從“飛瀑開(kāi)榜”到“爆款直降”，天貓榜單如何滲透618的消費(fèi)決策

01、榜單營(yíng)銷(xiāo)，成為電商大促重要策略

逛電商平臺(tái)時(shí)，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“榜單”越來(lái)越多了。

從平臺(tái)型營(yíng)銷(xiāo)榜單、“品類(lèi)×場(chǎng)景”細(xì)分榜單，到熱度、折扣或綜合多類(lèi)型算法的榜單，還有涵蓋趨勢(shì)好物、生活方式等發(fā)現(xiàn)型內(nèi)容榜單……在各大節(jié)點(diǎn)/節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，榜單營(yíng)銷(xiāo)，已成為各大電商平臺(tái)不可或缺的策略之一。

主題會(huì)變，策略會(huì)更新，但榜單營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值始終離不開(kāi)兩條：一，為品牌縮短決策路徑，例如品類(lèi)或場(chǎng)景爆款排行，提高決策效率；二，激發(fā)興趣需求的核心場(chǎng)域，逛榜單能激發(fā)消費(fèi)需求。

在一眾榜單營(yíng)銷(xiāo)中，天貓榜單憑借淘寶天貓平臺(tái)9億消費(fèi)者數(shù)據(jù)體量背書(shū)，擁有不可替代的行業(yè)地位，每次大促的榜單發(fā)布也備受期待。今年618大促期間，天貓全平臺(tái)策略方案由“滿減”改為“一件直降”，天貓榜單也基于這一大背景，順勢(shì)打造出“飛瀑開(kāi)榜”大事件，嚴(yán)選全品類(lèi)百大“直降爆款”，釋放“垂直品類(lèi)爆款×大牌核心讓價(jià)”核心利益信息。

02、打破常規(guī)策略，強(qiáng)化“天貓榜單=消費(fèi)權(quán)威指南”心智

從618、雙11和年終盤(pán)點(diǎn)，到節(jié)日/節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中特色品類(lèi)運(yùn)營(yíng)（世界讀書(shū)日策劃“天貓榜單必讀榜”），天貓榜單持續(xù)通過(guò)創(chuàng)意發(fā)聲，而非單純貨品承接，塑造“讓選擇更簡(jiǎn)單”的價(jià)值主張，成為用戶消費(fèi)決策直觀的參考標(biāo)尺，也是檢驗(yàn)品牌爆款的標(biāo)準(zhǔn)之一。

作為天貓榜單團(tuán)隊(duì)打造的核心榜單IP——“必買(mǎi)榜”為平臺(tái)大促專(zhuān)屬定制。今年618大促峰值節(jié)點(diǎn)，天貓618必買(mǎi)榜發(fā)布共計(jì)數(shù)十張必買(mǎi)榜，覆蓋彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、家清和手機(jī)等核心品類(lèi)，并在中華第一瀑“百丈漈”制造開(kāi)榜大事件，配合著定制榜單福利規(guī)則，以及“全域種草心智×高效種收閉環(huán)”高效轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)榜單熱度破圈，大牌爆款熱銷(xiāo)。

只有自上到下，先看明白天貓618必買(mǎi)榜的推導(dǎo)邏輯，再想通策略、創(chuàng)意idea，用合適的表達(dá)來(lái)配合，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。下面，我們也將綜合策略、創(chuàng)意和執(zhí)行/表達(dá)，理解榜單背后的趨勢(shì)增量。

·榜單營(yíng)銷(xiāo)差異化：官方背書(shū)與獨(dú)特表達(dá)

獨(dú)特，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的內(nèi)核。

創(chuàng)意的獨(dú)特性，是為了更好、更快地達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)。

榜單的直接“市場(chǎng)目標(biāo)”，是滲透進(jìn)用戶消費(fèi)決策，促成消費(fèi)行為，才能實(shí)現(xiàn)“為消費(fèi)者提供高效決策指南”的品牌訴求。回歸“天貓618必買(mǎi)榜”的大促策略語(yǔ)境，促成消費(fèi)行為的核心在于“價(jià)格”——爆款直降。

相較于官宣式傳播，天貓618必買(mǎi)榜發(fā)榜大事件，搬上了中華地理IP百丈漈。“三折”瀑布奇觀的記憶度，以及“飛流直下”的瀑布景觀與巨型貓頭榜單組合，讓天貓榜單“價(jià)格落差”有了具象化超級(jí)符號(hào)。

此外，天貓榜單聯(lián)動(dòng)華為、海信、海爾、珀萊雅、美的、全棉時(shí)代6家上榜品牌，以“代表型爆款+國(guó)補(bǔ)紅利+限時(shí)買(mǎi)贈(zèng)/大額券/立減”等激勵(lì)疊加信息，強(qiáng)化“爆款直降 一榜購(gòu)齊”品牌認(rèn)知。

“瀑布”飛流直下的“落差”，與價(jià)格力優(yōu)勢(shì)有自然關(guān)聯(lián)度，“發(fā)榜大事件“的創(chuàng)新性、趣味性表達(dá)，吸引用戶注意力，喚醒他們對(duì)天貓榜單“為消費(fèi)者提供高效決策指南”的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。從商品視角來(lái)看，上榜“天貓618必買(mǎi)榜”也是體現(xiàn)品牌核心單品市場(chǎng)認(rèn)可度的直接背書(shū)。

除了視覺(jué)表達(dá)上的沖擊力，天貓榜單也持續(xù)聚焦主題——“直降爆品 一榜買(mǎi)齊”，實(shí)現(xiàn)聚焦帶來(lái)的穿透力。天貓榜單傳播的“力度”，來(lái)自于主題的“聚焦”， 從“好物瀑布開(kāi)榜”、“好價(jià)飛流直降”到“落差”和“大浪淘沙”的元素創(chuàng)意，都在強(qiáng)化低價(jià)心智。

·強(qiáng)化“一榜購(gòu)齊“用戶價(jià)值：雙向提供價(jià)值場(chǎng)域

從消費(fèi)人群中來(lái)，到消費(fèi)人群中，這是天貓榜單“天貓618必買(mǎi)榜”權(quán)威度的底層邏輯。

天貓將根據(jù)商品與趨勢(shì)人群的相關(guān)程度，并結(jié)合銷(xiāo)售、搜索、瀏覽和復(fù)購(gòu)等綜合表現(xiàn)，篩選出商品“候選底池”，并綜合爆款商品在指定時(shí)間段內(nèi)的熱度趨勢(shì)，對(duì)底池內(nèi)商品排序，按序上榜。

這是一個(gè)優(yōu)中選優(yōu)的，9億真實(shí)消費(fèi)人群投票決定爆款商品上榜的過(guò)程。

人都是對(duì)“激勵(lì)”做出反應(yīng)。公平公正原則所對(duì)應(yīng)的，正是直接激勵(lì)所帶來(lái)“體感”——“價(jià)格落差”、“大額硬通貨”、“價(jià)格力優(yōu)勢(shì)”疊加“榜單額外加贈(zèng)福利規(guī)則”，其中涵蓋全新珀萊雅雙抗精華、華為Mate 70 Pro優(yōu)享版和海爾熱水器KL7等大牌爆款直降，喚起行動(dòng)力……

大牌爆款的硬通貨屬性，以及對(duì)放價(jià)政策的嚴(yán)苛，能夠直接印證“天貓618必買(mǎi)榜”的含金量。榜單中展示的“好價(jià)標(biāo)簽”，以及定制的“上榜理由”，能有效提升爆款關(guān)注度和轉(zhuǎn)化效率。

此外，榜單的多類(lèi)型可以迎合各種消費(fèi)需求。天貓618必買(mǎi)榜不僅有分品類(lèi)、分行業(yè)的榜單，還有“國(guó)補(bǔ)爆款”、“必囤好貨”、“航旅套票”等熱門(mén)細(xì)分榜單， 突出天貓榜單 “爆款直降，一榜購(gòu)齊” 的差異化價(jià)值。

越細(xì)分品類(lèi)、場(chǎng)景，榜單離需就越近；越能響應(yīng)質(zhì)價(jià)比爆款、熱點(diǎn)細(xì)分榜單需求，越能降低決策成本，進(jìn)而滿足確定性需求，激發(fā)隨機(jī)需求。

從商品與受眾的精準(zhǔn)匹配，到實(shí)現(xiàn)“爆款直降”與“核心受眾”的驚喜匹配，這是一個(gè)雙向?qū)ふ摇㈦p向提供價(jià)值的過(guò)程。

·內(nèi)容×電商全域深度聯(lián)動(dòng)融合，“種收”鏈路絲滑

除了榜單價(jià)值層面的進(jìn)階，在內(nèi)容種草與電商轉(zhuǎn)化融合愈發(fā)深入的當(dāng)下，我們看到一個(gè)“內(nèi)容×電商”的聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)變化——“割裂感”正在消失，內(nèi)容種草與電商決策之間的跳轉(zhuǎn)將更加自然、順暢。

配合著開(kāi)榜大事件，天貓榜單聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)專(zhuān)題頁(yè)承接營(yíng)銷(xiāo)熱度，6大垂類(lèi)達(dá)人小紅書(shū)深度測(cè)評(píng)，強(qiáng)引導(dǎo)搜索轉(zhuǎn)化，讓“種草即拔草”的購(gòu)物鏈路變得更加絲滑，也讓消費(fèi)體驗(yàn)更好，內(nèi)容平臺(tái)電商價(jià)值更清晰，品牌“種收”轉(zhuǎn)化提效。

在今年618大促前夕，小紅書(shū)與淘天合作發(fā)起“紅貓計(jì)劃”，未來(lái)還將支持紅貓報(bào)名商家在小紅書(shū)種草筆記下方廣告掛鏈、跳外鏈到淘天成交。

一千個(gè)消費(fèi)決策，就有一千個(gè)“購(gòu)買(mǎi)理由”與“場(chǎng)景”。在消費(fèi)態(tài)度上，這屆年輕人的消費(fèi)觀既節(jié)儉又講究。由天貓代言人易烊千璽提問(wèn)發(fā)起，百大天貓榜單上榜品牌共同完成的「天貓千問(wèn)」?fàn)I銷(xiāo)事件，從功能參數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更貼近用戶需求和生活場(chǎng)景的價(jià)值表達(dá)，把“好品牌 好價(jià)格 盡在天貓618”利益點(diǎn)植入進(jìn)去。

在線上線下傳播協(xié)同上，天貓榜單線下聯(lián)合20品牌打造創(chuàng)意貓頭，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)裝置拆解“好品牌”的品質(zhì)內(nèi)核，展示品質(zhì)面料、核心成分等，并引導(dǎo)搜索“618必買(mǎi)榜”下單。

從開(kāi)榜大事件、線上商家聯(lián)動(dòng)到線下滲透消費(fèi)者生活場(chǎng)景，天貓榜單聯(lián)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)“全域共振×即時(shí)轉(zhuǎn)化”的“種收”閉環(huán)。

這其中，用戶價(jià)值是最好的call for action（喚起購(gòu)買(mǎi)行為）方式。

03、從“貨找人”到“尖貨找人”，榜單營(yíng)銷(xiāo)的新敘事

過(guò)往，榜單營(yíng)銷(xiāo)的敘事邏輯，更多聚焦于“貨找人”。但在大促供給飽和的當(dāng)下，任何一個(gè)細(xì)分細(xì)分再細(xì)分的類(lèi)目，都站滿了可供選擇的商品。

匹配的精準(zhǔn)度，不再是核心差異，“貨”也并不稀缺，真正稀缺的是“尖貨找人”（尖貨=大牌爆款×價(jià)格力），大促再次回歸供給優(yōu)勢(shì)層面的比拼。

“優(yōu)中選優(yōu)”的天貓榜單，便是供給優(yōu)勢(shì)的濃縮呈現(xiàn)。

天貓榜單也聯(lián)動(dòng)大牌商家傳播，并一直堅(jiān)持賦能品牌，大資源傾斜上榜爆品。例如在本次618期間，天貓榜單上線品牌專(zhuān)屬搜索tab詞，例如搜索“全棉時(shí)代上榜好物”、“珀萊雅上榜好物”和”鴻蒙必買(mǎi)榜”，可直接在搜索頁(yè)面中，呈現(xiàn)該品牌的上榜商品，縮短好貨篩選路徑。

而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化時(shí)，天貓榜單轉(zhuǎn)向場(chǎng)景解決方案的打造；當(dāng)大家追逐熱點(diǎn)題材，天貓榜單回歸用戶真實(shí)需求挖掘。

品牌界，天然是一個(gè)慕強(qiáng)的世界。能否上榜天貓榜單，成為驗(yàn)證品牌暢銷(xiāo)度、可信度和忠誠(chéng)度的權(quán)威信任狀。

因此，天貓榜單不僅滲透、指導(dǎo)消費(fèi)決策，也通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)、資源傾斜，來(lái)提升品牌在大促節(jié)點(diǎn)“能見(jiàn)度”， 提升生意結(jié)果和品牌認(rèn)知雙增長(zhǎng)。

對(duì)用戶而言，無(wú)論是追求“性價(jià)比”還是“心價(jià)比”，都能通過(guò)天貓榜單，降低決策成本；對(duì)于品牌而言，能夠匹配增量需求，鞏固優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，提升在大促節(jié)點(diǎn)曝光度；最后，對(duì)于天貓榜單而言，它既夯實(shí)消費(fèi)決策的“入口屬性”，也激勵(lì)品牌堅(jiān)持“用戶價(jià)值”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

04、加速滲透消費(fèi)決策：熟悉品類(lèi)找“更優(yōu)解”，陌生品類(lèi)找“安心解”

看完這波天貓榜單“天貓618必買(mǎi)榜”campaign，我們最大的感慨在于，榜單不再是運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的一環(huán)，而是演變?yōu)橐浴捌放苹季S”打造“消費(fèi)權(quán)威指南”的心智陣地。

正如Costco將精簡(jiǎn)SKU作為會(huì)員增值服務(wù)，天貓榜單也在成為一種“寬類(lèi)窄品”的決策服務(wù)入口，它能聯(lián)系真實(shí)生活場(chǎng)景需求、痛點(diǎn)，成為讓用戶依賴(lài)的決策路徑等。其一，解決用戶的決策難題，在熟悉品類(lèi)里找“更好的解”（確定性需求）；其次，在陌生品類(lèi)里找“安心的解”，通過(guò)“逛榜單”激發(fā)興趣型、隨機(jī)型消費(fèi)（第一次接觸品類(lèi)，即時(shí)性/隨機(jī)性需求）。

好的榜單，不僅僅是滿足當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，更是在用戶心智中植入了“信賴(lài)”（權(quán)威）和“期待”（爆款/硬通貨×價(jià)格力優(yōu)勢(shì)）的種子。

天貓榜單加速滲透消費(fèi)決策，也在成為指導(dǎo)、驗(yàn)證品牌擊中主流圈層需求的“標(biāo)靶”。