“真”市場化：鄭國渠請到永興坊？

真正的“退平臺”是什么樣子？

咸陽正誕生最新樣本。

6月11日，陜西鄭國渠文商旅運營有限公司成立。我們注意到，這個“天下第一渠”的操盤方堪稱“非典型國企”，獲譽“網紅文旅制造機”的民營企業永興坊文商旅（持股35%）現身其中，大股東——鄭國渠開發建設集團（持股65%）則為咸陽平臺整合中創新設立的“市帶縣”主體。

“咸陽探索”已然進階。

01

雙重市場化：永興坊“大考”將至

永興坊文商旅的現身是本文寫作起點。

關鍵原因在于這是一家“多種市場化特征”疊加的民營企業。相信陜西讀者對于“永興坊”都不陌生，簡單補充一下背景信息，公司創始人沈建鵬為廣告人出身，博士學歷，最早為人所知的動作是于2004年在南大街開出“塞納河·法國餐廳”，首次將法餐文化、葡萄酒文化與法國藝術引入西安。

在文旅行業，永興坊文商旅公司已打造出兩大“現象級”作品。

其一是“爆紅”的摔碗酒。作為永興坊街區的核心打卡點，摔碗酒堪稱西安網紅營銷鼻祖，旺季一度需要排隊兩個多小時，截至2017年末，三年間里有近50萬人“愉悅一摔”，直至2018年春節假期，仍有2萬人在此摔碗。

其二是“長紅”的長安十二時辰。由陜文投建設、永興坊聯合運營的長安十二時辰街區，不僅在2022年開業初期就超預期實現1萬人+的周末每日客流，且至今仍保持火熱勢頭，2024年街區實現收入2.3億元，客流量155萬人次，分別增長27.8%與9.4%，截至目前已累計接待游客超550萬人次，全網曝光超350億。

顯然，永興坊文商旅公司的市場化能力已獲得全網“用腳投票”，在“網紅”不易、“長紅”更難的背景下，咸陽方面與此種小股東聯合創業，非常具備選人眼光。

而2023年的“賣身”則為永興坊文商旅增添了更強大的“市場化動因”。

我們曾在《》一文中記錄了百納千成（300291）收購永興坊文商旅60%的股權，并簽下長達三年的對賭協議，沈建鵬仍保留40%股權。

這份對賭協議簽得還是挺狠的。如下圖所示，永興坊文商旅公司需要在2023年至2025年期間分別完成不低于1500萬元、2000萬元與2500萬元的扣非歸母凈利潤，三年累計不低于6000萬元（超額業績會進行分紅）。

如若累計金額在三年后未完成，則將以（合計承諾凈利潤-合計實際凈利潤）/合計承諾凈利潤*9,000萬元的計算方式來進行補償，算下來補償金額比業績差額還要多不少（前兩年累計完成超70%暫無需補償）。

那么，永興坊文商旅當前“完成進度”如何呢？

2023年永興坊文商旅超額完成業績，實現扣非凈利潤1544.29萬元，但在2024年實現凈利潤1809.69萬元，兩年累計完成業績約3354萬元，兩年累計完成業績指標的95.83%。面對2025年接踵而至的“任務大頭”（2500萬元），即使算上2024年年報中顯示公司在手儲備訂單1883萬元，仍距6000萬元的三年累計目標存在明顯差距。

在我們看來，背負“大考壓力”永興坊文商旅，一定正在醞釀更大動能。

02

定位“小而美”：軟實力決定成效

作為重要的合作方，永興坊文商旅領到的主要任務是鄭國渠首遺址的運營。

為大家做一個歷史資料的整理：修建鄭國渠共計動用10萬民力，耗時10年，與都江堰、靈渠并稱中國古代三大水利工程，且具有“疲秦之計”走向“強秦之策”的歷史文化底蘊，作為知名的水利人文遺址，鄭國渠已于2016年成功申遺。

值得注意的是，在《習近平關于治水論述摘編》第一專題中就提到：都江堰、鄭國渠、京杭大運河，以歷史之悠久、工程之浩大、受益之廣泛而聞名于世，成為我國和世界水治理史上的杰作。對此，陜西省、咸陽市政府亦針對性地提出了“講好新時代鄭國渠故事”與“有山有水有文化”的發展思路。

永興坊文商旅介入鄭國渠項目的最早信息源于2025年4月，以583.6萬元中標鄭國渠開發建設集團發布的五一開園服務項目。更多信息則顯示，促成雙方迅速契合的關鍵點全部匯集于“市場化”一項。

我們獲知，咸陽市委、市政府于2023年就明確了鄭國渠項目的頂層設計——項目運營（必須）前置，（必須）以游客需求為導向開展建設與運營。在“充分落實文物保護要求，以文化傳播為使命，踐行市場化方式”的定位下，同年10月成立的鄭國渠開發建設集團自身就實行了市場機制，目前僅有的12人團隊均來自市場化選聘。

市場化決策之下，求真務實的市場化定位也兌現了。據介紹，面對鄭國渠高品質景區建設任務，有其他競標方提報了超過10億元的投資策劃方案，鄭國渠建設集團第一時間就進行了否決，“不能把錢花在表面上，更不能形成不必要的債務壓力”。因此，該項目投資定位“小而美”，更多的要通過創新化手段，聚焦遺址保護與展示，講好新時代鄭國渠故事，將渠首遺址區、旅游風景區和農旅體驗區三個片區形成統一整體，推向市場化。

我們實地參觀的體驗亦如此，景區內沒有大興土木，而是圍繞本地特產、文創等設置特色展位供游客參觀體驗，在“五一”假期策劃推出包括非遺剪紙秀、秦腔展演等在內的30余場限定節目等。

下一步，公司計劃充分在遺址全面考古發掘、遺址保護展示的基礎上，推進研學、博物館、AR/VR數字化等方面建設市場化業態，由于距袁農村僅20分鐘車程，鄭國渠、袁家村、乾陵等熱門旅游線路正在醞釀之中。

市場化主體的執行效率，在4月中旬開園之后得到了迅速確認。我們掌握的數據是：五一期間累計吸引游客約2.5萬人，從小賬本上看，運營已初步見效。

補充一個相當罕見的細節，永興坊文商旅與鄭國渠開發建設集團正在商定業績承諾，將以項目年度投資回報率進行約定。

03

市帶縣：咸陽“真刀真槍”干市場

我們關注鄭國渠的最大視角，依然是咸陽的國企平臺整合。

工商信息顯示，持股65%的鄭國渠開發建設集團由涇陽縣國有資產事務中心與咸陽農投集團分別持股74.5%與25.5%，是一家典型的“市縣協同”主體。

事實上，作為咸陽市平臺整合產物的咸陽農投集團本就肩負濃厚的市場化使命。我們曾在《》一文中記錄，3+1+1改革中很突出的點，就是要求市級平臺以“市帶縣”模式帶動市場化發展。

組建三年以來，咸陽農投集團在與行業頭部公司的合作中已大有突破。

如與正大合作生豬養殖。為配套正大集團生豬養殖需求，公司分別在永壽縣與長武縣建設了萬頭生豬養殖項目，目前已形成連續20年每年7600萬元不可撤銷的固定資產租賃收益，為咸陽約1萬戶貧困居民帶來穩定分紅。

如與伊利合作牛場投產。為配套伊利奶牛需求，公司在淳化縣建設的萬頭奶牛新型農牧產業示范牧場已于2024年11月投產，項目涉及牧光互補、智能監測及沼液循環利用等多種技術創新，用科技重塑農業生產方式。目前主體公司已與伊利旗下優然牧業（09858）簽訂了連續20年每年640萬元的租賃協議。

如與中化農業和中糧科工合作建設高標準農田。為提升現代農業質量，咸陽農投集團在三原縣建設了2萬畝高標準農田。公司通過水利先導、良種良法、聯農惠農，等方式，適度規模化運營建立多方共贏機制，克服農戶無力重投水利設施的短板，使農戶在產業鏈增值中穩定可持續增加收入。最新信息是，在干旱導致小麥普遍減產的2025年，公司僅歷時8天，就完成了1.5萬畝小麥收割任務，同比增產15%、售價高出6%。

顯而易見的是，作為初期的嘗試，農投集團所有對象均為市場化主體，并采用了“保底收益”的打法。隨著經驗的不斷累積，咸陽農投開始深化“市帶縣”，包括控股三原縣、長武縣與淳化縣下屬建設投資公司，其中，長武縣城鄉建設開發公司已與民營企業陜西憶農綠源合資成立陜西世濤農投，合力推進深加工農產品的線上銷售。

回到本文主角鄭國渠首遺址區，我們注意到，這是咸陽農投集團第一次采用“新設主體”來推進的“市帶縣”項目，并用“市場化的業績承諾”來確保投資安全。面對最難預期的旅游產業，咸陽農投與涇陽縣政府無疑是正在啃“最難的硬骨頭”。

當然，其他平臺的市場化亦如期推進。例如咸陽城發以14億元盤活2萬個道路停車泊位特許經營權，咸陽產投攜手協鑫集團（全球新能源500強第2名）進軍充電樁、分布式光伏領域等。

咸陽探索的“真改革”，值得關注。

注：

我們盼望咸陽第二個歷史景區早日以市場化路徑得到開發。

秦直道——中國第一條高速公路。

起點位于淳化縣，始建于秦始皇三十五年（公元前212年），橫跨陜西、甘肅、內蒙古三省。