黃子韜最大對手，正悶聲發財

作者：響馬 | 編輯：小魚

“今年618，衛生巾又火了。”

好文3567字 | 6分鐘閱讀

圖源自電影《好東西》

天貓618個護品牌銷售榜顯示，5月16日20點至5月26日23點統計區間內，護舒寶等衛生巾品牌沖上個護TOP10。

京東618開啟的一個小時里，衛生巾成交額同比增長3倍。

而抖音商城618，5月13日至5月26日統計區間內，朵薇、綿綿的羊等衛生巾品牌闖入個護家清熱賣店鋪榜TOP10。

審視這些數據，不難看出，在抖音平臺，網紅經濟的表現更鮮明——朵薇由當紅明星、擁有3600萬粉絲的網紅黃子韜擔任主理人，綿綿的羊由網紅趙子涵創立、主理。

進一步而言，黃子韜憑借話題和流量高舉高打，火在明處，而綿綿的羊經歷“翻車”后，在不那么引人注目的地方悶聲發財。僅從網紅賣衛生巾的角度來看，可以說，綿綿的羊堪稱黃子韜最大的對手。

“翻車”后賣得更瘋狂

作為衛生巾品牌，綿綿的羊是什么來頭？對于這個問題，不少人可能一頭霧水。

簡言之，2023年11月，趙子涵在個人抖音發布視頻，宣布創立一個衛生巾品牌，并稱該產品從包裝到設計、研發、生產、出貨每個環節都由其親自把控。她表示，“希望對待產品像對待自己的家人一樣”。

在抖音綿綿的羊女性護理旗艦店，「新消費101」留意到，其店鋪介紹上寫著：“‘以家人命名，為家人而生’，品質安心之選，關懷無微不至……一起探索更貼心、更舒適的經期護理方式，讓每一個經期都充滿溫暖與安心?！?/p>

相比于這些介紹，引起廣泛關注的，卻是今年4月發生的一次“翻車”。

據藍鯨新聞4月14日報道，多位消費者爆料稱，網紅衛生巾品牌綿綿的羊存在明顯的質量問題。

具體來說，該店鋪出售的衛生巾和安睡褲里出現異物，包括紅色斑跡、黑色異物、黃色污漬等。有消費者稱，在綿綿的羊“月光寶盒pro”衛生巾上發現不明斑點，“以為是蟲子，后面我聞了一下是一股辣條味”。

店鋪的處理方式也讓消費者心緒難平。比如，有消費者透露，“穿了綿綿的羊安睡褲后身體出現一系列問題，但客服表示需要有醫院開具證明才能進行處理。最后即便去醫院開具了病菌感染的證明，商家也未解決問題?！?/p>

消費者的投訴、媒體的報道，使綿綿的羊產品質量問題沖上微博熱搜。對于產品出現的問題，綿綿的羊官方一位客服回應稱，“產品符合國家標準”。另一位客服對媒體表示，公司正核實相關情況，“生產線全程機械化操作，所有產品經過嚴格檢測且報告齊全”。

然而，緊接著，4月16日，網友和媒體發現，不管是電商平臺“綿綿的羊官方企業店”，還是抖音綿綿的羊女性護理旗艦店，均已將產品全部下架。

值得一提的是，南方都市報關注到，此次事件之前，就有網友質疑“綿綿的羊售后讓消費者將問題衛生巾寄回是在銷毀證據”。

3月16日，趙子涵公開回應稱，“我們的確是銷毀了，但不是銷毀證據，是銷毀不該流向市場的任何產品，工廠、物流、銷售中產生的次成品嚴格按國家標準進行統一的攪碎處理，一直以來都是這樣做的”。

面對爭議，綿綿的羊選擇的應對策略，要么是“全店下架”，要么是“產品銷毀”，這在一定程度上消解了爭議帶來的負面影響，而在客觀上，媒體報道和微博熱搜反而讓更多人了解到這一衛生巾品牌。

正因如此，產品恢復上架后，綿綿的羊“就地復活”，賣得更瘋狂了。4月16日，媒體報道稱，抖音綿綿的羊女性護理旗艦店粉絲量為257萬，銷量達474.7萬；6月9日18時，「新消費101」看到，同一店鋪粉絲量為248.4萬，銷量為572萬。

換句話說，不到兩個月，粉絲少了8.6萬，銷量卻多了97.3萬，綿綿的羊銷售之兇猛可見一斑。

黃子韜遇到對手了

綿綿的羊銷售兇猛，一個關鍵原因是抓住了傳統衛生巾品牌“塌房”的時間窗口。

2024年11月前后，一位自媒體博主自購近十款不同品牌衛生巾，手動測量衛生巾長度，結果發現沒有一款的實際長度與標示長度一致，且絕大多數明顯短于標示長度。由此，衛生巾品牌集體“偷工減料”的問題引發廣泛關注，衛生巾PH值范圍等安全性質疑也接踵而至。

回應消費者時，有品牌的回復是“屬于正常情況”“如果接受不了可以不買”，進一步“刺激”了輿論。

在如此輿情下，傳統品牌深受影響，但這只是某種“開端”。今年央視3·15晚會上，衛生巾、紙尿褲殘次料被翻新“二次銷售”等問題遭曝光，涉及自由點、全棉時代、蘇菲等知名品牌。

傳統品牌負面纏身，必然會影響銷售。以自由點為例，母公司百亞股份發布2025年一季報時，有研究機構直指，“由于2024年四季度、2025年一季度受輿論影響，線上沖擊明顯”。

另一方面，衛生巾是剛需產品，當消費者不如從前那么信任傳統品牌，就會尋找新品牌。反過來，新品牌要吸引、留住消費者，就需要建立、夯實信任。

怎么做？從消費者最看重的地方入手，也就是做到讓消費者感覺產品很安全，值得信賴，可以放心使用。

這方面，趙子涵、黃子韜都是“好手”。

在視頻和直播中，趙子涵強調每個環節都是自己“親自把控”，更表示“希望對待產品像對待自己的家人一樣”，借助前述傳統品牌“塌房”的時間窗口，使抖音綿綿的羊女性護理旗艦店聚攏了超200萬粉絲。

黃子韜則在直播中痛斥行業亂象，保證自己做的“一定是干凈安全的”，且展開24小時工廠直播，將生產流程透明化。不僅如此，黃子韜宣布每賣一片衛生巾就會捐5%給“月經貧困”項目，消費者購物之余順手做公益，產品價值被瞬間放大。

幾乎每一步都走心，漸漸占據消費心智，這將直接作用于銷售。

先看綿綿的羊：6月9日，在一則招聘廣告上，「新消費101」看到，其稱自己是“全網衛生巾品類TOP5的新銳力量，月均發貨量100萬+的行業黑馬”；同一天，在抖音商城“新銳個人護理店鋪榜”人氣榜上，綿綿的羊女性護理旗艦店位居榜首。

再看朵薇：5月18日，黃子韜開啟朵薇首場帶貨直播，開播30分鐘，50萬單衛生巾組合套裝便售罄，該場直播GMV超4000萬元。

二者不同之處是，綿綿的羊似乎隨時都有現貨，產品由諾宸股份代工，老板榮育鳳2017年開始涉足衛生巾業務，而朵薇一直處于供不應求的狀態，工廠負責人對媒體稱，“6月6日初步完成了一條新產線的入廠，預計產能將提升30%”。

黃子韜和朵薇的粉絲量是綿綿的羊粉絲的數倍，話題和流量也更強，但在快速滿足消費者需求這方面，黃子韜目前尚不是綿綿的羊的對手。

別的暫且不說，6月9日，正值618大促，抖音朵薇官方旗艦店所有產品都顯示“定時預售”“點擊預約”等信息。

需要在狂奔中保持敬畏

網紅衛生巾品牌加速狂奔之時，傳統品牌并沒有在負面輿情中倒下。

前文說到百亞股份2024年四季度、2025年一季度受輿論影響，線上沖擊明顯，但后頭還有一個關鍵信息——“線下邏輯依然存在”。

換言之，線上受影響，線下仍然能打。結果是，百亞股份今年一季度歸母凈利潤達到1.31億元，同比增長27.3%。

當然，不是說百亞股份只聚焦線下，事實上，各大傳統衛生巾品牌長期加碼線上，力求做到渠道多元發展。

說到底，這是市場的走向決定的。

數據服務機構“任拓”發布的《2025年紙品＆衛生巾行業報告》顯示，2024年我國衛生巾市場規模達991億元，復合年均增長率5.9%。其中，電商渠道表現突出，衛生巾電商增速達17%，大促期間銷售額占比超 40%。

這意味著，對于線上渠道，不管是傳統品牌，還是網紅衛生巾品牌，都需要持續發力，以在內卷中吃到一塊更大的“蛋糕”。

但與此同時，對于產品質量，二者都需要嚴苛以對。上述報告指出，近些年，衛生巾行業“質量門”事件頻發，2024 年消費者投訴量同比上升 23%，這是整個行業的“痛點”。

綿綿的羊概不例外。在新浪旗下黑貓投訴平臺，「新消費101」注意到，6月6日有消費者投訴稱，自己購買的綿綿的羊衛生巾“有臟污、異物”；5月21日有消費者投訴稱，打開綿綿的羊衛生巾，“發現內部有明顯異物（蟲子）”。

客觀來說，整體上，當前不再是成批量的質量問題，但綿綿的羊仍需保持敬畏，持續提升品控能力，真正做到“品質安心之選”。

往大了說，是要契合新國標的要求。

國家新版《一次性使用衛生用品衛生要求》（GB 15979-2024）即將于7月1日正式實施，明確劃定三大“紅線”：原材料必須無毒無害，禁止使用廢棄再生材料；微生物指標中細菌菌落總數不得超過200CFU/g；可遷移性熒光物質被全面禁止，推動行業提升產品質量和安全標準。

往小了說，是自身已有“教訓”。

前述輿情引發“全店下架”，粉絲減少近10萬，給綿綿的羊敲響了警鐘。顯然，這警鐘也為包括傳統品牌在內的整個衛生巾行業而鳴！

參考新聞：

1.《被曝質量問題一周后，網紅衛生巾品牌“綿綿的羊”回應了》，界面新聞

2.《已全店下架！網紅品牌衛生巾，被指“出現異物”“一股辣條味”》，南方都市報

3.《黃子韜已經是抖人的新教主了》，娛樂硬糖

4.《“綿綿的羊”風波背后，國標已成企業社會責任的擋箭牌》，逐浪pro

好看，記得點小心心
推薦哦！