大環(huán)境越差勁，小米YU7越踏實(shí)

6月26日晚，小米YU7上市了。

新車共推出了三個(gè)配置版本車型，其中，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)25.35萬元、Pro版售價(jià)27.99萬元、Max版售價(jià)32.99萬元。

上市一小時(shí)后，小米汽車官方發(fā)布了“小米YU7大定突破289000臺”海報(bào)。我將這張海報(bào)貼在朋友圈里發(fā)了出去，配文“恍惚了”。

當(dāng)晚，恍惚的汽車圈內(nèi)人士應(yīng)該不在少數(shù)。如果新車大定也能申報(bào)吉尼斯紀(jì)錄，那小米YU7就創(chuàng)下了全球汽車工業(yè)的歷史性時(shí)刻。

其中，最為惹人爭議的就是東風(fēng)日產(chǎn)三電和動力開發(fā)負(fù)責(zé)人黃照昆，他在微博上針對小米YU7一小時(shí)大定就將近30萬的現(xiàn)象表示，“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”，隨后又刪掉了這條微博。

在這之后，我的小米YU7海報(bào)朋友圈下面有個(gè)朋友留言，說“大環(huán)境不好？”字面意思應(yīng)該是都說大環(huán)境不好，可是30萬級別的車說定就定了，一定還是近30萬臺。

我想了想，敲了一段字回復(fù)：三十萬人代表不了大環(huán)境，真正代表大環(huán)境的，是悲觀情緒彌漫，風(fēng)險(xiǎn)厭惡情緒上升，不確定情緒加劇。

有句話我沒好意思說，就是這篇文字的標(biāo)題：大環(huán)境越差勁，小米YU7越踏實(shí)。

為什么？

自5月下旬小米YU7首次亮相并部分披露配置之后，關(guān)于這臺車的價(jià)格就沒有太多懸念了，起售價(jià)絕對不會是網(wǎng)傳的“20萬以內(nèi)”。

其實(shí)如果雷軍和小米汽車真的想，小米YU7砍掉入門版車型的激光雷達(dá)、砍掉800高壓平臺、砍掉大電池包后，起售價(jià)格是能來到20萬以下的。

但要是這樣做了，小米YU7和小米SU7（參數(shù)丨圖片）就形成不了價(jià)格差異，在定價(jià)邏輯上顯然很不明智。

所以小米YU7最終三個(gè)版本車型的完全體都接近于滿配，滿配不了的都放在選裝清單中。這樣做的目的，明面上是摁著特斯拉Model Y打，暗地里是想要收獲更多的相較小米SU7受眾而言的高凈值用戶。

把車輛賣給高凈值用戶，可以說是雷軍和小米汽車在總結(jié)了小米SU7教訓(xùn)后最大的獲益。

直到現(xiàn)在我都認(rèn)為，小米SU7是米粉滲透率最高的車型，小米汽車往后的任何一款車都不會趕得上小米SU7拿捏米粉的程度。

綜合諸多反饋，客觀來說，小米SU7是一臺并不怎么成熟的車型，這點(diǎn)從小米SU7鎖單未交付用戶可以限時(shí)改配小米YU7的舉措上可以多少看出來一些。與其說它的登場是要割了米粉的韭菜，不如說小米汽車要拿它在最忠誠的客群身上練了造車的第一次手更合適。

但是因?yàn)樾∶譙U7的定價(jià)足夠低、營銷的熱度足夠高，讓它又在米粉圈子之外迎來了意想不到的高意向購買者。

所以小米SU7的用戶畫像理論上是很凌亂的，除了年輕的米粉、中年的米粉，就是黃牛和原本計(jì)劃購買15萬元級別車型的消費(fèi)者。

這幫按理說應(yīng)該買比亞迪吉利長城奇瑞的人群，轉(zhuǎn)而買了小米SU7。其實(shí)他們原本的購車備選清單中，甚至都不一定有一臺小米SU7的競品特斯拉Model 3。

既來之，則安之。

雷軍和小米汽車在享受這部分群體帶來的大量訂單回報(bào)的同時(shí)，似乎忽略了一點(diǎn)：計(jì)劃購買15萬元級車輛的一群人，恰恰是中國汽車消費(fèi)市場中最挑剔的一群人。

相比忠誠度較高的米粉和逐利的黃牛，這群人在小米SU7出現(xiàn)的問題反饋上及風(fēng)評討論上，似乎要更激烈一些，給小米汽車造成的困擾似乎要更多一些。

把產(chǎn)品賣給了非理想設(shè)定的受眾，這不符合小米一貫的產(chǎn)品邏輯。但這算不上小米汽車的失誤，頂多沾了點(diǎn)失控。

直到之后一些事件的發(fā)酵程度確實(shí)脫離了掌控后，雷軍發(fā)了幾條微博又健了幾次身之后，他和小米汽車或許才算是想明白了：背叛，只是因?yàn)楹Y選忠誠擁躉的門檻還不夠高。

造車覺悟上確實(shí)應(yīng)該學(xué)華為，幾個(gè)界都走高端，避免做汽車跟做手機(jī)一樣走到彎路上。

當(dāng)華為運(yùn)作P6“美，是一種態(tài)度”，P7“君子如蘭”、P8“似水流年”等一系列情感營銷的時(shí)候，小米在干什么？是小米1“為發(fā)燒而生”，小米2“小米手機(jī)就是快”、小米3“天下武功 唯快不破”、小米4“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”。

一邊的用戶畫像是端著威士忌切雪茄的優(yōu)雅人生，另一邊的用戶畫像是拼著好飯吃果切的文藝青春。前者只會深沉地唏噓盛年不重來，后者一定會在未來鄙夷曾經(jīng)的自己。在消費(fèi)行為學(xué)上，后者這種不穩(wěn)定的情緒就可以歸因到感知風(fēng)險(xiǎn)理論。

這是研究消費(fèi)者在購買決策過程中，因不確定性而產(chǎn)生的心理風(fēng)險(xiǎn)感知及其影響機(jī)制的理論。通常包含六個(gè)維度：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（擔(dān)心價(jià)格過高或商品不值）、功能風(fēng)險(xiǎn)（擔(dān)憂產(chǎn)品性能不達(dá)標(biāo)）、身體風(fēng)險(xiǎn)（顧慮使用安全）、社會風(fēng)險(xiǎn)（害怕他人負(fù)面評價(jià)）、心理風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)生自我認(rèn)知沖突）和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（投入時(shí)間與精力后未達(dá)預(yù)期）。

六個(gè)維度疊加，是不是就很能對應(yīng)上“悲觀情緒彌漫，風(fēng)險(xiǎn)厭惡情緒上升，不確定情緒加劇的大環(huán)境”？

相較之下，高凈值人群在感知風(fēng)險(xiǎn)方面的敏感度顯然要更低一些。尤其是到了汽車這種大宗消費(fèi)品上，“抗性”也要更強(qiáng)一些。

所以，如果說小米SU7是往“低抗性、低凈值、高敏感”客群中試水，那小米YU7勢必要在“高抗性、高凈值、低敏感”客群中走穩(wěn)。

為了篩選出目標(biāo)受眾，小米YU7的選配清單里明碼標(biāo)價(jià)地將車漆顏色、輪轂款式、方向盤風(fēng)格等等都列出來，甚至部分選配只限于MAX版本車型上。看上去是預(yù)留給用戶DIY的空間很大，潛臺詞卻像是在說，小米YU7要與面向低端市場的性價(jià)比特征劃清界限。

注意，是面向低端市場的性價(jià)比，而不是性價(jià)比。

回到東風(fēng)日產(chǎn)黃照昆在刪掉的微博中的那句話，“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”。這些大定用戶不見得都是小米汽車的品牌粉絲，但恰恰就是小米YU7要的那群人。

就現(xiàn)在的大定情況來看，小米YU7成功了。

近30萬大定用戶接納了小米YU7與法拉利 Purosangue高度相似的設(shè)計(jì)，接納了小米YU7與寶馬新世代 X 概念車高度相似的天際屏全屏顯示，接納了小米YU7將“消費(fèi)級車規(guī)芯”上車。

截至發(fā)稿時(shí)，小米YU7鎖單量突破了24萬臺。隨著小米汽車第二工廠投產(chǎn)，預(yù)計(jì)很快就要到了驗(yàn)證這一批車主素質(zhì)的時(shí)候。

他們應(yīng)該比之前的那群用戶，能讓雷軍省點(diǎn)心。