拼多多為何要不計代價長期扶持新質商家？

一家上市公司，最在意的應該是利潤和股價，但最近就有這么一家上市公司偏偏不在意這些。

上個月，拼多多發布了2025年第一季度財報。數據顯示，拼多多Q1營收增速放緩，歸母凈利潤147.42億元，同比下跌47%。業績發布當日，拼多多盤前股價一度下跌超過20%。

凈利潤下滑的主要原因在于營銷等費用的激增。拼多多一季度營銷費用支出達334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長43%。

營銷費用主要包括平臺的促銷及廣告活動支出等，這表明拼多多是真的拿出來了“百億”真金白銀，補貼給了商家和用戶。

除了營銷方面的超額投入，去年下半年拼多多推出的“百億減免”，還以技術服務費等費用減免的形式，大幅給中小商家“減負”。這也導致平臺的交易服務收入的同比增長低于市場預期。

拼多多在扶持商家這件事上似乎非常堅決。相比很多公司喊口號似的“補貼”，拼多多動了真格，反而成了異類。一些人表示困惑和質疑，不知道拼多多自殘似的補貼是在干什么。

當一個巨人站在最高的山峰上時，這時候能夠超越他的就只有他自己。而這也正是拼多多正在干的事情，不斷突破自我，為下一個十年提前做準備。

《無限的游戲》作者西蒙·斯涅克認為商業是一場無限的游戲，游戲中沒有時限，沒有終點，更不存在所謂的贏。參與者的首要目標就是讓游戲一直玩下去，只有這樣，才能成為無限游戲中的頭號玩家。

當下環境正在迎來巨變，AI崛起，人們的需求發生改變，新的商業形態不斷進化和迭代。如何建立一個足夠強大、足夠健康的組織，讓它能夠經久不衰、不被游戲淘汰？拼多多自我變革的背后，著眼的是未來十年的消費者需求。

01 個性化消費崛起

《薛兆豐經濟學講義》里提到一個樸素的規律：“只有野菜的時候，人們想要饅頭；有了饅頭，就想要吃肉，想要喝酒；有了酒肉，就想備足饅頭和酒肉到遠方捕撈海鮮，還要用饅頭、酒肉和魚蝦來供養藝術家拍電影……可以說，物質越豐富，需求就越新奇。”

人的需求是得寸進尺的，“一招鮮，吃遍天”的商業理想也早已不復存在。子超認為個性化消費的趨勢正在崛起。

當下的商品和服務大部分都是標準化的，這有利于節約成本。但個性化消費的需求一直都在，而且未來可能更加極端和細分。

拿全球爆火的LABUBU來說，這個IP不僅助推了泡泡瑪特創始人王寧登上河南首富，還讓“改娃”這一小眾行為變得更為市場化。

“改娃”是指對玩偶進行改造，包括但不限于改妝、化妝，以及臉型調整、嘴型修改、發型設計、服裝搭配、增加內部骨架等多個方面，以滿足玩家的個性化審美需求。

以工業流水線上的娃娃為藍本，改娃師們在千篇一律的娃娃身上重新賦予獨特的氣質，將玩家的創意和情感融入其中。一些受歡迎的改娃作品的價格，甚至也比娃娃本身標價高出好幾倍。

改娃市場的火熱體現了消費者對個性化表達的追求，比如給LABUBU的毛發染成自己喜歡的顏色、貼上浮夸的假睫毛、把尖牙全部貼上水鉆，并給LABUBU手工縫制各種風格的衣服……還有歐美玩家將LABUBU改造出了卡戴珊同款“蜜桃臀”。

子超最近也花了貴上幾倍的價格，下單了兩個LABUBU“改娃”版。到貨后我也忍不住給獨一無二的LABUBU拍照，并在社交媒體上炫耀，情緒價值得到了極大滿足。

個性化消費不是什么高科技或者顛覆式創新，卻能進一步滿足消費者在某個垂直場景下的需求。真正對需求敏感的商家會通過切入某個細分場景來持續優化產品，這也是很多隱形冠軍能脫穎而出的關鍵原因。

再比如我每天都要去思考吃哪些食物會減少嘌呤的攝取，來減少痛風給自己帶來的疼痛。然而沒有一家餐館的食譜是專為痛風病人準備的。這樣的市場其實很大，我周圍的朋友，十個男士最少有三個得過痛風，還有三個也馬上有要痛風的趨勢。這些需求原來就有，只是現在的人們更注重自身的健康和養生了。

消費者的需求變得更加精細、更加個性化，如果商家還是提供永恒不變的標準化商品和服務，那么很容易會被淘汰。拼多多比其他平臺更早意識到了這一點。

02 為什么要大力扶持新質商家

其實大部分商家是很難自己主動做出改變的，因為創新成本太高了：新品研發、營銷、運營……此時平臺的引導和扶持就顯得非常重要。

拼多多反復提及的“千億扶持”就是想通過平臺的力量，來帶動一批有意愿的、有能力的商家升級轉型。

比如“辣條之鄉”湖南省平江縣，近年來不止跑出了“麻辣王子”這樣的大品牌，還有更多不知名的小品牌。這些小品牌口味多樣、各有特色，但苦于沒有營銷費用來打開市場。消費者們想換個口味的辣條，也不知道買什么牌子的。

轉機出現在2024年，“吃辣挑戰”全網風靡，益陽零食品牌“缺牙齒”意外出圈，無數年輕人爭相嘗試其爆辣魔芋制品。“缺牙齒”團隊敏銳察覺到，要抓住這潑天流量，將熱度轉化為口碑，于是找到拼多多。

“拼多多平臺的扶持，讓我們快速登頂品類第一。更重要的是，這讓全國各地的渠道商都能看到我們的產品潛力。”“缺牙齒”相關負責人表示。

今年4月，“缺牙齒”也成為了拼多多千億扶持計劃的重點扶持品牌。“缺牙齒”迎合了子超提到的“個性化消費”趨勢，品牌以“爆辣素牛肚”這一單品切中了愿意嘗鮮的年輕人群體，并在平臺的扶持下成為爆品。

目前，“缺牙齒”日銷穩居百億補貼頻道零食類目TOP1，成為年輕人“必試的爆辣零食”。

在子超看來，拼多多扶持的“新質商家”有一些共同點。這些商家對市場洞察非常靈敏，能夠快速發現需求，且擁有快速生產和滿足需求的能力。同時具備價格優勢，且在行業里擁有一定的影響力和口碑。

比如抓住都市白領向往田園生活這一需求而推出“水果盆栽”的“海蒂的花園”，主打年輕女性“氛圍感”拍照的CCD相機品牌KOMERY……這些商家敏銳抓住了市場的細分需求，并在平臺的扶持下不斷迭代升級產品，打造自己的品牌。

甚至在最傳統的農業領域，拼多多也能帶動新質供給的涌現。今年4月初，拼多多正式啟動了“2025多多好特產”專項行動，派出專家們前往全國多個農業產區，引導創新當地的生產、經營思路。

在海南陵水、萬寧等荔枝主要產地，“多多好特產”的負責人們每天早晨5點進園查看荔枝產量、掛果、好壞果比例，并到重點商家分揀中心看篩選設備、過冷是否用冰塊、單日打包量等環節，評估供應鏈上的每一個環節。

這些評估是為滿足拼多多“百億精品水果”的荔枝產品標準：單果克重18克或20克、外觀完好、發貨及時等。

標準制定的深意，是拼多多希望引導商家做精品水果。這樣，優質的商家能夠提升利潤，在意水果品質的消費者也能夠以合理的價格享受精品荔枝。

某位荔枝商戶介紹，相比往年粗放型的集體采摘，今年他觀察到工人只挑著收一半紅以上的果子，采摘完還要再拉回倉庫用機器細篩。“當然，收購價我比往年（每斤）加了5元。”

精品水果連同田間地頭的果農收入也一并帶起來了，這是消費者、商家（產業帶）和平臺三方的良性循環。

03 拼多多的自我進化

子超將拼多多的發展歷史概括為四個階段：

第一個階段是讓大家都買得起，用得起。就像某地偏遠的農村家庭，通過拼多多也能用上廚房紙。

第二個階段是讓有好產品的商家展現在大家的口碑圈里。幾年前子超剛用拼多多的時候，在一家人參果店鋪復購幾十次，并將店鋪推薦給親戚朋友。這是消費者用腳投票的階段。

第三個階段是讓優質商家和品質商家擁有明顯的標識。尤其是“百億補貼”、“黑標”的推出，將消費者的決策鏈條大大縮短。商品只要掛著這兩個標識，在消費者心目中，就一定是優質和品質的保障。

第四個階段是讓更多的優質商家更貼合當下的消費需求變化，讓他們成為新質商家，以迎接消費者下一個十年的需求。

這個階段需要的是平臺的深度參與。拼多多一方面為中小商家降傭減負，一方面投入現金、流量等，助推中小商家尋找確定性增長，完成新質轉型。

拼多多借助扶持商家而帶來的豐富供給，也進一步帶動了消費升級。多家分析機構根據此次財報數據推算出，拼多多一季度GMV增速約16%，預估本季度平臺GMV大約1.07萬億，“扶持+減免”的效果顯著，預計帶動了上萬億的消費規模。

拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，當下市場正快速變化，對商家的反哺和投入是該階段平臺必須承擔起的社會責任，只有優先保障用戶和商家的利益，才能創造更優質的平臺生態。

我從不懷疑拼多多的耐心，就像拼多多數年如一日、持之以恒地投入農業一樣。這次的“千億扶持”更是如此，拼多多依舊秉持著長期主義，以“釘釘子精神”助力千萬商家投入到這場供給升級的浪潮里去。因為這不僅關系到平臺和商家的未來，更是關系到廣大消費者對美好幸福生活的追求。

楊子超：超聲波創始人、發光小程序創始人、愛部落輕日記社區創始人、超級商業認知商學院創始人、和牛商業創始人、中關村創業博物館創始捐贈人、知名互聯網意見領袖、天使投資人。

擁有16年的互聯網產品經歷，曾做過門戶、B2C、C2C、導航、社交、FM、周刊等產品。擔任清科集團旗下沙丘大學導師、《創業家》黑問社區明星導師、2014ELIFE校園黑馬創業大賽的北京賽區導師、2016年武漢青桐匯、合肥合創匯投資人評委、2017-2018搜狐汽車年度大選評委嘉賓、2018年Hackaday360產品創新挑戰賽決賽專家評審團評委、新浪網2021科技風云榜年度盛典元宇宙分論壇主持嘉賓、微博2022新智者大會元宇宙分論壇主持嘉賓、新智者Talk特約主持嘉賓、2023首屆新智者價值榜專家評審、2023世界智能大會觀察員、大浪智庫（新浪集團旗下高端研究智庫）高級顧問。09年自英國回國后做過云計算、社交網絡、大數據等多個創業項目，積累下很多創業經驗。

超聲波旗下的超聲波俱樂部目前成員涵蓋了超過500位AI領域的頂級創業者，連接超過3000位AI領域的創始人、CTO、產品經理和風險投資人。