緒和護(hù)膚需求又是什么。

只有深刻共情，將這些需求與品牌價值主張相結(jié)合，品牌才能真正獲得消費(fèi)者喜愛。

浪潮新消費(fèi)：為了應(yīng)對變化，歐萊雅提出了從“性價比” 到 “心價比” ，要成功建立起超越產(chǎn)品功能本身的情感認(rèn)同，需要哪些底層邏輯的轉(zhuǎn)變？

Ivy Li：這兩件事其實并不沖突。

現(xiàn)在市場上有一種比較武斷的結(jié)論，認(rèn)為中國消費(fèi)者因為經(jīng)濟(jì)壓力，會更注重性價比。與此同時，很多白牌產(chǎn)品憑借低價迅速在市場上取得了成功。

雖然歐萊雅一直致力于讓消費(fèi)者在享受可信、真實的產(chǎn)品成分和功效的同時，也能以更高的性價比購得，但我們追求的絕不僅僅是性價比。

這又回到了我之前提到的“定力”，也就是我們始終堅信品牌的重要性。

是不是一籮筐的產(chǎn)品在一起就叫品牌？不是的，那樣只是個貨架。

那么，品牌到底是什么呢？

前兩天我跟一位老師聊天，他給出了一個特別好的總結(jié)：“品牌是與消費(fèi)者之間不可撤銷的一致性承諾。”

這句話讓我深受觸動：品牌和目標(biāo)人群之間，必須要有這樣的承諾和共鳴。

所以在做品牌宣傳時，很重要的一點(diǎn)就是，要清楚自己和消費(fèi)者之間的情感鏈接到底是什么。

以巴黎歐萊雅為例，為什么每年三八婦女節(jié)都會舉辦相關(guān)活動，為什么每年五月都會贊助戛納電影節(jié)？因為巴黎歐萊雅的情感承諾集中在兩個關(guān)鍵詞上：Feminine（女性化的）和Feminism（女權(quán)主義）。

巴黎歐萊雅是一個極致美的女性形象，同時有強(qiáng)烈的女性主張，希望為女性賦能。所以無論在哪個國家，我們都會矢志不渝地堅持這樣的價值觀和品牌人格。

如果從短期的ROI角度來看，這些活動可能看起來沒什么性價比，但我們做這些事的目的從來都不是為了帶貨，而是打造品牌和消費(fèi)者之間心靈的鏈接，這才是品牌真正的根基所在。

浪潮新消費(fèi)：您的職業(yè)成長經(jīng)歷也比較有意思，2001年以管培生身份進(jìn)入蘭蔻市場部，3個月后就獨(dú)立負(fù)責(zé)蘭蔻護(hù)膚品上市。回顧從管培生到總經(jīng)理這24年，是什么讓您產(chǎn)生了關(guān)鍵性的蛻變？

Ivy Li：保持好奇心，這很重要。

我一直保持警惕，提醒自己別變成按部就班的“老油條”，不能覺得憑借過去的經(jīng)驗就能應(yīng)對一切。畢竟消費(fèi)者、行業(yè)格局、渠道和趨勢都在飛速變化。行業(yè)經(jīng)驗固然寶貴，但它應(yīng)該是我們前進(jìn)的墊腳石，而不是阻礙發(fā)展的絆腳石。

所以，我們得對行業(yè)保持熱情和好奇心，去挖掘那些新鮮事物。

浪潮新消費(fèi)：現(xiàn)在年輕人似乎陷入了一種普遍性的迷茫，會感覺被卡住。您如何理解這種時代性和當(dāng)下年輕人的狀態(tài)，您會給出怎樣的建議？

Ivy Li：我特別能共情和理解他們。

說實話，我的職業(yè)發(fā)展除了自身的努力之外，也離不開時代的紅利。

現(xiàn)在的市場增長，和過去相比，確實不在一個水平線上了。所以，年輕人那種“卷也卷不贏，躺也躺不下去”的心態(tài)，其實不難理解。

這背后反映的，其實是中國人一直以來的上進(jìn)努力的慣性，和現(xiàn)實反饋之間的摩擦。

說到建議，我覺得還是得因人而異。

有些同學(xué)覺得太痛苦了，其實沒必要硬卷。你可以選擇一種讓自己感到舒適、自洽的方式。當(dāng)然，這不意味著什么都不做，而是要找到一個自己能夠接受而且合適的目標(biāo)。

當(dāng)然，也有人依然很有野心，渴望成功。我有個小建議：“try to celebrate every small success”（嘗試慶祝每一個小的成功）。

大目標(biāo)往往很遠(yuǎn)大，而現(xiàn)實中也沒有輕易就能取得的巨大成功。我們可以把大目標(biāo)拆解成小步驟，每實現(xiàn)一個小進(jìn)步，就給自己一些正向反饋，慶祝一下。

這樣，我們就能積累更多勇氣和動力去邁出下一步。

浪潮新消費(fèi)：如果能對10年前剛踏上管理崗位的自己說一句話，您會說什么？

Ivy Li：我想借用巴黎歐萊雅的這句，“每一步都值得”。

回顧過去的十年，無論是順風(fēng)順?biāo)€是充滿挑戰(zhàn)，每一步都值得。

我也想把這句話送給十年后的自己，送給每一個看到、聽到這段話的人。畢竟，面對過去相對容易，而面對未知的未來才是真正的挑戰(zhàn)。

我衷心希望，也堅信，當(dāng)我們在十年后回首今天時，依然能有勇氣說出：“每一步都值得。”