抖音自制綜藝，迎來破圈

文/王心怡

短視頻對(duì)于自制綜藝的野心從沒有停止過。

從頭部藝人的個(gè)人定制綜藝，到圍繞熟人明星關(guān)系組團(tuán)的深度策劃，再到基于站內(nèi)達(dá)人生態(tài)的星素互動(dòng)構(gòu)想，甚至是聯(lián)動(dòng)衛(wèi)視的大型節(jié)目，抖快們?cè)谖⒍叹C與長(zhǎng)視頻體系綜藝的多番實(shí)驗(yàn)之下，仍要面臨熱度和話題往往只是在短視頻站內(nèi)發(fā)酵的困局，平臺(tái)自制綜藝的立命之道還需確立。

而在近期，當(dāng)抖快們并沒有像過去一樣對(duì)綜藝布局高舉高打之時(shí)，卻迎來了其自制綜藝的破圈時(shí)刻。

抖音自制綜藝

以抖音為例，先是《很高興音樂會(huì)》里歌手們與盲人女孩、自閉癥少年的合唱片段令全網(wǎng)治愈，緊接著《今晚好犀利》黃宗澤一句“難怪沒請(qǐng)我”，直面前任胡杏兒，港星的活人感登上多個(gè)社交媒體熱搜榜，而 TVB 男星們跳起《晚安大小姐》等舞蹈的名場(chǎng)面，讓全網(wǎng)捧腹不已，發(fā)出# TVB 禁止虐待老人## TVB 敬業(yè)#等多個(gè)高熱話題，另外，在最新一期的直播互動(dòng)音綜《來吧來吧來吧》中，《歌手2 025 》表現(xiàn)備受爭(zhēng)議的范瑋琪無論是在節(jié)目里自嘲“既然是在抖音，可以稍微抖一下嗎？”，還是在表演完之后評(píng)論區(qū)里刷屏的“終于不抖了”等聲音，也都讓熱門人物的熱門梗得以進(jìn)一步延伸 ……

TVB 男星跳《晚安大小姐》

內(nèi)容、類型符合平臺(tái)屬性和用戶喜好，打通和運(yùn)用短、直模式，調(diào)動(dòng)整合平臺(tái)達(dá)人資源優(yōu)勢(shì) …… 在一系列試錯(cuò)之后所形成的組合拳，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)找到了自制綜藝的“優(yōu)勢(shì)”和“路子”，更關(guān)鍵的是，對(duì)于“人”與“熱點(diǎn)”的更精準(zhǔn)捕捉，讓這批自制綜藝也徹底“活”了起來。

01

這一輪出圈，進(jìn)化在哪里？

復(fù)盤抖音在綜藝自制的投入過往，其實(shí)已經(jīng)有過不錯(cuò)的成果。

2 021 年抖音出品，并與浙江衛(wèi)視聯(lián)合播出《為歌而贊》，打出 跨屏互動(dòng)音樂綜藝 的概念；2 022 年推出《全力以赴的行動(dòng)派》，到去年已經(jīng)制作了三季；同年，抖音還推出了《百川綜藝季》，由六檔聚焦點(diǎn)不同的子節(jié)目組成，可謂在形式上的一個(gè)創(chuàng)新；2 023 年，在戀綜、親子綜藝、旅行真人秀等繼續(xù)補(bǔ)充綜藝內(nèi)容之外，抖音自制綜藝的一大變化是，明星個(gè)人 IP 綜藝的再度興起，代表是以王鶴棣為發(fā)起人的《 棣一次四川旅行日記 》和以馬天宇旅行記錄為內(nèi)容的《我獨(dú)自旅行》 …… 僅從這幾年不難看出，抖音綜藝不斷努力著找尋與長(zhǎng)視頻不同增量的想法。

《我獨(dú)自旅行》劇照

改變繼續(xù)出現(xiàn)在2 024 年。

這一年開年，抖音正式推出新抖綜。其 在2 024 年發(fā)布的《抖音娛樂音樂白皮書》中表示，新抖綜將聚焦生活、音樂、情感、語言、游戲競(jìng)技5大賽道制作綜藝內(nèi)容。這也確實(shí)成為了2 024 和2 025 年抖音自制綜藝常見的內(nèi)容品類。

其中，女性綜藝炮制成了“新抖綜”的重點(diǎn)之一。

女性對(duì)話節(jié)目《十分美麗》、名人場(chǎng)景對(duì)話紀(jì)實(shí)節(jié)目《一面之約》、以 twins 和容祖兒為主要嘉賓的閨蜜旅行綜藝《因?yàn)槭桥笥蜒?》、聚焦女性的“社交圖鑒”類綜藝《她們的好時(shí)光》、女性徒步真人秀《寶藏的她》 ……

《十分美麗》劇照

除此之外，例如展現(xiàn)宣發(fā)屬性的《大熱門來了》和《奇妙通告日》、探訪明星或達(dá)人的家與其深度暢談日常經(jīng)歷的 訪談?lì)愇⒕C藝 《走進(jìn)出色的家》、以探訪者+抖音創(chuàng)作者完成令人向往的“刷到的人生”為主要內(nèi)容的互動(dòng)紀(jì)實(shí)真人秀《我也想過我刷到的人生啊》，以及演技競(jìng)演直播綜藝《藝員新訓(xùn)2 025 》、大灣區(qū)文化直播互動(dòng)秀《今晚好犀利》等一系列 “ 大灣區(qū) ” 綜藝 …… 都在遵循著新抖綜的內(nèi)容布局策略。

那么，現(xiàn)在復(fù)盤抖音自制綜藝邏輯，離不開兩個(gè)字——“直”與“短”。

首先，直播的運(yùn)用，抖音自制在這一方面比長(zhǎng)視頻更大膽也更頻繁。

比如周迅與阿雅擔(dān)任發(fā)起人的《很高興認(rèn)識(shí)你》，以季播綜藝的形式在多個(gè)平臺(tái)上線，截止到去年已經(jīng)播出三季，在今年第四季還未播出的情況下，每月一次的《很高興音樂會(huì)》以直播形式與大家見面，在節(jié)目正片“缺席”的時(shí)間里，保持著與觀眾見面的頻率；上述提到的《今晚好犀利》和《來吧來吧來吧》，也是采取直播形式，固定周期與觀眾見面，或玩玩游戲、或唱唱歌，來一場(chǎng)直播陪伴。

《很高興遇見你》直播截圖

從某種程度，抖音的一些音綜也算得上直播不修音模式的踐行者了。

其次，遵循“短”的邏輯原則。

在單集時(shí)長(zhǎng)上，以不超過二十分鐘左右的中短視頻為主，這一點(diǎn)在剛剛開播、基于“浪姐”原生友情延伸出來的團(tuán)綜《姐妹不打烊》進(jìn)一步落實(shí)，即便是普遍的長(zhǎng)視頻綜藝拍攝過程，但在內(nèi)容呈現(xiàn)上每集都只在20分鐘左右，但實(shí)現(xiàn)了周二至周五連更，相當(dāng)于一周也貢獻(xiàn)了單集長(zhǎng)達(dá)80分鐘左右的長(zhǎng)視頻綜藝。

抖音截圖

抖音綜藝剪的更短，也加強(qiáng)了碎片化陪伴。

最后，在“人”的選擇方面也遵循兩點(diǎn)，其一是站內(nèi)達(dá)人的可參與度，其二是滿足某種圈層的情懷以及當(dāng)下的活人感與熱點(diǎn)性。

比如觀眾可以在《很高興音樂會(huì)》中看到烏啦啦、安秋金等創(chuàng)作者的身影，同樣地，烏啦啦與周迅、阿雅的共創(chuàng)視頻也發(fā)布在自己的賬號(hào)；《陽臺(tái)棲溪地3》中也不乏 I’m 晏晏、少女媽水醬等在抖音平臺(tái)粉絲過百萬的創(chuàng)作者 …… 這一做法也釋放出了抖音對(duì)于創(chuàng)作者的扶持，也會(huì)直接間接地調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，可以預(yù)見會(huì)對(duì)整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生一些正向影響。

而在明星帶動(dòng)方面，如直播音樂會(huì)系列，情懷性歌手是首選，從而完成金曲大合唱與特定時(shí)間點(diǎn)的回應(yīng)，《藝員新訓(xùn)2 025 》《今晚好犀利》等 TVB 系列合作，也都盡情釋放 TVB 效應(yīng)在觀眾心目中的記憶點(diǎn)，以及藝人玩游戲時(shí)的極度“活人感”。

抖音截圖

進(jìn)化而來的抖音自制綜藝，更擅長(zhǎng)利用自身平臺(tái)特色，以及注重當(dāng)下傳播語境里所需要的元素，不再過于追求長(zhǎng)視頻綜藝那套重金般的“精致”屬性，而是用看似粗糲但實(shí)則情緒濃度更高的內(nèi)容形式，去觸達(dá)更多的話題變量，它更靈活了，也更直接了。

02

從量變到質(zhì)變的距離

內(nèi)容之外，支撐抖音自制綜藝信心的，大概率離不開其在商業(yè)化上的表現(xiàn)。

從目前來看，抖音自制綜藝對(duì)于品牌方的吸引是在線的。

遠(yuǎn)的不說，2 024 年上線的幾檔綜藝幾乎能做到全員有贊助，比如《因?yàn)槭桥笥蜒?》獲得完美日記的獨(dú)家冠名，《她們的好時(shí)光》由彩棠獨(dú)家冠名，《奇妙通告日》也獲得兩個(gè)贊助商青睞；再看20 25 年，《藝員新訓(xùn)2 025 》喜提包括獨(dú)家冠名護(hù)舒寶在內(nèi)的四個(gè)贊助商，正在更新中的《今天組個(gè)局》吸引四位贊助商青睞；而《姐妹不打烊》的贊助列表也同樣有四個(gè)贊助商身影，就連更新頻率以月計(jì)的《很高興音樂會(huì)》都有伊菲丹的冠名，保證其冠名的不斷檔 ……

《因?yàn)槭桥笥蜒?》劇照

細(xì)細(xì)從中盤算，抖音自制綜藝的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)也就得以集中體現(xiàn)——

其一，內(nèi)容輕體量但確保場(chǎng)景多元化，從而讓更多品牌方便植入，從而也降低品牌方的決策成本、增加試驗(yàn)頻率；

其二，品效合一的直接體現(xiàn)，例如大多數(shù)節(jié)目冠名被美妝護(hù)膚品牌所擁躉，無外乎在于抖音自身直播電商鏈路的適配性以及相應(yīng)領(lǐng)域創(chuàng)作生態(tài)的優(yōu)勢(shì)性；

其三，定制性凸顯，從而實(shí)現(xiàn)品牌想要的內(nèi)容共創(chuàng)與沉淀。比如，《走進(jìn)出色的家》的獨(dú)家冠名為藍(lán)月亮，而節(jié)目的設(shè)定就是主持人梁田每期探訪一位嘉賓的家，通過參觀衣櫥、分享關(guān)于洗衣的趣事心得等，直接將藍(lán)月亮融入到節(jié)目中，甚至點(diǎn)進(jìn)節(jié)目主頁，共創(chuàng)者之一的賬號(hào)名直接為“了不起的未來洗衣科技”，撲面而來的定制味道。

《走進(jìn)出色的家》劇照

在內(nèi)容引發(fā)部分話題破圈，以及贊助商業(yè)化得以滿足的情況之下，抖音自制綜藝已然找到了自身節(jié)奏，不圖“大”但服務(wù)目的性更強(qiáng)，能讓抖音自制綜藝持續(xù)走下去。

當(dāng)然，面向未來，仍有幾個(gè)問題值得思考。

首先，在操作和設(shè)置層面上，抖音綜藝雖然善用直播這一功能和模式，但部分綜藝內(nèi)容存在“留存”問題。

比如，《來吧來吧來吧》、《今晚好犀利》等這樣以直播形式每期更新的節(jié)目，官方賬號(hào)并沒有提供直播回放，只以當(dāng)期片段構(gòu)成后續(xù)內(nèi)容發(fā)布，而直播回放則更多地出現(xiàn)在網(wǎng)友、用戶的錄屏等。雖然片段更有利于傳播和觀看，但且不說不設(shè)置重播是否會(huì)影響收益，在《今晚好犀利》評(píng)論區(qū)出現(xiàn)的關(guān)于哪里看回放問題下的回答，別的平臺(tái)的出現(xiàn)，著實(shí)有點(diǎn)猝不及防。

抖音截圖

直播當(dāng)然好，而解決直播后以內(nèi)容穩(wěn)定住用戶，也是需要解決的問題。

另外一點(diǎn)，則是仍需解決熱點(diǎn)創(chuàng)作的永動(dòng)機(jī)制。

雖然提出新抖綜思路、自制綜藝數(shù)量在增加，也有不斷破圈的話題在點(diǎn)燃，但抖音自制綜藝還需要思考自身的熱點(diǎn)引爆機(jī)制該如何被順利復(fù)制。畢竟從目前來看，自己站內(nèi)影視榜綜藝板塊排在前列多數(shù)情況之下沒有自己自制綜藝的身影，而像登上過幾次微博熱搜的《今晚好犀利》后期的延續(xù)性仍擺在面前，包括千呼萬喚、響應(yīng)粉絲“號(hào)召”的“大碗寬面組”團(tuán)綜《姐妹不打烊》 8 期更罷，火花還需進(jìn)一步濺起來 ……

《姐妹不打烊》劇照

是否抖音自制綜藝該思考如何充分利用直播的及時(shí)性，以熱點(diǎn)人物入手，讓“范瑋琪效應(yīng)”的發(fā)生不是偶然性，而是具備長(zhǎng)期可行性。

無論如何，經(jīng)過幾年的摸索，以抖音為代表的短視頻自制綜藝終于階段性迎來了自己的出圈時(shí)刻，其當(dāng)下需要繼續(xù)拿著自己的那一份“精準(zhǔn)”，去做好內(nèi)容與流量的服務(wù)。

與此同時(shí)，之于抖音自制綜藝，不斷向前所需要尋覓的，不是如何達(dá)到那份“精致感”，而是尋找合適的“活人”與合適的“生活”來成為“自制”的引子，不要忘記短視頻本身屬性的那份“情緒濃度”才更加重要。