星巴克大幅降價(jià)，也要參與價(jià)格戰(zhàn)了？

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這是近五年來(lái)最激進(jìn)的價(jià)格調(diào)整，背后當(dāng)然是業(yè)績(jī)壓力驅(qū)動(dòng)。

具體來(lái)看，星巴克旗下星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大品類(lèi)數(shù)十款產(chǎn)品集體降價(jià)，平均降幅5元（以大杯計(jì)），最低價(jià)降至23元。

此次調(diào)價(jià)覆蓋全國(guó)所有門(mén)店，且是永久性定價(jià)調(diào)整，而非短期促銷(xiāo)。

星巴克降價(jià)

對(duì)于星巴克的此次操作，我們需要分為兩個(gè)層面理解。

第一，為什么降價(jià)？第二，星巴克為什么能夠承受這樣幅度的降價(jià)？

我們先回答第一個(gè)問(wèn)題。

截至2025年Q2，瑞幸中國(guó)門(mén)店超19，500家，庫(kù)迪咖啡達(dá)6，942家，而星巴克中國(guó)僅7，758家。

更嚴(yán)峻的是，瑞幸2023年?duì)I收（249億元）已超星巴克中國(guó)（227億元），顛覆了外資巨頭的統(tǒng)治地位。

2024年瑞幸繼續(xù)在規(guī)模上一騎絕塵，與之對(duì)應(yīng)的是，星巴克客單價(jià)連續(xù)8個(gè)季度同比下降。

星巴克的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓了。造成這種結(jié)果的背后，有多種因素，其中最主要的因素有兩個(gè)。

一個(gè)是瑞幸等平價(jià)咖啡發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”，讓咖啡突破了原有的“消費(fèi)圈層”，破圈打破了“咖啡屬于白領(lǐng)”的固有印象，所謂的白領(lǐng)也不再依靠“咖啡”維持職業(yè)形象；另一個(gè)是，“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更加敏感。

星巴克面臨這樣的局面，不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整，深度參與下沉市場(chǎng)，來(lái)奪回市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，星巴克也是這么做的。

星巴克近兩年瘋狂滲透縣級(jí)市場(chǎng)——2024財(cái)年新增166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)（較前一年翻倍），總數(shù)突破1000個(gè)。而下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更偏愛(ài)甜味飲品：冰搖茶連續(xù)三年銷(xiāo)售大漲，下沉市場(chǎng)會(huì)員增速和銷(xiāo)售額增速均為高線城市兩倍。

此次降價(jià)聚焦非咖啡飲品，實(shí)質(zhì)是用“糖分”撬開(kāi)縣域消費(fèi)的戰(zhàn)略選擇。

而且星巴克的“降價(jià)”早就開(kāi)始了，此前早就通過(guò)APP發(fā)券（三杯49.9元）、平臺(tái)套餐（單杯19.9元）等方式變相降價(jià)。此次官方調(diào)價(jià)，不過(guò)是將“暗降”轉(zhuǎn)為“明降”。

星巴克門(mén)店

然后我們回答第二個(gè)問(wèn)題，星巴克為什么能夠承受這樣幅度的降價(jià)？

企業(yè)肯定以“追求業(yè)績(jī)”為第一目標(biāo)，星巴克的降價(jià)行為，無(wú)疑會(huì)壓縮星巴克的利潤(rùn)率，理論上，必須要依靠“規(guī)模增長(zhǎng)”來(lái)彌補(bǔ)。

不過(guò)，星巴克的降價(jià)幅度有限，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸、庫(kù)迪沒(méi)有可比性，能不能換來(lái)足夠的“增量”是極具不確定性的。

但星巴克仍然這么做了，原因就是，降價(jià)之前，星巴克提前實(shí)施了“供應(yīng)鏈本地化”。

星巴克董事長(zhǎng)Brian Niccol在財(cái)報(bào)中曾經(jīng)特別強(qiáng)調(diào)：中國(guó)業(yè)績(jī)回暖依托“近乎完全本地化的供應(yīng)鏈體系”。

可以這么說(shuō)，國(guó)產(chǎn)咖啡豆繼承了“物美價(jià)廉”的優(yōu)良傳統(tǒng)，為星巴克的價(jià)格調(diào)整提供了空間。

最后說(shuō)一說(shuō)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。

這是顯而易見(jiàn)的。瑞幸憑借9.9元和萬(wàn)店規(guī)模，已建立剛性價(jià)格優(yōu)勢(shì)。星巴克降價(jià)至23元，仍與其主力價(jià)格帶（9.9-20元）存在斷層，核心客群重疊有限，不會(huì)對(duì)瑞幸和庫(kù)迪等品牌造成什么影響。

至于Manner、SeeSaw等中端品牌，我想星巴克一向是不放在眼里的，“降價(jià)策略”并非是為了針對(duì)它們。

以上。