不落流量怪圈，從「被看見」到「被銘記」

“我們的‘祖安暴走蘿莉’金克絲，再次帶著她的火箭，一炮轟穿了全球動畫市場。”

6月25日，在上海電視節與騰訊視頻動漫聯合主辦的“從被看見到常青：動畫IP的生命周期延展”論壇現場，騰訊在線視頻動畫內容制作部副總經理崔超提到《英雄聯盟：雙城之戰》第二季時，這樣說道。

騰訊在線視頻動畫內容制作部副總經理崔超

這并非夸張，《雙城之戰》第二季在安妮獎七提七中，開播當日即在美國、英國、德國等63個主要國家及地區登頂，在中國開播即實現第二季豆瓣開分9.4分，當天500萬人追更，讓全球感受到了IP從游戲到動畫跨界制作的魅力。

從最初一個瘋狂的點子，再到第二季動畫圓滿收官，《雙城之戰》這個IP已經走過了10年的時間，而未來的新篇章還在書寫。有趣的是，這個論壇上的嘉賓，基本都手握長線IP，不少人還和騰訊視頻一起，耕耘著常青內容。

好傳動畫的原創IP《大理寺日志》2015年開始漫畫連載，到如今已歷經10年。動畫導演王卯卯，最早為人熟知的身份是“兔斯基”創造者。從手繪形象到表情包再到推出新番，兔斯基同樣走了十余年。萬達動漫公司手握《海底小縱隊》全版動畫系列。周望作為騰訊視頻燃動宇宙工作室群負責人，是《斗羅大陸》《吞噬星空》等年番作品的制片人。

耕耘長線IP，始終在與時間角力。年復一年，風口變化，審美更迭，初露鋒芒或許能贏得觀眾一時，但要在悠長歲月里屹立常青，需要的遠不止驚鴻一瞥。

在時間洪流的不確定性面前，這份對內容的熱愛與篤定的長期主義，成為了行業最珍貴的確定性。正如周望所言，騰訊視頻動漫的視野早已錨定未來：從2018年《斗羅大陸》升級為中國第一部年番作品開始，平臺就在以人物建制為核心，規劃到了30年甚至50年后。而未來幾年，騰訊視頻會在跨媒體方向做更深層次的開發。

短內容與長線IP的挑戰

全球動漫市場還在持續擴大。

崔超開場致辭擲地有聲：“全球動漫消費人群規模突破12億，而中國在其中貢獻了極大增量。目前，國內動漫用戶規模已達3億，這個量級，5年前（我們）做策略計劃時都不敢想象，這些給予我們非常大的信心。”

數據之外，我們也能從一些具體IP的國際化路徑中，看到中國動漫的出海能力。

在這個過程中，既有走出去，輻射文化影響的IP——《哪吒之魔童鬧海》接連打破多個影史記錄，目前已來到全球票房歷史第五的高位；也有看中了這片廣闊天地的潛力，走進來的IP——經典少兒IP《海底小縱隊》的全球版權，已被萬達動漫公司收入囊中，未來將為放大中國文化在世界上的影響力而努力。

而在當下，動漫也像其他文娛內容一樣，要直面短視頻帶來的機遇和挑戰。短視頻的普及影響著觀眾的口味，讓快節奏、高信息密度、短篇幅的內容能脫穎而出；它也在影響著行業的生產，如今，不少動漫平臺、版權公司乃至MCN都開始生產更低成本的AI動漫短劇，加入這場注意力競爭。

傳統動漫產業并非沒有察覺到沖擊，但轉型需要一個過渡期和學習過程。

好傳動畫創始人、CEO 尚游在論壇中打了這么一個比方：如果說長視頻內容是傳統燃油車，短視頻就是新能源車，如果想要嘗試這條賽道，就需要一條新的生產線，而不是把燃油車的發動機拆了，放一個電池進去。

經過持續的耕耘，動漫短番已成為騰訊視頻當下重要的內容來源。崔超介紹道，現在每天都有近千萬用戶在騰訊視頻上消費動漫短番，大量貼近用戶的新鮮題材不斷涌現。從都市異能賽道的《死靈法師！我即是天災》，到女性賽道的《難哄》，都有優異表現。“多部動漫短番在騰訊視頻已經實現破千萬的收入。而我們需要更多的創作者和我們一起做大短番。”

《難哄》短番

在研究這條新“生產線”的同時，創作者們發現，即使在原有的賽道，審美的分眾化越來越明顯。崔超、尚游，以及本屆白玉蘭獎動畫片類別入圍作品《斬神之凡塵神域》的導演胡浩良，都共同提到了這一點：當下用戶的要求是越來越高的。

長線IP的創作者，對環境變化尤為敏感——同一團隊、同一角色，前一季叫好，下一季就可能口碑滑坡。這是長線IP幸福的煩惱，用戶有了期待，但期待又太高。新的內容需要變化，否則會陷入同質化競爭；但又不能變得太多，會喪失掉原先的觀眾群。

創作者和平臺的做法，都是接下挑戰。無論是短視頻還是長線IP，內容想要輻射到更多用戶，這些都是必經的難關。

首先是在短視頻上，嘗試去跑一條新生產線。尚游在論壇上介紹道，由騰訊視頻出品、好傳動畫制作的奇幻冒險題材作品《荒神錄之玲瓏山》，一集僅有15分鐘左右的體量，就是好傳動畫在跑通整個生產線和流程的嘗試。而這也是今年唯一一部入圍法國昂西動畫節的中國動畫劇集。

其次是在長線IP的構建上，要持續與用戶溝通，挖掘用戶核心需求。6月5日《畫江湖之不良人》第七季最后一集播出后，北京若森數字科技股份有限公司董事、副總裁、《畫江湖》系列監制楊磊每周末都在全國各地到處跑，舉辦粉絲見面會，和他們近距離溝通。

在他看來，這種面對面交流非常重要。在網上能被他看到的評論。有的是幸存者偏差，有的則被濃重的情緒包裹著，他需要去挖掘出，這些表達的“果”背后的“因”是什么。“發生聲音、被聽到的主流，或許不一定是主流。市場存在許多沉默的大多數，創作者要去把握片子的‘根’。粉絲或許能說出他喜歡這個果，這個花，但樹干永遠是最重要的。”

面對越來越分化的用戶聲音，不少創作者開始思考：怎樣的內容，才能真正“打進用戶心里”，而不是只打進數據模型中？挖掘IP的長效價值，是近些年動畫產業的巨大觀念型轉變。比起盲目追風口，如今的行業更注重對優質內容的深耕細作，從長遠角度來耕耘內容。

楊磊說目前《畫江湖之不良人》基本是在以10年以上的周期在規劃這部作品。所以一季的口碑波動，他們會去復盤，但并不會為此而徹底轉向。他們有信心，等未來觀眾看到了更多內容，會回過頭來挖掘這些內容里埋藏的彩蛋。

在周望看來，在過去的階段，騰訊視頻在提高整體動畫水平，讓動畫從業人員增加，讓更多人進入到這個行業來。而現在，這一階段的使命已經完成。雖然在這個過程中做了不少同題材的多片種開發，但未來會慢慢淘汰、篩選出一批人物形象和故事。

“這些場景是千錘百煉出來的。我們在篩選出來的這些因素之上，再進一步擴充，做跨媒體的嘗試，這是走向下一個階段的目標。”周望說。

條條大路，通往觀眾

在長期主義這條道路上做跨媒體形態的開發，以更豐富的樣貌與觀眾見面，不僅是平臺，也是創作者們近些年找到的解法之一。

內容上，信息密度更大、制作升級、故事更聚焦的劇場版，成為長線IP下一步努力的方向。參照日本市場的情況，劇場版不僅是內容的精華濃縮與升級，還能帶來一種新的商業變現模式。騰訊視頻目前的年番作品里，《完美世界》《仙逆》的劇場版都已上線，《畫江湖之不良人》的劇場版《天罡傳》也在去年熱播。

《完美世界》第二部劇場版已在籌備

對粉絲來說，劇場版的出現也像是一個大彩蛋。早在去年的騰訊視頻動漫大賞上，平臺就表示未來會有一個3D動漫劇場版的集合，讓優質內容可以以番劇—年番—劇場版的路線，去步步突破。用戶可以用不一樣的方式去消費這個故事，獲得不一樣的情感體驗。這種體驗，還可以在線下場景發生。

萬達文旅集團總裁助理、萬達動漫公司CEO 于曉晨就坦言，萬達在篩選合作IP上，已經形成了自己的評判標準：這個IP市場定位是否準確，是否能清晰描繪出它在商業領域里面活躍的受眾畫像，是否可以滿足在商業七大類“吃喝學玩穿住行”中錨定場景。

“商業的應用在尊重內容的前提下，要懂內容給觀眾帶來的喜悅感、共鳴感，在哪個類型中應用，以產生情感，并使其轉化為消費者的購買行為。”于曉晨說。

《雙城之戰》就是騰訊視頻動漫一個跨媒體形態的典型案例。

《雙城之戰》最初的動畫劇集想法早從2015年就開始醞釀，中間甚至一度經歷了停擺，但主創團隊想為這些角色寫故事，想給全球玩家一封情書的想法，從未改變。這才讓《雙城之戰》第一季最終在2021年誕生，風靡全球，且第二季還能再創新高。

它的故事世界觀基礎，是全球爆款游戲《英雄聯盟》。而據Pascal 介紹，早在《雙城之戰》之前，工作室就與拳頭游戲有過多次合作，制作了多支S賽的MV、金克絲的個人MV以及女團KDA等等。《雙城之戰》并非這個IP探索跨媒體的開始，而是一個階段性產物。

新的跨媒體故事即將開始新篇章。2025年，《雙城之戰》線下沉浸式音樂秀將在上海落地。這部全新的線下作品將由騰訊視頻，騰訊游戲出品，上海文廣演藝集團、哇唧唧哇、東方明珠聯合出品，拳頭游戲聯合出品并監修，聯合全球頂級沉浸式戲劇《不眠之夜》的主創團隊Punchdrunk進行創制，將為觀眾打造一次進入英雄聯盟宇宙的獨特體驗。

崔超在致辭中也說到了未來騰訊視頻動漫的轉向：未來，10~20年，平臺規劃了新的奮斗目標——希望騰訊視頻能夠成為跨媒體制作作品的打造器與放大器。

每一次跨越媒體，都是為了找到一條更好的通往觀眾的路。

用戶長情，內容常青

動漫往往是新技術的試驗場，同時這也是騰訊視頻技術發力的重點之一。要做跨媒體制作作品的打造器與放大器，技術需要成為核心驅動力。

當下，基于騰訊視頻自主研發的智影Copilot及ZenRender轉繪引擎，AI上色、AI轉繪、AI繪畫等技術已經在多個項目落地，在各個制作環節成為創作者們的得力助手。騰訊視頻也是目前動漫行業唯一有自研AIGC產品技術、并且在實際產線中幫助CP方提效提質的平臺。

技術的突破，也能帶來藝術表達的革新。此次入圍了白玉蘭獎動畫類別的《毗沙門天》導演柳迪，就在當天的發言中，用很大的篇幅講了技術的進步如何影響了定格動畫。

過去，定格動畫的角色表情很難做到細膩的過渡，因為每一幀的表情變化都需要人工去雕刻，但3D技術的發達改變了這一點，現在甚至可以在兩個情緒之間，用20個表情去過渡，極大地提升了情緒的傳達能力。此前，為了規避這一問題，定格動畫都要注意控制臺詞量，而《毗沙門天》的臺詞量是相當豐富的。

新技術正在讓古老傳統的藝術重新煥發生機。而如今在全球范圍內，AI技術也在帶來這樣的變化。

“兔斯基創始人”王卯卯這些年一直在好萊塢學習和創作，積極將AI納入自己的工作流程中，還產出過多支AI短片。在論壇上她坦言，雖然目前好萊塢的大公司仍然對AI抱有謹慎、警惕的態度，但絕大多數工作室都開始悄悄搭建自己的AI團隊。“第一個公開的人需要莫大的勇氣，但沒有人想被時代落下，它是一個大的趨勢。”

在積極擁抱新技術時，也要大膽地去內容表達和創新，去吸引一些暫時還沒有被數據統計到的受眾。喜好不可被精準預測，需要找到創作者想表達的東西和社會共鳴的平衡。

《斬神之凡塵神域》采用冷門的酸性美學作為全片基調，融合了神明復蘇、高武降臨、末世生存、克蘇魯等多重元素前，也沒有動畫先例告訴他們，這條冷門、混搭的路一定能走得通。但創作團隊依然帶著飽滿的熱情，帶著「偏執」執行了下去。

導演胡浩良在當天的發言中提到，團隊的每次爭論都非常激烈，激烈到要投票。“我們在投票過程中，最終決定我們方案。在碰撞過程中有很多火花，這些火花落在項目里面，最終成為我們在視頻里面看到的。”

原來那么多名場面，都是團隊吵出來的。而這，絕非孤例。環顧這場論壇——從Pascal十年磨一劍的《雙城之戰》，到尚游探索短內容新生產線的《荒神錄》，再到楊磊十年如一日奔跑在粉絲見面會上，去找《畫江湖》的“根”……在漫長的創作旅程里，騰訊視頻動漫聚集了一群“執拗”的、有野心的造夢者。

他們為好故事爭得面紅耳赤，為聽到觀眾的真心話跨越山海，這些細碎的、滾燙的、甚至不夠優雅的瞬間，才恰恰是國漫抵抗流量速朽的秘密所在。他們的用力也許看起來笨拙，但正是這樣的執拗與野心，才讓他們把“被看見”鍛造成“被銘記”。

撰稿｜布里茨

策劃｜文娛春秋編輯部