新中式茶啤：給微醺經濟“提神”

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作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。 驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

當宵夜旺季再次來臨，消費市場上正在迎來新的爆款傳奇。

最近幾年，酒飲賽道花樣迭出。從白酒冰淇淋到醬香咖啡，從便利店調酒到聚焦女性消費群體的低度果酒，各種跨界和創新讓“微醺經濟”成為群雄逐鹿的消費新戰場。

然而，不論是品牌之間的跨界聯動，還是酒企面向年輕群體的主動迎合，“微醺經濟”的大門仍然未被完全打開。各路品牌仍然需要依靠新品和爆品的更新迭代，來實現教育用戶市場的目的。而在今年的夏季市場上，新中式茶啤便以新人之姿，開始醞釀起酒飲賽道的新故事。

新的百億市場？

對于中國消費者來說，酒和茶作為生活中最常見的消費品一點也不新奇。早在《本草綱目》里，就提到過一種將茶葉與酒曲等混合發酵制成的“茶酒”。

在2008年，娃哈哈公司也曾推出過一款像啤酒一樣有麥芽香氣，又像茉莉綠茶一樣健康的無酒精飲料“啤兒茶爽”。但在當時，將啤酒和茶“混搭”到一起的做法，使得啤兒茶爽這款飲料既不是啤酒也不是茶，導致定位模糊，消費群體也不明確，最終停產。

至于當下被大力推向市場的新中式茶啤，本質上是一種精釀啤酒，只是在產品名稱和產品風味上，加入了信陽毛尖、西湖龍井、桂花烏龍、蜜桃烏龍等常見的“茶元素”。而茶啤的出現，也與精釀啤酒在中國市場的不斷普及有關。

據《經濟日報》報道，2011年至2021年的10年間，國內精釀市場規模在10年間從33億元增至約428億元。另據中研普華研究院發布的《2025-2030年中國精釀啤酒行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，中國精釀啤酒市場規模已從2022年的428億元增長至2024年的680億元，預計到2030年將突破2000億元，年復合增長率達18.5%。

區別于市場上常見的、高度標準化的工業啤酒，精釀啤酒的特別之處在于，其通常會采用質量更高的原料以及更復雜的釀造方法，從而擁有更豐富、更多樣化的風味。精釀啤酒也因其產品體驗上的與眾不同，受到酒飲消費人群的青睞。

在精釀啤酒得到普及的基礎上，結合近兩年消費市場刮起的新中式風潮，加入了中國茶元素的茶啤作為精釀啤酒的一個細分品類，被順勢推向市場，并且隨著越來越多消費者的關注，市場份額逐漸擴大。

中國酒業協會數據顯示，在過去幾年中，茶酒市場年增長率達到了20％以上，遠超傳統白酒和葡萄酒等傳統酒類市場的發展速度。預計到2024年底，茶酒市場規模將達到150億元人民幣。

只是幾年時間，一個細分品類就挖掘出了一個新的百億市場，新中式茶啤賽道的潛力可謂有目共睹，這也吸引了不少酒企紛紛下場搶奪新戰線。

據驚蟄研究所觀察，截至目前，不僅有百威中國、雪花啤酒、燕京啤酒、青島啤酒等知名酒企推出了茶啤產品，金星啤酒、山東英豪、青島嶗世家啤酒等區域性國產品牌，也加入到了茶啤賽道的競爭中。

其中，2024年8月推出信陽毛尖中式精釀啤酒（現已改名為金星毛尖）的金星啤酒，在市場端發力明顯。根據馬上贏平臺數據顯示，2024年1月至7月，茶啤類產品的市場份額均低于0.01%；而在金星啤酒推出中式精釀啤酒的8月，相關產品市場份額開始持續上升，截至2024年11月已增至2.91%。

驚蟄研究所還注意到，除傳統酒企外，三只松鼠旗下精釀啤酒品牌“孫猴王”，高度疑似蜜雪冰城旗下的精釀啤酒品牌“鮮啤福鹿家”，以及盒馬、胖東來等零售商家、餐飲商家海底撈，也在跟風入局茶啤賽道。

*圖片來源：三只松鼠小程序

盡管從消費者認知的情況來看，“新中式茶啤”的產品概念尚未在消費市場得到完全普及，但各家品牌對這個新興的百億市場已經呈現出虎視眈眈的態勢。

“微醺經濟”又行了？

當前品牌集體布局“新中式茶啤”的場景，不免讓人聯想到了此前由雞尾酒、果酒等低度酒品類集體打出的“微醺經濟”概念。而茶啤作為低度酒的一員成為市場“新寵”，則反映了市場競爭的節奏變化。

首先在產品方面，雞尾酒和果酒為了迎合年輕消費群體的口感，通常會采用加水或混合勾兌的方式降低酒精度數。但是直接加水的處理方式，會導致口感淡薄，缺乏傳統酒類的醇厚感和層次感，對于沒有白酒飲用習慣的年輕消費者來說，有時會覺得口感寡淡，甚至是感覺到明顯的勾兌痕跡，無法形成持久的美味記憶。

獨特咨詢創始人王偉設在《新低度酒飲，危機中的藍海》一文中也提到，銳澳雞尾酒酒精度只有3-8度，幾乎與啤酒度數差不多，而且以洋酒伏特加、朗姆等毫無味道的蒸餾酒精為基酒，口感除了純酒精刺激與果汁勾兌味外，根本喝不出純糧固態酒的醇香與果酒的酸甜融合后的平衡協調的風格。

“2016年上市后，銳澳雞尾酒短暫的火了一下，但消費者的新鮮感過后很快就拋棄了它，因為它無法形成持久的美味記憶和口感偏好。”

而據銳澳雞尾酒母公司百潤股份年報數據顯示，2024年預調雞尾酒（含氣泡水等）在百潤股份營收占比達到87.83%，但期內其收入同比下降7.17%，銷售箱數減少8.81%至3237.82萬箱，同比減少了312.7萬箱。

反觀新中式茶啤的產品定位，除了依賴精釀啤酒的基礎特性擁有啤酒消費人群的基本盤，西湖龍井、信陽毛尖等各類中式茶元素的加入，令產品本身的口味和香氣都更加豐富。并且在近十年里，新茶飲賽道已經成功打開了年輕消費市場，年輕消費者們對中式茶飲的認知和接受程度顯著提高，不論有沒有啤酒飲用習慣，茶啤都大大降低了老用戶轉化和新用戶嘗鮮的門檻。

此外，在消費場景方面，雞尾酒、果酒的消費場景主要集中在酒吧、夜店以及居家場景。其中，酒吧、夜店等消費場景有一定的消費門檻，疫情后兩年，受經濟環境影響導致線下客流量減少，消費者前往酒吧、夜店等場景消費的意愿和頻次普遍下降。

居家場景下的酒飲消費也在發生變化。低度酒品類最初提出“微醺經濟”概念時，主要解決的是年輕群體下班后獨酌小聚的放松需求。然而近幾年，消費者因為預算支出減少，消費觀念越來越趨于理性，同時對情緒價值的需求又不斷升高，年輕消費者們也開始尋找更具性價比，但又能提供情緒價值的飲酒方式。

在此市場背景下，便利店調酒憑借經濟實惠、易獲得且有DIY樂趣，以及能夠通過社交平臺分享、獲得情緒價值成功出圈。而便利店調酒使用伏特加、白酒等作為基酒和各類飲料“混搭”的方式，本質上是對雞尾酒、果酒的“逆向工程”，因此雞尾酒、果酒在面臨消費者的選擇時也被精準避開。

相比雞尾酒、果酒在消費場景上遭遇的限制，茶啤則明顯更集中于餐飲場景。精釀啤酒的產品屬性，使其能夠實現高度標準化，滿足線上線下各類零售渠道的銷售場景，“酒+茶”的產品創新也使產品變得日常化。

所以無論是餐廳、夜宵攤，還是居家場景，都有機會成為新中式茶啤的核心消費場景。而當茶啤迎合了年輕消費者的產品需求，同時又兼容了新的消費場景，“微醺經濟”也有了新的打開方式。

茶啤出位，更要持續擴圈

新中式茶啤作為酒飲消費市場上的新品類，之所以會受到酒企們的高度關注，不只是因為產品創新打開了新市場，還因為茶啤的出現反映出消費市場全新的增長邏輯：當消費市場出現萎縮時，品牌需要借助產品的跨界創新，在功能上做加法，從而在不同消費群體之間尋求“最大公約數”，實現多維競爭。

一個值得玩味的例子是2008年娃哈哈推出的啤兒茶爽飲料，在現在看來也是啤酒和茶的混搭，但在當時卻沒能獲得成功。除了產品定位混亂和目標消費者不明確外，更深層次的原因還是因為當時的消費市場正處于加速細分階段，消費者們期待更多新奇的產品，能夠在口味、功能乃至包裝上提供更多的選擇。

所以，在啤兒茶爽上市之前，脈動、激活、尖叫等功能性飲料成功出圈，與啤兒茶爽同期問世的水溶C100也成功在市場站穩腳跟。而作為另一個“反面典型”，2011年上市，僅僅是將茶做成了無糖版本的東方樹葉，也遭遇了和啤兒茶爽類似的情況。

但在十幾年后，東方樹葉反而因為無糖的特點成功翻紅。此一時彼一時，并不是因為產品有多么創新，只是因為過去嫌棄東方樹葉難喝的那群“小朋友”長大了，從而導致市場的風向也發生了變化。

回到酒飲市場，雞尾酒和果酒之前的走紅，是因為產品定位更加精致，強調氛圍感，個別品牌還有意嘗試細分出女性市場。然而，精致、氛圍感的用戶價值過于單一，當消費者面臨嚴苛的支出預算計劃時，自然會選擇去掉單一價值的產品，轉身選擇能夠滿足更多需求的消費品。

由此看來，茶啤疊加了新中式、茶葉、精釀等多重標簽，是酒但又像飲料，豐富的口味不但提供了多種選擇，融合了多種酒飲特點的定位也覆蓋了中青年人群。更重要的是當前市場環境下，消費者常常被迫在價格和品質之間反復取舍，而新中式茶啤的定價雖然普遍高度工業啤酒，但在擁有精釀品質的同時，與傳統精良的價格相差不算太大。

驚蟄研究所在網購平臺搜索發現，普通工業啤酒的定價為每500毫升3.5元-10元，新中式茶啤的定價為每升10元-20元，傳統精良由于規格和品牌差異明顯，換算成每升容量的定價為20元-100元。

單純從價格來看，新中式茶啤的入門價格與多數普通工業啤酒的價格接近，但其價格上限又與傳統精釀相當。因此，新中式茶啤很好地覆蓋了上下兩極市場，同時憑借新穎的風味成為性價比更高的選擇。

需要指出的是，作為從精釀賽道衍生出來的新品類，新中式茶啤依舊風險與機會并存。

在精釀市場上，“有市場，無標準”早已是業界共識。在美國，“精釀”的定義來源于精釀酒廠，即由符合標準的精釀酒廠生產出來的啤酒都可以稱為精釀啤酒。而在中國酒業協會頒布的《工坊啤酒及其生產規范》中，雖然將精釀定義為“由小型啤酒生產線生產，且在釀造過程中，不添加與調整啤酒風味無關的物質，風味特點突出的啤酒。”但這只是行業規范而非強制標準。

強制標準的缺失，意味著新中式茶啤在多品牌競逐的市場環境下，可能出現產品同質化加劇，迫使品牌轉入價格戰，主動放棄品質的風險。例如直接用香精勾兌取代茶葉萃取，不但能夠節省原料成本，還可以縮短生產周期，但會導致茶啤的口感單薄。在市場仍未完全確立的情況下，這類低價低質產品無疑會攪亂市場，阻礙用戶教育、加速消費者流失。

另外，新中式茶啤借勢“茶葉”也存在侵權風險。

2024年12月2日，信陽市茶葉協會發布聲明稱，截至2024年底，所有“信陽毛尖”茶啤酒的生產及銷售企業均不得將“信陽毛尖”字樣作為產品名稱等進行商標性使用。此舉立即引發了信陽茶葉協會與金星啤酒之間的商標爭端，直到今年1月雙方才達成和解，而金星啤酒的“信陽毛尖”精釀啤酒已經改名為“金星毛尖”。

據驚蟄研究所觀察，雖然目前大部分新中式茶啤品牌都保守采用了普洱、龍井、綠茶、烏龍等常見茶葉品類名稱，但仍有一部分品牌在產品名稱里加入了西湖龍井、安吉白茶等地理標志，因此存在商標侵權的風險。

新中式茶啤當下的出圈，一定程度上是市場整體布局的結果。就如同雞尾酒、果酒曾經風靡年輕消費群體一樣，茶啤也因為眾多品牌的集體入局，在觸達年輕人的過程中，不斷強化品類認知、培養消費習慣。

新中式茶啤要想用新的方式打開“微醺經濟”的大門，恐怕還需要持續擴圈，成為消費者們真正會長期購買的新品類。就目前來看，新中式茶啤還需要更多的時間來證明自己。