AI概覽讓谷歌的醫藥保健品廣告點擊率暴跌34.5%

保持好奇心，死磕真問題

AI和搜索的左右互搏

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谷歌最擔心的事情還是發生了。

醫藥保健品在谷歌的廣告點擊率（CTR）斷崖式下跌。

根據Databox提供的行業 KPI 數據：2024年5月，該行業CTR曾攀升至峰值1.77%，此后卻逐月下探，至12月已跌至1.16%的歷史低點，降幅達34.5%。

走低的搜索CTR動搖了醫藥保健品廣告的投放根基——畢竟，如果用戶只駐足于谷歌提供的AI概覽，那么廣告頁面的曝光與轉化便無從談起。

對谷歌搜索廣告業務來說，醫藥保健品始終占據著獨特而重要的位置。這一領域的消費者行為往往帶有極強的目的性與緊迫感——當人們鍵入與健康相關的搜索詞時，背后可能是對某種癥狀的焦慮，對藥品療效的求證，或是對治療方案的迫切需求。

正因如此，搜索引擎長期以來被視為醫療保健信息傳遞的核心渠道，而搜索廣告也成為醫藥保健品觸及目標人群的最大渠道。

然而2024年5月，在I/O開發者大會上，谷歌高調推出了基于Gemini大模型的AI概覽（AI Overviews）功能，將其定位是“搜索體驗的重構者”。

當用戶輸入查詢（尤其是信息類問題）時，AI會實時抓取全網內容，在搜索結果頁頂部生成一段凝練的答案摘要。

這一設計提升了信息獲取效率，也在用戶與內容源頭之間筑起高墻。

Ahrefs 2025年4月的研究顯示，觸發AI概覽的信息類關鍵詞，其排名第一頁面的平均點擊率從0.073驟降至0.026。醫療保健領域成為“重災區”——BrightEdge同期報告指出，2025年5月，高達87%的醫療相關搜索觸發了AI概覽，較上年同期的72%顯著攀升。

醫療保健行業在此變局中承受著多重壓力。

一方面，該領域對搜索廣告的依賴度遠超其他行業。eMarketer數據顯示，2025年醫藥保健品在搜索廣告上的支出預計達130億美元，占其數字營銷總預算的56%，這一比例在全行業中僅次于旅游業（61.2％）。

美國，醫藥保健品的營銷越來越重視數字廣告。越來越多的醫生（藥企的主要客戶）希望通過數字視頻、電子郵件和社交媒體等在線渠道獲取有關新藥和新療法的信息，更多的醫生更愿意利用自己的時間了解新藥品，而不是通過銷售代表。

另一方面，到2024年，美國成年人平均每天63.7%的媒體消費時間將用于數字互聯網活動。搜索引擎在用戶健康信息的行為鏈路里，具有不可替代的入口地位：82%的消費者將其作為在線健康查詢的起點。這種依賴性使得AI概覽的攔截效應更具破壞性。

尤其值得關注的是，醫療信息的權威性與復雜性本需深度內容支撐，但AI概覽的“速食答案”模式可能簡化甚至扭曲專業解讀。例如，當用戶搜索藥品副作用時，AI摘要或可列出常見癥狀，卻難以替代專業文檔對個體風險差異的詳細說明——但多數用戶未必會點擊溯源鏈接進行驗證。

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